快手虚拟偶像运营专员：今年下半年虚拟IP密集破圈，你是否在互联网行业发展？

如果要回顾今年的大众传播现象，虚拟IP一定是不可回避的部分。

相信今年很多人都被虚拟IP形象刷屏了很多次。以下是我印象中的一些典型事件：

6月，花西子发布了头像代言人。与以往品牌普遍使用的卡通头像不同，华西子的同名虚拟代言人采用了中国式的超写实形象，引起了业界的大量讨论；偶像玲玲在小红书带来了GUCCI口红，评论区一时间被调侃。可以说是虚拟偶像带货翻车事件； 9月，虚拟数字人AYAYI加入阿里，成为天猫潮品日数字经理。 ，AYAYI最美的参赛照引起了很多网友的转发，AYAYI在小圈子里已经有了不小的影响力； 9月底，清华大学首位AI虚拟学生“华志兵”现身现场演唱，视频火遍网络，随后引网友质疑UP主鱼子酱换脸视频在B站，以闹剧收场；还是在9月底，上海迪士尼发布了新的IP形象，玲娜贝儿深受游客喜爱，并且在随后的几个月内人气持续攀升，现在我们经常可以在群里看到玲娜贝儿的表情包聊天； 11月，新晋虚拟美人刘烨希正式亮相社交媒体，截至11月23日，其首个视频336.6万点赞，536万粉丝，成功破圈； …

可以发现，今年下半年，虚拟IP密密麻麻断网。不管你是不是在互联网行业，应该都能感受到讨论气氛的增加，而且大多是AI技术出品的“超写实模拟器”。对比之下，最近火了起来的琳娜贝儿，只能算是经典的虚拟IP了。

虚拟IP从来都不是新鲜事物，但我们从结果分析，今年虚拟IP的爆发表明，市场对虚拟IP的需求旺盛，各方面都支持虚拟IP的发展元素也基本到位。

一、虚拟IP破圈是多因素综合作用

从行业来看，数字经济推动了元界等概念的兴起。无论是数字货币还是NFT交易，数字交易都得到了大众的认可，带动了虚拟偶像行业的发展和品牌的集体发展。顺势而为；

从技术上看，传统的人形图像具有恐怖谷效应，会让人感到僵硬/恐怖的负面情绪，而现在面部AI技术已经突破了恐怖谷效应的限制，甚至可以伪造人气就是一个例子，人形形象更能被大众接受；

名人不断翻滚，娱乐圈/粉丝圈现在受到严格监管。对于品牌而言，与明星合作的风险逐渐无法控制。虚拟IP是更安全的选择；大环境下，没有真爱豆涌现，虚拟爱豆可能会开始跟进，而对于监管层来说，粉饰虚拟爱豆的事情几乎不会引起饭圈的混乱；

虚拟IP确实更被年轻人接受，尤其是近两年B站、泡泡玛特等品牌破圈后，二次元文化也进一步破圈，虚拟偶像本身也开始从初音未来开始。 、洛天依等传统卡通二次元形象进一步升级，更多潮流形象逐渐涌现，虚拟IP也可以成为品牌年轻化的手段；

从品牌投放来看，直播渗透到门店自播，虚拟IP可以24小时直播，实现基本的用户互动。被一些品牌商认为是未来直播营销的一种解决方案。考虑品牌，当然只有大公司在考虑。

按照这个趋势，未来虚拟IP的普及应该会保持下去。毫不夸张地说，2021年是虚拟偶像元年。

但同时，我们仍然相信，即使在未来，成功的虚拟IP数量也不会太多，而今年已经破圈的虚拟IP产业可能没有它那么美好看起来。

(1）首先是定性判断，我们认为虚拟IP本身具有小众属性

虚拟 IP 图像是人工创作的。在用户与虚拟IP形象的交互中，由于用户已经认识到其虚拟性，很难体验到真正意义上的社交互动。过于虚拟的互动与现实社会的参与感脱节。 .

我们认为，要成为大众的主流显然是不可能的，用户与虚拟IP形象之间的情感联系也很难达到真偶像的水平，只能说是一种点缀.

即使是siri、小爱同学这样的虚拟助手，我们相信最终会有成千上万的人，每个人的siri都会被驯化成不同的个性和风格，难以形成统一的IP形象。当然，这些智能助手不在我们讨论的虚拟 IP 范围内。

(2）考虑到虚拟IP运营的重要性，大部分企业无法承担成本

虚拟IP类似于明星偶像、网红大V。它们都有显着的头部效应。头部IP的增长也是不可复制的，这意味着大部分虚拟IP都会被下沉和过滤。

我们以泡泡玛特为例。在其众多的IP形象中抖音粉丝号出售平台，最受欢迎的仍然是Molly。即便是对Molly的吸引力逐渐退去， Mart还没有找到与Molly相提并论的新虚拟IP，而对于其他已经上线的虚拟IP，可能会有一定的忠实用户为之付费，但大部分都没有公众影响力。

对于像AYAYI这样的超写实虚拟网红，整个团队需要技术、内容等方面的长期支持，如果不能捆绑未来的收入，很少有团队会冲进这个领域。

如前所述，虚拟IP能否被大众认可存在太多不确定因素。因此，超写实虚拟网红的孵化，目前是一件高风险低回报的事情，还处于试水阶段。 , 寻路的本质大多是。

根据我们之前得到的信息，如果要打造一个超写实的虚拟人IP或者虚拟IP主播，初期投入成本在百万左右，显然可以直接劝退很多品牌和团队.

