抖音虎牙快手斗鱼运营： 千播大混战：马化腾、王思聪、定位不清，又何止熊猫一个？

出品 | ©子弹金融

作者 | © 蛋先生，杨博成

熊猫死了，腾讯进来了。

一周前，在全国对熊猫直播的哀悼尚未消散之前，腾讯推出了微信公众号直播工具“腾讯直播”。

“巨头此时入市抖音虎牙快手斗鱼运营： 千播大混战：马化腾、王思聪、定位不清，又何止熊猫一个？，看来是想统一江湖直播。” 腾讯掌握直播行业话语权的野心已经是“司马昭之心，人尽皆知”——早在2月14日，腾讯就发布了12条直播禁令，内容涉及直播平台、主播的利益、MCN等方。

2016年以来，除了搭建6个直播平台外，腾讯还直接投资了4家直播公司。作为直播行业及其衍生品的内容提供商抖音粉丝号出售网站，腾讯无疑正在逐步获得行业话语权，并建立新规则。

马化腾想成为直播界的王者，而王思聪则是钻石级。

一开始，王思聪以熊猫直播的C位出道。在经历了资本的疯狂和行业的整顿之后，他目睹了千播大战的火药味，却最终在上市的路上倒下了。互联网的寒冬如此残酷。

有人说，“管理不善、高层内讧、资金不足、定位不清”四罪“害死”了大熊猫。

从2016年到2019年初，直播行业经历了“井喷式增长——千播混战——监管风暴——洗牌加速期——行业调整期”。现在资本越来越理性，行业正在经历一场风暴。

通过《子弹财经》梳理后发现，按照直播玩家进入该领域的时间，整个行业的发展可以分为三个梯队：

A级：纯直播平台（斗鱼、影客、花椒、虎牙等）

B层：原生平台+直播功能（陌陌、百度贴吧、淘宝/天猫、腾讯等）

C层：视频/短视频+直播功能（抖音、快手等）

三年后的今天，整个直播行业格局发生了翻天覆地的变化：C>B>A，后起之秀在市场份额和整体收入上几乎以“滚动胜利”压倒先行者。

也许商业法则之一就是善变。

A级：冰与火

“没想到，有道理。” 一位接近斗鱼直播业务的业内人士，面对行业格局的颠覆性变化，暗暗说了一句。

斗鱼曾数次在美股市场前徘徊，期间与虎牙在攻防两端展开较量。这部剧已经上演了三年。去年底紧急裁员后，目前正准备进行5亿美元的IPO。

作为同一天被腾讯重金投资的两家直播公司之一，斗鱼的速度明显落后于刚刚公布年度盈利的虎牙。

3月5日，虎牙发布了2018年财报。年营业收入约46.6亿元，年净利润4.6亿元。2018年Q4营收15.05亿元，其中直播收入占比95.80%，直播业务成为虎牙的核心收入来源。

自王思聪2015年推出“网络直播”并投资17家直播以来，近三年来，该行业逐渐兴起。结束; 一方面，陌陌虎牙收入翻倍，斗鱼准备在寒冬中逆流而上。

过去几年，中国诞生了300多家直播公司。这注定是一场残酷的生死较量。

事实上，在熊猫没落之前，第一个“宣告死亡”的直播巨头是“全民直播”，主要以游戏直播为主。

2015年推出的全国直播，风头无两。先后签约小智、石皇、小魔等知名游戏主播。2016年9月，全民直播获得5亿元A轮融资，斥资3亿元收购手印直播。

根据 (艾媒咨询)发布的《2016年上半年中国网络直播市场研究报告》统计，2016年网络直播热门主播盘点中，在TOP18排行榜中，全国直播占据第7位，稳居榜首。游戏直播前5名。

