抖音快手的运营策略：从0到1的抓手试探快手对MCN态度的变化

正文 | 张雨馨

快手“3亿DAU”冲刺刚刚开始。

6月18日，快手创始人苏华和程艺潇联合署名的内部信发表，明确快手将开启“战斗模式”，第一个是之前2020年春节，主站将实现3亿DAU。这是 快手 第一次如此公开地表达雄心壮志。

实现这一雄心意味着快手 找到比以往任何时候都更积极的增长方式。快手，一直以不干扰流量分发为目标，不强调运营，最终会尝试更多的路径，将更多的资源投入运营。

其中，能够在短时间内为平台带来大量账号、内容甚至粉丝的MCN机构，成为快手这一轮成长的重要起点之一。

暂定从 0 到 1

快手对 MCN 态度的转变是在其成立 7 年后才开始的。

2018年7月，快手开始接入MCN。这是这家成立7年的短视频社区平台首次大规模引入内容创作机构并提供运营支持。

这与 抖音 的策略形成鲜明对比。抖音一直都是强势运营：冷启动初期，运营商会去各个平台和线下的地方“拉人”落户。到2018年，MCN机构将分批引入。持续运营动作是抖音会设置很多内容的挑战和主题、玩法、音乐等，引导报名的人才和MCN机构配合自己的运营方向。

可见，当抖音成立仅一年，刚刚经历了第一轮的疯狂成长，MCN机构已成为重点运营对象，融入抖音的内容生态，并提供抖音@抖音贡献了相当数量的头部人物账号。目前抖音上的超级负责人大多来自机构。

至于去年7月开始与MCN机构合作的快手，前6个月只是试探性的、试探性的态度——主要是邀请机构入驻，并派专营人员到机构加强日常沟通和提供协助和咨询，没有太多的操作干预。这与 抖音 的“直接推向极端”方法形成鲜明对比。

我们可以理解，一直强调“包容性流量分配”、“不干预流量分配”等产品价值的快手，在面对“运营干预”时，难免会出现犹豫和不确定。

因此，快手最初只是将MCN视为“丰富内容供给侧”的一种方式——借助MCN组织，将平台的共性和内容账号的个性更好地粘合在一起，从而促进优质、高流量的内容输出。

在这方面，快手 有一个不错的统计数据。

自2018年下半年以来，已有600多家机构密集入驻快手，覆盖了大部分领先机构，涉及20+垂直细分领域，覆盖6000多个账户。这些账号发表作品超过80万，总播放量超过2000亿，粉丝增长达到3亿。

战略形成

谈及抖音的迅速崛起，程以潇用“略感惊讶”来形容自己的感受。他很惊讶抖音快手的运营策略，“没想到在消费端做得很好的公司，也能做得这么好。”

这背后其实是两个产品在逻辑上的根本区别：抖音是一款专注于内容消费体验的产品。它通过向用户展示 TA 喜欢观看的内容来更好地让用户保持良好状态。; 但快手是一款主打内容制作端的产品，其“流量均衡”也是为了让每一个创作者在平台上获得一定的曝光度抖音粉丝号转让网站，获得成就感。

因此抖音快手的运营策略：从0到1的抓手试探快手对MCN态度的变化，即使已经缺席数年，快手今天的经营策略仍可以用“相对保守”来形容。

今年3月，快手开始逐步形成自己的MCN运营策略。快手MCN导演张伟总结为三个方面：一是加强活动运营；第二，与第三方一起发布榜单，让人才的影响力走出去快手；第三，提供生产力工具，让组织更好地理解他们的内容。

“我们需要让MCN机构快手最近火了。” MCN活动运营负责人告诉36氪。对于用户来说，TA在使用抖音的时候，刷了一会儿，就可以知道平台上最近最火的内容是什么，而在快手上，往往是不敏感的。这带来的问题是抖音粉丝号出售平台，无论是个人还是MCN组织，都很难找到能成为爆款、能被复制的内容创作方向。

所谓活动运营，就是将快手平台最近流行的内容元素提取出来，然后策划成具体的活动，以可操作的方式提供给MCN机构，让更多的内容创作者参与进来。所以它的第一个意义就是为机构提供内容创作的方向。

在抖音，类似的运营动作已经非常成熟——从基于特定歌曲和特效的内容规划到挑战。但是，抖音 所做的不仅仅是指路，而是让与之相关的账户泛滥成灾。多家MCN机构向36氪表示，参与挑战的内容更容易获得流量支持。如果内容质量足够好，进入最终推荐池并获得优先推荐的概率会更大。

不过，在快手，张伟表示，所有机构不会有额外的流量支持，同时，如果有机构选择取消与快手的合作，也不会被封杀。流量级别。这反映了 快手 不愿在自己的产品价值上做出过多妥协。

在快手的活动运营中，平台会为具体活动分配相当大的流量——S级活动一周内将获得10亿流量。对于机构来说，参加活动的意义在于有机会在这个庞大的流量池中分一杯羹。此外，在平台上的活动策划过程中，机构通常会提前沟通，让他们能够进行准备好的战斗。

而如果内容或IP足够优质，活动期就是一个增加粉丝的绝佳机会。

以《假笑男孩》的参赛作品为例，平台将他的参赛作品打包成活动，魔术表情、视频等多种内容形式同框，仅用了3天就增加了粉丝数。假笑男孩的帐户42。万。此前，他花了一年时间在 抖音 上将粉丝增加到 108 万。“只要内容好，快手一定会得到匹配曝光。” 张伟说。

另外两个运营方向可以看做是日常运营——发布榜单的目的是为了让机构或人才在快手之外，甚至全网获得曝光和影响力；而提供效率工具的同时，也是为了帮助组织更好地了解自身内容的数据表现，从而进行针对性的调整和资源投入。

专注私域流量

抖音是一个将公域流量利用到极致的平台，也意味着流量的主导权被平台控制。在这里，除了平台本身依靠信息流广告实现流量价值外，顶尖人才将收获最大的红利。

快手 的优势在于私域流量。私域流量是指平台的角色在后面，个人拥有流量的主动权。即使是腰部或尾部的主播，只要有自己的粉丝，都可以通过适当的操作变现，包括直播、电商。商品、广告知识等的支付方式有很多种。

对于张欣的团队来说，帮助MCN机构的专家更好地运营自己的私域流量，也是他们的重点工作之一。

“更多的是给他们建议抖音快手的运营策略：从0到1的抓手试探快手对MCN态度的变化，比如如何更好地与粉丝互动，如何将粉丝转化为付费粉丝抖音快手的运营策略，一个账号是否更适合通过直播或电商进行变现等等。” 张倩告诉36氪。

因此，快手MCN机构的运营可以分为两部分：在公共领域流量，通过活动支持等运营手段，帮助账号在短时间内获得更多粉丝；在私域流量中，为机构账号提供咨询服务，帮助其运营获取的用户，培养粘性，最终成为他们的忠实粉丝，进一步完成变现。返回搜狐，查看更多