由于创建虚拟IP的成本投入巨大，我们认为虚拟IP不太可能形成中腰长尾生态。不，是不被市场认可而被抛弃的毫无价值的IP，两级分化会相当显着。

这个和明星艺人的区别还是在于，中腰长尾明星艺人是真人，实际个人生存成本极低，而虚拟IP日常运营等固定费用团队高，中腰位置未必能喂饱运营团队。

其实任何IP都离不开持续的运营投入，需要不断适应新时代用户的审美和情感需求进行迭代。否则，一方面容易被大众遗忘，削弱IP与用户的情感纽带，另一方面也会带来商业价值的大幅降低。

我们来看看熊本熊、LINE和蘑菇头这三个虚拟IP。

熊本熊大家应该都很熟悉吧。它被设计为熊本县的吉祥物/大使/幸福部长。早在多年前就在网络上风靡一时，确实为熊本县带来了不菲的旅游和IP收入。

但可能由于版权、目标群体等多种原因，相应的操作动作在中国市场上很少见。

LINE 也是如此。 LINE系列虚拟IP植根于LINE的APP贴图。当时 360 公司主要在中国市场推广 LINE 软件，但由于中国大陆市场尚未对 LINE 开放，LINE 在短暂的宣传之后，除了线下 IP 商店外还有零星的活动和很少的其他操作，人气逐渐退去。

蘑菇头就是这种情况。业内很少有人知道，蘑菇头的形象出自广州一家叫蚊子动画的公司。材料。

但坦率地说，蚊子动漫在IP运营能力上似乎不足快手虚拟偶像运营专员，也没有什么热门内容可以转播。蘑菇头只存在于当年的表情包里，现在逐渐被遗忘了。

IP运营的短板意味着用户与IP的情感纽带被削弱，无法形成长久的陪伴感。这个时候IP通常会陷入“知名，但商业价值低”的状态，即很多人都知道这个IP，但IP不会产生明显的消费刺激。

上面提到的蘑菇头的形象就是一个典型的例子，家喻户晓，但也差不多止步于此。

如果看迪士尼的IP快手虚拟偶像运营专员：今年下半年虚拟IP密集破圈，你是否在互联网行业发展？，以漫威为例，它通过电影等流行娱乐方式持续激活市场人气，甚至通过漫威宇宙连接IP形象，形成长期IP生态运营，不断加强用户与IP的关系。他们之间的情感纽带，也增强了IP的商业价值。

再举一个迪士尼新推出的莉娜贝儿形象的例子。其实我们可以发现莉娜贝儿和熊本熊在很多层面上都有相似之处。

比如形象都是“呆萌可爱”，但熊本熊是男性形象，比较“廉价可爱”感，而玲娜贝儿是女性形象，比较“活力”感；

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此外，两者都以表情符号的形式逐渐流行起来，并渗透到社会关系链中，实现病毒式传播。

最后两者一开始几乎都是纯形象设计产品，不像漫威英雄IP有人物故事的加持。

如果我们要预测的话，我们相信丽娜贝儿对于中国用户的生命周期会比熊本熊的生命周期长很多。

主要原因是熊本熊主力运营不在中国市场，而丽娜贝儿现身上海迪士尼，中国市场将成为其运营的核心阵地，上海迪士尼线下流量源源不断，是玲娜百丽IP日常运营的基础盘。

IP 实际上是由商业运营驱动的。如果没有持续的投资，它的价值会迅速下降，没有一劳永逸的事情。

但这里也需要强调的是，很多品牌可能在IP和运营之间本末倒置。

“如何创建虚拟IP”对我们来说通常是一个不好的问题，因为我们认为IP往往是一个操作过程的副产品，不能单独存在。最好先问“为什么要创建虚拟IP”。

漫威的产品是文化内容，但在创作内容的过程中，形成了一个IP。琳娜贝儿依托迪士尼乐园为乐园服务，而泡泡玛特的IP则是服务于各类虚拟现实的潮流游戏销售。网红IP本质上是新媒体运营的结果，而不是原因……

总而言之，IP本身通常既不是手段也不是目的，而是实现目的的副产品。

二、“虚拟IP”需要“故事”吗？

这个话题因泡泡玛特的上市而备受关注。原因是泡泡玛特王宁多次表示，他的茉莉等虚拟IP更多的是形象设计，而不是故事。

这不仅与漫威迪士尼的传统IP塑造路径截然相反，也不同于孙悟空、哪吒等传统IP数百年、数千年的传播模式。

当然，我们不同意没有故事的 IP 可以继续流行。毕竟，IP设计不是没有故事加持的艺术品的审美逻辑，而是消费品的传播逻辑。故事可以让 IP 以低成本长期传播。

借用《人类简史》的说法，故事甚至是人类最交流的载体，我们在上一篇分析泡泡玛特的文章中提到过。

但同时我们也认为，IP故事的构建不一定需要IP创作者和IP制作者来完成。品牌可能只需要搭建一个平台或框架，让用户自发地创作、解读和传播IP故事。 ，可以实现IP的故事。

从这个角度来看，“IP不需要故事”的说法不能说是谬论快手虚拟偶像运营专员，但在只有IP设计的情况下，如何吸引用户构建IP故事可能就是难度。

正如最近有网友调侃“罗琳是小说家，她把哈利·波特看成一个屁”，似乎又回到了罗兰·巴特提出的经典“作家之死”文学批评。

在这里，我们不需要使分析过于学术。总之，我们认为虚拟IP的长期生命力，要么是有故事可流通抖音粉丝号交易，要么是为故事创作提供框架，由用户传播。在不断的自我创造、自我实现的过程中。

#专栏作家#

郑卓然快手虚拟偶像运营专员：今年下半年虚拟IP密集破圈，你是否在互联网行业发展？，公众号：传播体操（ID：），大家是产品经理专栏作家，2019年度作者。广告营销和新媒体运营领域的老司机，专注于分享干货和对营销、运营和业务的独特见解。

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