可惜好景不长。自A轮融资以来，全民直播一直没有融资消息。

一般来说，直播企业想要突围，必须依靠资本的不断输血，而融资能力已经成为决定直播企业生死存亡的核心能力。要避免的发展路径。

“千播大战”期间，各家公司疯狂融资，缺乏资本青睐的全民直播直接跌入悬崖底部。由于资金链断裂，其在游戏直播和泛娱乐直播的市场份额持续下滑。

“公司没钱了，大家赶紧找工作吧。” 2018年9月，全民直播CTO张云龙在技术部例会上只留下这句话，宣布公司破产，随后其主播和员工要薪的风波席卷全网。

全国直播终于落入“千播大战”的硝烟之中，创始人王傲燕消失了。

目睹战场上的“残酷与血腥”，韩坤也开始着急了。他没想到，自己引以为豪的“社交+直播”模式，竟然让一转变成了一条穷巷子。

2011年8月创立易行科技，2013年、2015年、2016年分别推出秒拍、小卡修、易转。他们都拥抱了微博的“大腿”和巨大的用户流量。使技术顺利进入发展快车道。

这三款爆款产品其实是韩坤在内容、工具和社交领域的三步棋。从他之前的演讲来看，他开创的“社交+直播”模式已经被市场证明是正确的判断。：在直播平台不断被猎杀的情况下，一转与微博这个天然社交平台捆绑抖音虎牙快手斗鱼运营，用户无需下载App，一键点击直播，为一转业务带来“大跃进”式增长.

但遗憾的是，“社交+直播”模式的“革命果实”后来被唐嫣的陌陌摘走了。

彼时，在三款爆款产品的加持下，亿夏科技于2016年11月21日完成5亿美元融资。其中，微博连续四轮支持亿达科技，成为创始团队以外的第一大股东，并更多资本希望该技术能在2017年上市。

资本的蓝眸让韩坤出现在众人面前，眼角眉梢都抑制不住“成功的喜悦”。

但韩坤并没有笑到最后，直播的亮点也一直持续到2018年。

一场国内外困境的直播：2017年，“短视频+直播”模式异军突起。2018年报告显示，短视频用户数和使用时长超过直播；

境外，国家监管部门对直播行业进行了大力整顿。

在直播中折腾一番后，活力大减，单独IPO的目标也落空了。

回顾去年行业的“冰与火”：直播全杀，熊猫直播岌岌可危，七龙珠直播甚至断臂放弃游戏分级；

腾讯一天投资斗鱼和虎牙超过10亿美元，支持两者上市，变相控制游戏发行渠道；

YY直播还是有YY LIVE和虎牙的一席之地，花椒也能得到360做后盾的输血。

“有人欢喜有人忧”，这是A梯队纯直播平台的生存现状。谁都明白，压死骆驼的最后一根稻草是“利润”二字。

如何在疯狂烧钱的同时保持盈利和扭转亏损？这就是直播平台的“生死问题”。

对于一个纯直播平台来说，收入来源主要分为四部分：打赏分享、游戏联运、广告和会员增值服务。从虎牙、映客等直播公司发布的财报数据来看，目前的分红是直播。平台的主要盈利模式。

因此，直播业务更像是一把双刃剑：

一方面，直播业务带来的广告收入和流媒体直播收入成为公司的支柱产业；

另一方面，直播企业过于依赖直播业务，导致收入结构单一。这对于以直播为主业的企业来说，将是最大的隐患。一旦出现用户增长缓慢或头部主播跳槽等问题，将直接影响公司业绩。收入状况。

“主播就是内容，内容就是流量，流量就是变现”是直播行业的商业逻辑。

当一个企业实现的基础在于“人”时，变数太大，是不可控因素。这相当于直播平台上的“产品”或“摇钱树”就是主播。他们一旦离开某个平台，就会直接带来一部分用户流量。

同时，头部主播的吸金能力惊人，但签约成本也高得吓人。比如DNF游戏主播与斗鱼签约时，转会费高达1.3亿，堪比一线影星的片酬。

“千播大战”期间抖音虎牙快手斗鱼运营： 千播大混战：马化腾、王思聪、定位不清，又何止熊猫一个？，在各平台拉来大量融资的情况下，不惜重金挖出热门主播以获取漂亮数据，将这一趋势推向了制高点。

更残酷的是，直播平台的打赏分成和用户流量都集中在头部主播身上，中小主播能拿到的流量和收入微乎其微。平台为了获得更大的利益，只能挖人，抬高价格……直播行业陷入了恶性循环。

此外，真人秀直播一直比游戏直播更受欢迎，收入更高，但风险也更大。

中娱智库联合发布的《2017年中国网络演艺（直播）发展报告》显示，截至2017年12月末，在网络直播领域的用户规模中，节目直播的用户数（真人秀直播）3.12亿，游戏直播用户3.12亿。直播量为2.47亿。

