快手社区运营工作： 运营狗日记：社区是以内容为载体的社交平台

来源 | 行动狗日记 (ID: )

说到“社区”，我会想到三个问题：

01

什么是社区

社区是以内容为载体的社交平台，包括“内容”和“社交”两个要素。要了解社区，有必要了解这两个要素，以及它们之间的关系。

1、内容

这里所说的内容可以采取多种形式，不一定限于图文、视频、音频、VR等，只要能串起人与人之间的社交互动，成为连接媒介的载体，一切皆有可能。

广义的内容还包括产品功能，相互依存。内容在功能中增长，功能取决于内容呈现，但强弱关系会发生变化。

例如，社交功能生成提要，提要是内容。以多年前的开心网为例。好友偷菜、投票等功能使用后，会有提要。这些提要会带来后续的社交行为，成为社交关系的起点。

2、社交

人类是社会动物，需要与他人和社会组织建立关系，因此社会化是人类的强烈需求。

这里所说的社会交往主要是指人们从社区中获得的归属感和人与人之间的交往行为。

表现形式是社区中意见领袖及其追随者的存在，基于内容的讨论甚至争吵，人与人之间的双向友谊或单向追随关系。

3、内容和社会关系

内容和社交互动都很重要，在社区的概念中两者都是不可或缺的。如果社区没有内容，就是交友或者工具软件；如果没有社交网络，社区就是电视等媒介。

很难说它是基于内容的社交，还是基于内容的社交。不同的产品有不同的侧重点，都有道理，也有现成的案例。

说完这三点，就可以表达出社区的大体概念和必要的要素，但社区产品并不能通过设定几个明确的标准来划定。比如这些产品是社区，其他的都不是，真的很难严格定义一个社区。

关于社区定义的问题，我遇到的最认真的讨论就是问我微信是不是社区？

我的回答是，微信的主要功能是IM，朋友圈是辅助功能，不是用户的必需品。从这个产品的内容和社交重点来看，对IM来说是非常社交的，所以它不是一个社区。

对方又问：按照你的逻辑，IM会产生内容，1v1交流是社交，为什么不是社区？如果你觉得2人太少，那我拉一大群人，算不算社区？

问题就这么细粒度地讨论，意义不是特别大。但有一个延伸的问题：如果一个社区是由社交和内容两个元素组成的，就像天平的两端，应该倾斜哪一边，或者应该保持什么样的平衡？

如前所述，这样的问题不可能给出明确的答案，我只能表达自己的理解。跳过定义的链接，以市场上已有的产品为例，给出下图。

横轴是内容，纵轴是社交，两个属性同时强，一般是社区。

借助此图，同时解释了其他几种产品类型：

社交强、内容弱的产品主要是IM和交友平台。微信是熟人的社交网络，陌陌等产品是陌生人的社交网络。

有的朋友会说陌陌上线后默认也是一个feed，feed就是内容。为什么会被放在“弱内容”象限？因为这个Feed看似内容，其实并不是为了内容生产和消费，而是一个产生社交互动的机会。

这个案例再次证明，社区的概念不能严格定义，有时表象和本质差别很大，需要研究人员的理解和洞察力才能做出判断。

社交弱、内容强的产品以PGC产品为主。这类产品的内容是重制的，具有媒体属性，互动性不强。

抖音在这个象限中，原因在于追求效率的底层逻辑和上下的沉浸式体验导致用户对社交的关注度降低。也可以理解为，效率和社交是内容产品的两个不同方向，很难兼得。

社交媒体薄弱、内容薄弱的产品不在本次讨论的范围内，但我也将其归类为工具类和交易类产品。后者通常称为电子商务。通过图中的例子，一目了然。

回到我上面说的，这张图是通过案例来描述“社交”和“内容”的关系的。为什么不能给出明确的定义？

我的观点是：当我们谈论社区时，我们是在谈论理解社区，关注过程，而不是得到定义的结果。在上文中，我还关注了社区的两个要素及其关系。因此，社区这个词更多的是一个代号，没有必要给出终极解释。

