怎么去运营快手直播号： 快手交出了一份还不错的Q4财报，股价还是崩了？

本期主题是讲通货紧缩周期下的快手财报。我们会关注快手的直播、广告、电商、全球化板块，以及财报中提到的短篇小说。戏剧、体育和快手新的直播。

本次直播我们邀请的四位嘉宾分别是券商分析师孔融、研究短视频战争的金业臣、知乎V庄明豪、资深产品经理Judge。

在网络压力大的背景下，快手交出了一份不错的Q4财报。三个关键词：市场稳定（流量）、收入增长（高速广告电商、稳定直播）、亏损明显收窄

快手在这个财报季的答卷比较亮眼，但第二天股价暴跌。抢先一步可能是《华尔街日报》关于直播行业监管的报道。

让我们从这个话题开始。

直播

金业臣：我应该是最早在网上反驳华尔街日报报道的人之一。我看了原文，觉得难以置信。这是另一件事，没有开始也没有结束。据传正在起草一份文件。做个规定。然后限制用户单日最高奖励金额，单笔交易最高奖励金额。

但这东西是无穷无尽的，也没有可靠的来源。然后我去索引，发现了一条非常重要的信息。一是三部门关于印发《关于进一步规范网络直播盈利行为促进行业健康发展的意见》的通知。局。这篇文章实际上是在 3 月 25 日发布的。我仔细阅读了这篇文章，看了五遍。令我惊讶的是，我在这篇文章中没有找到任何关于限制奖励的信息。因为这篇文章的重点其实是主播的税款缴纳。

事实上，想想之前华尔街日报关于腾讯分拆的传闻，其实只是腾讯金融业务可能会被监管，讨论还没有落实。我当时举个例子，指的是中国所有的直播业务公司，（就像让子弹飞的故事一样），说你吃了两碗面，你不信就砍你的肚子，让我看看。

但更不幸的是，我在中国看到很多狂野的自媒体将《华尔街日报》翻译成中文，然后在中国广泛传播。我要说的是，造谣是不花钱的，辟谣的人会断腿。

潘鸾：如果看到特别吓人的新闻或者对行业有重大影响的新闻，一定要点进去看看作者是谁。如果你点进去找到这个作者，你是0个关注的朋友，说明他没有在这个行业积累信任资本，你大概可以忽略这种账号的内容。不太可能真正影响行业走向的内容，出自一个业内从未听说过的账号。

不过，这篇文章中有增量信息，称中国的直播产业每年约300亿美元。明浩等级号交易，这个数字准确吗？现在在直播行业，各个公司的收入分布是怎样的？而300亿美元又是一个什么样的概念？

庄明昊：这应该是一个比较权威的媒体。以奖励为主的直播行业规模首次被减记。这真的是第一次。当你在 2019 年初写到 快手 已经成为全球最大的直播公司时，这个行业已经超过了 1000 亿。20年应该有增长，21年应该算小幅增长，​​但不是很大。应该达到2000亿的板块。

那么在2000亿板块中，快手的数据一年可能超过300亿，而抖音会比这个数字更大。这两家公司已经吃掉了大约 40% 的市场份额。后面可能有几家超过百亿的公司，比如被百度收购的YY，比如陌陌、腾讯音乐、影客、斗鱼虎牙，这些可能在100以下，也有百亿加起来的。 . 1400亿以下的前10家公司可能已经吃掉了这个盘子。然后还有一些做直播业务的小公司，佳佳反正2000亿的板块是存在的。

然后还有一点大家可能没有2000亿这个概念。中国游戏产业的国内产业规模是2900亿，而中国电影产业在疫情之前应该是600亿左右。直播的盘子真的不小。然后产业发展到2000亿。我认为增长率几乎消失了。它已经成为一个稳定的东西，可以贡献收入，成为每个人的标准。

潘鸾：那我看财务报告。快手这一季的直播收入也水涨船高。为什么？

庄明昊：因为Q4。所有的直播平台每年年底都有一个活动，叫做年会，所有的年会都在Q4举行。所以一般情况下，如果看所有平台的直播收入，Q4都会增加。

孔融：关于直播，如果我们的分析师看财报，我们会认为增长速度比我们预期的要好。可以看出他采取了一些策略，比如引入一些公会。因为去年我发布快手的第一份报告时，我对整个直播打赏行业的增长速度并没有那么乐观。它未来的增长率可能会下降，但四季度比我们想象的要好。但对我们来说，可能会更加关注电商和广告的增长空间。

广告

潘鸾：但是今年广告市场整体环境不好。您如何看待广告业务？最近看到两个数据。第一张是互联网时间分布的总图，显示快手现在总时间排名很高。这份报告显示，快手的总时长约占中国互联网的10.2%，我记得快手官方好像说占11%。

另外，有咨询机构的报告称，快手的广告收入约占中国网络广告市场的5%。同期可以参考的一组数据是，字节占中国互联网总时间的21%以上，预计今年将占整个中国网络广告市场的25%。

孔融：在广告方面，今年大家都会感到压力，还有宏观经济的压力。没有人对广告的增长率抱有很高的期望。刚才超老师也提到快手的时长一直在增加，但是广告的比例并不是特别高。在这种情况下，由于它的广告做的比较晚，通过广告变现的时间也比较短，所以它的广告加载率目前还有提升的空间。也就是商业化的算法能否持续改进，这也是他未来广告增长的一个非常重要的观察指标。