自国家重点整顿真人秀直播以来，直播的增速和使用率均出现下滑。

根据《CNNIC第43次中国互联网发展统计报告》，2017年12月至2018年12月，直播年增长率为-6%，成为唯一下降的互联网应用类型。其中，真人秀直播游戏直播的使用率下降了8.8%，只有游戏直播的使用率保持稳定，但游戏直播单个用户的打赏和付费率是远不如真人秀直播。

此外，高带宽成本也是阻碍游戏直播盈利的原因之一。与真人秀直播相比，游戏直播通常需要更高的分辨率，给平台带宽带来负担。

这些主播承包成本、平台运营成本、带宽成本……都是大账。

这一切，董荣杰都很清楚。尽管虎牙去年盈利，但直播业务已进入股市，天花板触手可及。

对于虎牙来说，上市后更是难上加难。除了游戏直播业务，虎牙还开始涉足“直播+综艺”、“直播+旅游”、“直播+短视频”等更细分的直播领域。

然而，随着直播行业竞争的日趋激烈，内容创新之路也越来越艰难。“跨界融合+谋求多元化发展”成为A梯队纯直播平台的战场。

市场上留给他们的时间不多了。毕竟，B梯队中“原生平台+直播”的敌人也在不断扩张自己的版图。

B级：“摇钱树”和“救命稻草”

在直播比赛的中场争夺战中，作为B梯队的典型代表，陌陌可能是最大的赢家。

事实上，陌陌并非纯粹的直播公司，其“基因”众所周知，但直播业务已成为陌陌营收的法宝，而直播奖励则是“摇钱树”。

靠着不断供血的“摇钱树”，陌陌过的很好。

3月12日，陌陌发布了2018年第四季度及年报。

财报显示，2018年全年，陌陌净营收达到134.084亿元人民币（约合19.502亿美元），同比增长51%。截至2018年12月，陌陌月活跃用户达1.133亿，2017年同期陌陌月活跃用户为9910万。

2018年第四季度，陌陌直播服务和增值服务的付费用户总数达到1300万（其中探探付费用户390万），这表明陌陌的直播业务正增长。

从收入结构来看，陌陌的收入主要来自四大业务板块：直播服务、增值服务、移动营销服务、手游收入。其中，陌陌直播服务2018年Q4营收为4.3亿美元，同比增长31.2%，占比77%，是陌陌最大的营收板块。

难怪去年公司年会上，陌陌送给员工一个价值1万元的新年福袋，外加国际旅游奖，原来是“粮仓满仓”。

众所周知，三年前，直播业务是陌陌的“救命稻草”。

2016年，陌陌已经上市两年。由于业务瓶颈，在美国股市下跌。在计划私有化并放弃私有化后，股价从高位持续下跌。彼时，陌陌一波三折，命运堪忧。

“我们在曲线最美的时候上市，之后互联网红利消失，河流停止流动，产品无法突破，整体到了瓶颈期。” 唐嫣不愿多想那些黑暗的日子。，对他来说，当时迫在眉睫的，就是探索陌陌的下一个突破口。

在产品业绩和资本市场的双重压力下，唐嫣为陌陌的“反攻战”是最火的直播赛道。

事实上，唐嫣在2015年第四季度推出直播业务就是为了“试水”——将PGC模式的陌陌直播升级为UGC模式的业余直播。

到了2016年，“千播大战”已经初露端倪。整个行业被资本追捧，全民狂欢推动了“火锅油”的局面——游戏直播、真人秀直播、体育直播一直都是男性市场以斗鱼为主、虎牙、龙珠作为头部玩家，和新加入的“玩家”一起疯狂烧钱，挖对方人气主播坐镇，收获用户流量；

花椒直播、影客直播、美拍直播等业余直播新模式直接填补了女性直播的空白。淘宝直播、聚美优品等电商直播纷纷入局，占领女性市场……

真正进入直播赛道后，陌陌的市场何去何从？

与A梯队的纯直播平台相比，唐嫣的陌陌有一个“杀手锏”——独特的平台属性和用户社交氛围。陌陌直播业务上线后，用户的消费意愿和打赏意愿其实都高于大家的预期。两者都很高。