02

社区如何运作

社区之所以存在，是因为人具有社会性和群体性，社会化是刚需。所以人们因为爱好、地理、社会阶层、职业身份等因素而聚集在互联网上，形成了一个社区。

这个“聚在一起”的过程就像一个雪球，必须从小到大慢慢滚。因此得出结论，社区成长需要三个要素：种子、吸引力和时间。

让我们简单谈谈这三个要素：

1、种子

是社区成立初期的种子用户，最早的几个人。如果这个社区能做到，那么它的调性是由这些种子用户决定的。比如他们在什么社会阶层，有什么样的价值观，什么样的话语体系。

就像滚雪球一样，你必须先有一个小雪球，它才能慢慢长大。雪球滚了一大圈后，小雪球就藏在里面了。

原因不难理解，这会引申出两个问题：

问题一：社区建立后，用户应该如何选择？

种子用户选择什么样的人取决于业务方向。分为两种情况：现有产品的新业务和全新的社区产品。目前，前一种情况较为普遍。

现有产品的新业务是指在现有产品上增加或重做社区模块。比如工具+社区、交易+社区、PGC+UGC社区。这种情况经常出现在主打产品增长乏力、留存和粘性差、缺乏创新的场景，希望通过社区模块增加粘性。

在此处插入与主题不太相关的问题。

社区模块通常独立于主产品，脱离核心功能，处于辅助地位。用户使用社区模块的路径应从其他门户切换，例如底部选项卡。虽然入口看起来很明显，但有经验的人都知道，渗透率会很低。

除了产品渗透的问题，用户心中也有困难。用户使用本产品主要是为了使用核心功能，因此社区模块不在用户原有的使用路径中，很容易被忽略。

我做了一些研究，询问用户是否知道某个产品具有社区功能，我得到的大多数答案是他们没有注意到。在我的演示之后，用户发现底部选项卡有一个条目。

全新的社区产品是指从零开始构建一个独立的社区产品。这种情况非常少见，成功的概率极低。

那么，在这两种情况下如何选择洪流用户呢？

种子用户必须与业务方向保持一致。后者先于前者。所以，种子用户的选择就是在这个业务方向上选对人。这个“对的人”有几个定义：

一个。符合业务方向。

就是根据产品定位来确定种子用户的类型。

现有产品的新业务必须与产品原有的核心用户画像保持一致，选择余地不大。

如果是作为社区的新闻产品，业务方向是35岁或40岁以上的男性群体；如果是电影票交易产品，需要选择高频票用户，比如每周有一次交易记录的用户。

对于新的社区产品，一般选择身边的现成资源。因为新社区很难开，业务方向的选择多与创始人自身资源有关，所以种子用户必须是自己的人脉。

如果创始人是媒体人，那么大部分种子用户也是媒体从业者；互联网、金融、医疗、教育也是如此。

湾。具备持续创作的基本能力。

毕竟社区是UGC或者PGC产品，内容生产和消费的运营才是核心。其中，内容生产是核心的核心，因为生产可以带动消费，改变消费结构。

内容制作是有能力门槛的。如果选择的种子用户组不能跨过这个门槛，社区就做不到。

你可以看看成功的案例。微博和知乎是早期媒体人和互联网人带大的。豆瓣是和书影音一样的文艺青年。他们的共同点是产生内容的能力和愿望，甚至写作也是他们的基本工作。

当然，内容制作的能力和质量并不一定那么高，有时候欲望也同样重要。

例如，母婴社区在中国互联网中已经稳定存在了十多年。原因之一是女性在第一次当妈妈时面临着身份转变的适应问题。不知道怎么养娃，社交圈迅速缩小，婆婆和老公相处越来越难，这些都是沟通和倾诉的需要，内容制作欲望比较强，很适合落地在社区。

C。在圈子内有权威。

在社区内容生产带动消费的过程中，种子用户不仅要有内容生产能力，还要有身份角色让其他用户跟随。

这种追随与被追随的关系是从人们的社会关系中带入社会的。人们对权威的服从是普遍的，他们会不假思索地选择服从权威。

社会权威的出现往往是身份，比如教授、医生、律师等。因此，社区在选择权威洪流用户时，可以通过身份进行过滤。在不同的行业中，都有多年积累的身份系统，可以作为划分用户的一种方式。