2016年年报中，直播收入占陌陌四季度总营收的30.65%、58.48%、69.17%、79.15%，成为陌陌的绝对营收来源。

毫无疑问，从2016年开始，陌陌已经成为一家高度依赖直播业务的公司。

根据陌陌此前的年报，2016年总营收5.531亿元，2017年总营收88.83亿元抖音虎牙快手斗鱼运营，2018年总营收134.1亿元——相比之下，2018年营收占比2016年，大约上涨了 24 倍。

直播相当于把陌陌从危机中救出来的最大功臣，现在也帮陌陌赚了很多钱。

然而，对于陌陌来说，直播只是视频社交策略的一部分。除了带来现金流，直播对陌陌更深层次的价值可能是获得更多的用户留存时间，增加用户活跃度，提高社交效率。

毕竟陌陌依靠直播完成了一次“惊险转折”——摆脱“功能性工具”的标签，实现从定位社交平台向泛娱乐视频社交平台的转型。

众所周知，游戏收入占腾讯总收入的一半。腾讯是中国最大的游戏公司，但它不是游戏公司，而是社交公司。

同样，当直播只是一个赋能原生平台的新功能时，陌陌不是纯粹的直播公司，也不是虎牙、映客、斗鱼、YY的直接竞争对手，更像是一家拥有社交平台的公司LBS、视频和娱乐三大属性。

陌陌随着直播恢复了元气，唐嫣终于松了口气，但也不能高枕无忧。

B级中，阿里巴巴和腾讯是最强的对手。中国消费者每天打开手机，一半以上的时间都在BAT帝国的版图中“自由浏览和消费”，占用户的绝大部分。时间和流量。

淘宝和微信公众号也在看直播的变现潜力。

淘宝直播已经第一次尝到了甜头。2018年，共有81位主播领衔年销售额过亿元，并在双十一左右达到顶峰。去年12月中旬，淘宝内容生态高级总监文忠表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿交易。

阿里的野心一向很高，腾讯也不甘示弱。

随着微信的超强流量，微信小程序中的电商产品成长良好，但也有开发者认为缺乏交易环节，直播形式有利于弥补这个闭环，而不是再说腾讯在A层和游戏直播方面的投资布局。绝对控制。

还记得熊猫直播COO张菊元在宣布熊猫倒闭的内部信中说：“直播进入了最坏的时代，但对于巨头来说，可能是最好的时代。”

更糟糕的是快手账号购买，C层的快手、抖音、火山、西瓜视频等新平台纷纷涌现，形成新的流量聚集地，用户对直播的关注度开始流失。

B梯队终于抢到了A梯队的地盘，却没想到会有更强大的C梯队围攻狙击。

C梯队：“虎口抢食”继续上演

“前面有拦截，后面有追兵。”

整个C梯队的成员以短视频业务为发展主线，由直播业务“辅助”，形成整个视频生态。“短视频+直播”已成为目前大多数直播公司正在探索的体系。

不过，以抖音、快手、B站为代表的C梯队，在这个系统面前的探索不断深入，也从侧面印证了这条路似乎充满困难。

目前，短视频赛道的爆发式增长，让这些平台不断“抢食”。

短视频的兴起将对直播平台产生一定的影响。除了短视频带来的行业地震，直播行业的洗牌也在加剧。

因此，这是对从事“短视频+直播”的平台的考验，但同时也是为了收获用户和流量。

处于梯队顶端的平台还在尝试不同的可能性。

在充满二次元世界的B站，它也在尝试着尝试这种可能性。可以说，B站的成功离不开一个人，他们的投资人陈睿。

在B站的商业布局和运营模式中，这些“设计”大多出自陈睿之手。对于工程书呆子许毅来说，他更多的任务是忙于技术。在陈睿的带领下，B站逐渐走上正轨，终于上市。

目前B站的两大核心业务是手游和直播。

纵观B站2018年财报，其总营收达到41.3亿元，同比增长67%，其中四季度营收11.6亿元，同比增长57% .

虽然从财报中可以直观地看出B站的营收在增长，但实际上其各项指标都在下降或放缓。

财报显示，目前B站现金、现金等价物和定期存款合计43亿元。剔除员工股权激励成本，B站四季度调整后非GAAP净亏损1.5亿元，净亏损率为13%。

此外，2018年归属于母公司的利润为-5.517亿元，较2016年“千播大战”期间有所增长，但增幅并不明显。

资产负债方面，2018年B站负债总额达32.99亿元，比去年同期增加近20亿元。

目前B站主要业务构成以手游、直播、广告等收入为主，占比4。游戏业务依然是B站最大的核心，直播是仅次于游戏的核心收入第二。

2018年，B站直播及增值服务收入达到2亿元，同比增长276%。

从B站前两季度子弹财经直播业务对比来看，第三季度B站直播及增值服务业务收入为1.7亿元，同比增长1.7亿元。 292%。

Q2直播及增值服务收入约1.19亿元，同比增长186%，占总收入约11.55%。

由此可以看出，从Q2到Q3，B站的直播和增值服务收入增长近5000万，这在整个行业已经是一个惊人的速度，但其收入增速两大核心业务已经开始放缓。

从B站目前的财报可以看出，虽然其用户规模比较大，但就当期收入和负债而言，B站用户的创收能力仍然不足。

在“短视频+直播”的赛道上，除了抖音，B站和快手的掌舵人都是工程宅男，颇为搞笑。

在抖音总经理张楠看来，抖音其实很简单，就是一个跟“美”相关的产品。“抖音本质上是一款短视频消费升级产品。抖音之所以能得到用户认可，是因为时机成熟了，用户需要一款能给自己美感的产品。”产品。”

张楠觉得，一个短视频可以包含的信息量其实是非常丰富的，但当时主流的短视频产品，视频表达相对简单，缺乏引导性。“如果我们的产品能够让用户体验到短视频之美带来的惊喜，它应该有机会获得用户的认可。”

据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年底，抖音国内用户全年打卡2.6亿次，覆盖233个国家和地区.

对于抖音来说，低门槛是它能够持续引爆内容的关键之一。短视频关心的是内容的轻快，而不是长视频的慢。

抖音短视频行业的小名气，离不开字节跳动的流量定位。从字节跳动的战略来看，从文字到图文再到短视频和直播，它涵盖了多个可能实现流量变现的重要平台。

抖音重要的还是短视频，而对于直播来说，是它吸引流量的第二个入口，这也是抖音没有首页、没有分类的原因之一。推荐、直播、搜索都是不起眼的地方，其最终目的是让用户打开APP娱乐。

因此，抖音的短视频内容分发和生产机制是去中心化的，通过签约网红和主播，通过广告等方式变现，保证内容的持续输出。它实际上是用大数据来驱动分发机制，他把你感兴趣的东西推送给你。

但与此同时，抖音 也令人担忧。在短视频日益同质化的今天，如何保证未来不会有另一个对手夺走“生命”，如何增加用户粘性，如何商业化变现，是每一个短视频平台都种下的心事。

因此，抖音未来应该探索和改变的是如何让用户获得更多的其他服务，包括如何为用户带来新的价值和不可或缺的新内容。

除了抖音和B站，“短视频+直播”赛道中表现最好的就是快手。

但是 快手 与两者不同。从内容上看，快手似乎是在“吃大蒜”，而抖音和B站则是在“喝咖啡”。

从“大蒜”和“咖啡”的理论不难看出三者的区别，既土又外，圈子也大不相同。

在不同的内容分发和运营思路下，快手更像是一个记录大众生活的阵地，而抖音更像是一个记录网红生活的阵地。

相信大家还记得“MC天佑”，他是从快手开始的，这要得益于快手的呐喊文化。

在一定程度上，快手的普及政策给这些人带来了一定的流量收入和人气。从侧面也可以看出，快手的主播大多来自三四线城镇。在农村，其内容的核心是和Tu High系列。

对比抖音和B站，内容完全不一样。

抖音更“奢华”，更多的是精致的住宅、繁华的城市和现代的空间，在才艺表演方面和快手的“土味”不同，抖音似乎更“现代”一些，比如音乐、书法、旅游，很多年轻人在抖音上发布自己的情感生活和感悟。