也有很多领域没有明确的权限划分标准，而是靠口碑和在赛场上的地位。在选择此类种子用户时，要求运营商了解行业并混入这个圈子，否则无法准确了解。

问题二：社区长大后，如何应对变化？

这里所说的变化，可以解释为面对社区的增长需求，如何在不导致社区脱水的情况下，应对扩大品类和扩大人数的问题。

比如，一开始你选择耕种一块地，收成逐渐提高，你就有了成熟的经验。您可以毫不费力地保证这片土地的收成。所以我想利用这段经历来耕种更多的土地，获得更多的收成。

社区人群扩展分为横向和纵向。横向是指所涉及的内容类别的增加或缩小，纵向是指内容基调所针对的用户的向上或向下延伸。

横向扩展的关键是人群属性的相似性。根据线索找到相关品类，提供供给侧支持，加大配送力度。

比如足球、赌博、色情是三个相关的类别，用户群体有相似之处。一定比例的看球的球迷会下注，下注的人也会看球；意志薄弱的男人，赌博和色情一般都涉及。因此，您可以在这三个类别的字段中看到其他类别的广告。

同理，国际关系、军事、地产、金融都是“中年男人”，时尚、美女、穿衣、舞蹈都是“小姑娘”，篮球、数码、汽车、高圆圆是“直男”。

有了相关品类，接下来要做的就是支持供给侧，增加分销。

在这个阶段，一些社区会专注于供给侧的引入和支持，但实际上，如果没有良好的分发和变现能力，引入更多的供给是没有意义的，反而会带来损失。因为创作者是被拉进社区的，如果发现自己不能长大，就会迷失方向。但是一旦走了，就很难再回来了。

所以，关键是要先打通创作者的成长路径，至少要保证一定比例的成活率，就算暂时赚不到钱也没关系。这需要目标一致的运维、产品、算法协同完成。

纵向扩展又分为内容基调向上和向下两类。上行指高知高知用户，下行指下沉用户。

扩容方式类似于上面的横向扩容，更多是依靠分布倾斜来调整生态，撬动更多的供给。平台的逻辑非常简单。什么类型的内容运作良好将推动更多内容的产生。这样的路径将比生产消费更快。

从实际案例来看，不同产品的扩展结果是不一样的，在这里也不容易找到规律。比如抖音成功从潮流内容出发，发展到覆盖全国网民，就是向下拓展的成功案例。

但也有纠结的案例。知乎以优质知识内容起家，用户均为高知高级用户。但现在，向下扩展时，它过于关注能够获得流量的醒目内容，稀释了它的知识。属性的特征，至少在目前的情况下，不是一个成功的故事。

快手 可以清楚的认为是向上扩展失败的社区产品。尽管这几年针对高知高知用户做了很多扩容工作，但基本上没有什么进展，无论是从指标上，还是从口碑上，感知上都是一样的。

因此，在社区扩张的过程中，决定成败的因素有很多，比如社区氛围、时机、内部执行和协作方式等。从目前的案例来看，有好有坏，还没有办法得出一个统一的结论。

对于这么复杂的结论，我会思考社区的内容和人口是否可以扩大？可以无限扩展吗？如果不是，终点在哪里。

记得一直把社区比作一座城市，可以承载不同职业、不同收入、不同年龄的人，包容性极强。

上图是豆瓣的“阿尔法城”，已经关闭

但实际上，这种观点是有问题的。线下城市能够实现的包容性，不一定是在线社区建立起来的。

线上和线下社区有着本质的不同。

线下社区承载了不同的人群，主要依赖于地理分割。因为人们有一个活动半径，所以确定这个范围内的人具有相同的属性，就像一个社区。以北京为例，地理区域足够大，可以容纳N个活动半径，应该可以容纳N个社区。

在线社区则不同，更多地依赖内容作为连接媒介，内容呈现方式受限于手机或电脑屏幕，也必须遵循人机交互规律。用人类的话来说，在线社区用户的主要行为是刷Feed，他们只刷大池，很少切换到小池。

有朋友说，虽然都是刷同一个池子里的feed，但是这个feed里面的内容也可以被几千人使用。

至少目前算法的能力不是那么理想，更多的依赖于现有的用户数据进行分发。首先，算法很难学习到以前没有出现过的现象；其次，协同过滤算法很容易导致推送大多数人喜欢的内容。

从另一个角度来看，《通信课》中提到了一个实验快手社区运营工作，得出的结论是抖音粉丝号出售平台，虽然用户的位置、收入、教育程度等不同，但在内容偏好上的差异并不大。

因此，那些需要新扩展的领域或长尾类别很难被当前的算法推荐。用户看到的是这个社区中大多数人喜欢的内容。

综上所述，线上社区受限于内容呈现的形式和能力，无法像线下城市一样体现去中心化的属性，因此扩大品类和人群将是一项非常艰巨的任务。

2、吸引力

雪球要滚，社区要逐渐壮大。至少必须有正常的人流进出。这需要社区具有吸引力，并能够吸引新用户前来并留下来。

回到上文提到的社区“内容”和“社交”这两个要素，对吸引力的解释是：

一个。人文内容

社区吸引人的一个重要原因是不同人的声音。所以，这个声音一定有人类的味道。

成为某人的口味是什么意思？包括三个要素：个性、口语表达和清晰的观点。

人物设计是人物设计的简称，由外貌、服装、行为、个性、语言风格等元素组成。与符号一样，鲜明的三维字符更容易在社区中被识别和记住。

口语表达是一种语言风格，具有与人亲近的感觉。就像在楼下遇到邻居，随便聊聊一样，使用的语言一定很生动，很通俗。

观点鲜明，个性是人的特征，意见是内容的特征。没有特征的人和内容不值得关注，也不存在社区互动的可能。

那么，不人道的内容是什么样的呢？

转载、高投入的综艺、电视剧、电影等内容形式追求极高的内容质量，并不代表个人本身，因此与社区中的UGC内容有很大不同。

制作精良和人性化，你不能两者兼得。

以现在的直播内容为例，这种内容形式之所以吸引用户，是因为没有距离感、即时性、陪伴感等原因，个人属性很强。但是，这类内容很难制作精良，无法承载复杂的剧情和游戏规则。

也可以重制，投入高投入的综艺节目，然后以直播的形式播出。内容质量提高了，人的味道消失了。从数据上看，即使有平台流量加持，效果也不会比原生大V的直播好。在社区，类人直播内容更受欢迎。

湾。可沉淀的社会关系

人是群居动物，社交是人的需要，所以人的社会关系是收获，就像挣来的钱一样，是属于自己的，不想失去。

那么，当用户在社区中积累了活跃的好友关系后，就像在这里有钱一样，会经常光顾，流失的可能性会大大降低。

因此，很多社区产品都有社会方向的指标。例如，当微博衡量一个账户的价值时，它会查看其活跃粉丝的数量。数字越大，帐户等级越高。此外，从用户增长的角度来看，当一个新用户在 X 天内有 Y 个好友关系时，留存指标会显着提升。

这些都证明了社会关系对于留存的价值也是社区的吸引力所在。

3、时间

做好社区工作需要一个过程，就是人群聚集的过程，也是滚雪球的过程。这个过程不能跳过，也应该敬畏这个客观规律，不能指望爆发式增长，否则就会违背社区存在的意义和合理性。

除了滚雪球的逻辑，时间也是社区生态不断建立和调整的过程。

这个描述有点抽象，取而代之的是一个生动点的隐喻。

我家住在一个有近 30 年历史的社区。楼比较旧快手社区运营工作： 运营狗日记：社区是以内容为载体的社交平台 ，路也不是很规则。客人来的时候经常会迷路。许多枝叶茂密的树木挡住了房间里的阳光。花草似乎长得那么随意，不那么整齐。

但这个看似陈旧杂乱的街区，却让人感觉很舒服。和人一样，他们有自己的规律作息。早上，家长们忙碌着，送孩子上幼儿园和小学；早上和下午，变得很安静，老人坐在长椅上晒太阳；傍晚，孩子们放学了，社区又热闹起来。每个人都能感受到这个社区的脉络并融入其中。