B站更“二次元”。更多的是二次元动画和场景展示，融合了个人专业的艺术表演。

这三个短视频平台的直播内容也贴近各自的标签。B站贴近二次元，抖音贴近文艺表演，快手贴近生活，可见平台属性的重要性。性别。

目前，抖音和快手仍在进一步瓜分国内短视频市场，其内容和用户重叠将趋同。未来，我们不知道两者是否会以同样的方式收场。

但是，对于直播来说，监管一直是这些平台最关键的核心之一。与有评论步骤的短视频相比，直播无法实现这一过程。

2018年2月，央视焦点访谈播出一档《打击网络乱象》节目，揭露了网络直播存在的乱象。其中提到，直播平台上存在未成年人打赏、涉黄毒品等违法视频。

直播确实比视频难，稍有不慎就可能导致“危机”的局面。与视频相比，直播有太多的限制和风险。

《世界三点》直播曲目

即日起，直播赛道将是“世界三分”。

从2016年火热的“千播大战”，到2019年冰冷的“百播大战”，只用了三年多时间。

而过去的三年，已经足以让这个行业发生“天壤之别”的变化。

根据CNNIC 2019年数据报告，在直播环节，除游戏直播稳定外，真人秀直播用户使用率较2017年同期下降8.8%，达到19.7%。短视频领域用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。

这说明以真人秀为代表的直播占比在下降，这与近年来国家对直播的控制有一定关系。但短视频领域的用户使用率远超直播用户，两者相差近4倍。

这与短视频市场的逐渐成熟和内容制作专业化程度的加深有一定的关系。用户对视频内容的观看也有一定的变化，越来越多的人关注视频内容本身。

因此，优质的短视频内容将成为各平台的核心竞争力。

作为视频的三种形态之一，直播仍然是大平台丰富的内容生态中不可或缺的环节之一。视频化趋势不可阻挡。因此，用户想要在短视频平台发布内容时，可以直接选择直播，但直播并不是他们的主线。

在视频领域，短视频的门槛比较低，用户可以使用移动设备完成短视频的制作和上传。在内容方面，视频比文字更直观、更容易理解。

文字是语言的载体，需要在阅读中进一步转化才能理解其含义，而短视频相对直观，几乎看一遍就可以理解含义。

另外，在当代年轻人中，生活高度碎片化，娱乐休闲活动都是在这些碎片化的空闲时间里完成的，所以结合碎片化的场景，这就是短视频相对于长视频的优势。

对于互联网直播平台而言，用户规模和用户粘性始终是平台发展最重要的指标。目前，用户对平台的粘性分为三类。

第一类是通过内容吸引用户粘性，比如爱奇艺、腾讯视频等长视频平台。

第二类是靠主播来吸引用户粘性，比如虎牙、影客、熊猫、斗鱼。

第三类是用文化精神吸引用户粘性，比如B站和A站。

在YY时代董事长李雪玲看来，直播本身就是一个非常完整的商业模式。“直播比广告的变现方式更先进，因为直播对用户的干扰很小。” 此外，他还判断，虽然目前大多数互联网公司都是广告模式，但用户付费模式正在改变这种局面。

两个月前，熊猫直播CEO张菊元在年度盛典上表示，“熊猫见证了资本风口的疯狂，见证了千播大战的火药味，见证了互联网寒冬的残酷。”

两个月后，熊猫直播宣布关闭服务器，熊猫时代离我们很远。然而，直播大战的残酷还在继续，来势汹汹，王思聪和张菊元都无法抗拒。

千播大战之后，资本变得更加理性。

从熊猫直播的破产，我们总结出原因：管理不善、高管内讧、资金匮乏、定位不明确。但归根结底，它并没有能够实现可持续收入的主营业务。因此，对于主线业务和持续变现能力的C、B梯队来说，A梯队尤为脆弱。

不只是熊猫直播，更多的直播平台选择保暖。花椒直播宣布与六间房合并。易侠科技旗下易转被微博收录，熊猫直播、全民直播双双成为“全民直播时代”。“炮灰。

目前，顶级直播平台开始进入收获期，但顶级之外的直播平台却越来越难，无论是兼并、出售，还是死亡……

2016年到2019年，直播行业一片狼藉。三年前，行业如火如荼，大潮前行。三年后，行业冷若冰霜，谨慎前行。

再过3年，直播会是什么样子？