在过去的近 30 年里，这个社区一直在不断地优化自己。居民不断调整结构，逐渐趋于一致；相处规范也在运行，临时停车位的设置、垃圾处理方式、上下学高峰期的交通管理、休闲活动区等越来越合理。和舒适。

这就是社区多年来的发展方式。可惜我无法用图像来表达这种变化的过程，否则感觉一定更直观。

在线社区也是如此。社区生态，包括文化氛围、治理体系、话语体系、意见领袖等，是随着时间的推移而自发形成的。社区经理更像是一个服务角色，就像一个财产，而不是一个强有力的干预者。

如果你是一个社区，不遵守“时间”的规则，为什么要“快”？让我告诉你一个真实的案例。

在百度工作时，我从零开始参与了社区模块的建立。百度的做法是，从百度贴吧的相关话题中快手社区运营工作： 运营狗日记：社区是以内容为载体的社交平台 ，把TOP PV帖子抽出，然后让运营商手动过滤掉低质量和不相关的帖子，最后把剩下的帖子全部倒进新社区。

也就是说，百度对建设社区的理解是，PM先把相关内容倒进去，建立社区，然后运营。如果之后出现问题，那操作能力是不够的。

以上面提到的社区为例，百度会认为，如果划出一块土地，把建筑物、道路和树木像积木一样放置在那里，居民就可以安居乐业。

这样一来，公司的基因就不会认为社区是滚雪球了，就养起来了；它不会认为用户是真实的人，张三或李四，而是认为他们都是0和1。绝对不可能从这样的角度看待社区产品。

这种情况不仅在百度，在美团猫眼影业也有。其实这不是某个员工的问题或问题，而是老板如何理解和期望社会。记得在美团，老板每周都想在周报上看到社区指标的提升，这绝对是不可能的。但是为了回应老板的要求，你只能在做老板的事情的同时做正确的事。大多数时候两者都很难，而且机芯会变形。

03

什么是社区氛围

1、社区氛围取决于内容

气氛这个词是指周围的气氛和心情，那么社区气氛就是这个社区的具体气氛和心情。

线下场所形成什么样的氛围，与参与者自身有关，也与参与者的行为规范、行为方式、语言、语气、情绪、体温等因素有关。想象一下挤满了人的酒吧和教室，气氛完全不同。

线上社区的氛围比较抽象，比线下要难懂很多，但原理是一样的。网络社区的氛围与用户本身以及他们产生内容的表达形式、话语、价值观和情感有关。

与线下不同，要感受线上社区的氛围，只能靠视觉和听觉来消费内容，所以线下可以直接感受到的行为、语气、体温等东西，线上是无法获得的。

因此，网络社区氛围主要取决于内容的呈现方式。气氛的不同就是内容的不同。

2、内容的不同带来气氛的不同

是否忽略了产品体验对氛围的影响？当然，产品原型、UI、交互都会对用户体验产生很大的影响，但都不是决定性的。比如目前抖音和快手这两款产品都有上下的产品设计，但是由于内容的不同，用户的感受会有所不同。

问题变成了：“社区内容”如何影响“社区氛围”，两者有什么关系？

这里所说的社区内容被抽象为社会群体的信息。社区中内容的生产和消费是信息在社会群体中的流动和传播。

信息的传播包括三个要素，即传播者、接收者和信息。

这三个元素的操作顺序由通信者发起，对信息进行编码生成消息，最后由接收者对信息进行解码，然后反馈给通信者。如此反复。

因此快手社区运营工作，传播者决定了消息是什么，在信息的流动中具有主动权。如上所述，因为是传播者在做内容的选择和处理，以及媒体的选择。

把这个逻辑带回到社区氛围这个话题上。在社区中，信息的传播者是内容的创造者，接收者是内容的消费者，消息是社区内容本身，媒介是社区的形式，无论是图文还是短视频。

也就是说，内容创作者通过生产内容来吸引内容消费者，形成社区内容的循环。由于内容创作者受到自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响，所创作的内容越来越趋同。也就是说，一群属性相近的人，他们的兴趣、价值观、表达方式相近，所以产生的内容也相近。

不同的社区都有自己的一套上述循环，所以感受到的社区氛围的差异就来自这里。

3、一致性感是社区氛围

这种内容流循环吸引和过滤内容消费者。

有兴趣并同意的用户将留在社区并支持创作者；不感兴趣或不同意的用户将会丢失。不断地运行这样一个循环，社区内流通的内容会越来越一致，内容创作者和消费者的人群属性也会保持一致和稳定。

流通内容的一致性，不是狭义的内容一致，而是视角、兴趣点、价值观、话语体系一致。这些因素构成了社区氛围。

社区氛围也是吸引人的武器。当合适的用户进入这个社区时，他们会很快适应和融入，很难离开。本质上是一个人对某个群体的认同感，推动自己投身其中，获得社会安全感和群体存在感。

一切都有两个方面。社区的一致性会导致中心化的趋势，进而影响社区的扩展。

也就是说，社区核心老用户的话语权越来越强，内容流通的门槛也越来越高。这样一来，新人在融入的时候就会被老人排挤，看不懂内容，只能离开。

这会带来一个恶性循环，让社区中拥有话语权的圈子越来越小，新人总是在圈外。再这样下去，要么新人离开，要么新人与旧人打架。无论如何，这都是社区的损失。

一个。以快手为例，增长路径的原因导致用户下沉，即三线以下城市的用户。

所以快手这个社区一贯的体感源于核心内容创作者和消费者以下沉为主，内容调性走的是真实接地气的路线，也就是大家眼中的大地与和谐高行人群粗俗。

在过去很长一段时间里，快手里最受欢迎的内容是土味笑话、农村生活、海吃播、父母短篇小说、情感聊天等。

话语体系和表达方式以粗鲁为主，特点是直接表达情感，不加修饰，肢体动作幅度大，喊叫，词汇量少，经常脏话。

毕竟，中国的社会结构丰富而复杂，导致了不同群体对内容的偏好。快手以上类型的内容对于高线城市的用户来说很难接受，或者即使看了也很好奇。但对于下沉用户来说，这是他们身边普遍存在的现象，只是夸大其词，并不恶心。

三位代表快手原生大V

快手这种一致性体现在内容创作者、内容消费者和内容类型上。它们都反映了相同的话语体系、兴趣点、观点和价值观。因此，对于同样处于下沉城市的用户来说，具有很强的吸引力，但对于不统一的群体来说难以接受。

快手的社区氛围是强大的竞争壁垒快手号交易平台，也是难以突破的城墙。正因为如此，在 抖音 取得了长足进步的同时，快手 依然屹立不倒。但同样的，我也打不透高线用户群，也吃不下这块蛋糕。

湾。以微博为例，最初以名人为基础的自媒体社区，在2013年的危机之后，通过精细化的运营方式，实现了二次崛起。2013年前后的差异也可以从社区氛围中感受到。

微博推出的最初几年，用户都是文化、媒体、科技、互联网等群体，也就是离自己最近的一群人。那个时候，我总会发一条微博，还要@我的朋友们互动。后来，微信推出朋友圈后，不知不觉就很少用微博了。

但是，微博仍然很强大。核心原因是运营策略的变化，从主打头部转向精细化运营中的腰部创造者。这群创作者活跃度高，内容互动性强，吸引了一批属于自己的忠实粉丝。

2017年混沌大学微博副总裁曹增辉讲座

内容创作者在中腰的运作，从供给侧改变了微博的内容生态，品类细分，各个领域的小KOL纷纷出炉，带来了用户结构的年轻化和下沉。从下图可以看出微博给出的数据。

2017年混沌大学微博副总裁曹增辉讲座

这个案例的一致性体现在，2013年后微博的内容生态与高线用户不再一致，这样的群体不再活跃。中腰KOL，细分为垂直品类，带动粉丝，持续生产内容，调整微博用户结构。

04

结语

社区氛围取决于内容。

内容是由内容创作者生产的，所以社区氛围是由内容创作者决定的。

不同社区的氛围差异取决于内容创作者的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。

内容一致性成为社区氛围的封闭通道。

内容在社区内的流通将导致内容创作者、内容消费者和内容的融合。这种一致性带来的物理感觉是一种社区氛围。

以上是我现阶段对社区的理解，肯定不全面。如果您觉得对您有帮助，请转发给您的朋友。

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