潘鸾：移动互联网归根结底是时间的游戏。当然，你必须有一个有用的时间。你得有每天600亿VV的时间，而不是爱奇艺的时间。当你有更多的VV，当产品有更多的广告空间时，你的商业化算法的优化空间要强于你的留存和增长。因为短视频信息流的产品模型是，它天生就是一个最优的广告载体。

其实我是想让孔融在那天的财报电话会议上问一个问题，就是大家都知道今天抖音的日活跃用户比快手多了200到3亿，但是我得到了一个数据前段时间，也就是抖音@快手每天的播放量应该在200万左右，抖音应该在100万左右的范畴。如果有人能清楚地回答这个问题，那么我想他们大概可以回答这两种产品的区别。你像快手这样的日常活动比抖音差很多，但快手的每日直播可能接近抖音的两倍。

孔融：在差异方面，我们一直想找一些指标，说这两个产品的特点可能不一样。刚才超先生说快手的DAU是抖音的一半，但是他的直播率翻了一番，我觉得这是一个更重要的指标，可以体现产品的差异。

潘鸾：因为在整个直播生态中，大部分的直播都是为了服务粉丝互动变现怎么去运营快手直播号，而主播的心理预期也存在问题。快手可能是那些比较偏中尾的用户。只有成百上千的粉丝。她也会开播，然后会有人进来聊天。

这里的核心问题是注意力的渗透，这当然可能与注意力和同城直播分布有关。当然，你也可以说抖音做的太好了，推荐的效率已经达到了极致，所以他可能不需要关注标签和同城就可以完成直播分发。但是直播的效率不是那么高。今天，无论是抖音、快手还是视频号，大家都还在研究探索如何更好的将直播插入到Feed中。可能还没有找到最佳解决方案。

所以当 快手 用注意力和同一个城市做这件事时，这可能不是最有效的入口，它可能会得到不同的结果。因为直播，严重依赖私域，严重依赖粉丝的触角。如果你的私域不够，你的粉丝也不够，那你的播放量肯定会少一些。那么真正决定直播数量的不是你的头部主播不直播，而是那些中间和尾部不直播的用户，为什么要直播。

金叶辰：我想提醒大家注意一件事。过去一年打开抖音时，默认打开那个朋友的屏幕，不是之前的推荐。当他默认打开好友页面时，他推送给你的视频质量特别像18年前快手的内容。当时我会愣一会，说怎么抖音今天给我推这个。

潘超：这其实是在推熟人社交。如果你打开快手，其实他们俩都在不断的向你要通讯录，甚至还有一些比较轻的产品，不管是发图，发状态等等，都是为了改进这个写法朋友进入。

因为用户每天刷 200 条动态，出现 5 个好友，那么你的留存概率会高很多。我觉得这些都是一些策略，都想做熟人应酬。

你看快手每一个财报都会不断的强调一个数据，双向关注多少对几十亿的关系，他会不断的强调这件事。因为很多直播和互动行为都发生在这种相互关注的关系中。

不过说到直播，今天也看到了映客的消息，没想到映客活的很好。映客年收入超过90亿元，其中60亿以上来自相亲。似乎用户和时长的优先级已经让位于商业化，现在很多家庭似乎都是这样。

庄明昊：安心赚钱才是王道。映客目前的策略是，可能有十几个不同的产品，承接各种社会需求，采用多条产品线叠加的方式，堆积这么大的量，其量的一半可能来自语音和海外。

我想映客的老板应该早就想通了这件事。无论是社交还是直播，这个板块对于二级市场来说都没有那么性感。这项业务应该为钱而经营。钱没了，那你就可以安心赚钱了。

盈科这家营收超过90亿的公司，市值只有30亿港元，短时间内不会有任何变化。股价也不重要。我安心地孵化我的团队。用我的策略和我的赋能，可以让中台变得更丰富，然后让前端跑得更快，然后让积累的体量越来越大。然后我又继续孵化，然后往上走，然后再做大。至于股价，放他走，我靠我的收入和内生的东西去做。

全球化

潘超：其实移动互联网已经过了用户高增长的时代。下一步是将各行业数字化，与各行业融合。这仍然是一个持续的过程。

如果你看快手最新阶段的变化，在核心管理层，程以晓成为CEO，新的CFO进来，然后之前的国际老板离开了，现在是国际生产运输，商业化统一报到微笑。

如果你看快手，短期商业化，我们刚才讲的，广告肯定会涨，然后直播一定会涨，市场涨了。但真正的长远应该是着眼于国际化。现在快手的海外DAU大约是1/10。

但是看新闻快手海外已经开始做商业化了，他们在巴西也开始做电子商务和商业化了。海外似乎也在从增长转向效率。明昊，你对这次策略调整怎么看？

庄明昊：我们看中国企业出海的整体情况，尤其是这波短视频和社交直播的浪潮。涉华企业家在海外仍然很强大，但地位正在发生变化。

之前我们都说时间机器理论，就是我们只是把我们验证成功的东西搬走。但你会发现，到了大二，我觉得业界普遍认可的时间机器理论已经结束了，因为学习成本的极端竞争、内卷化和加速，我们之前使用的所谓优势和经验并不过分。. 在今天的这个时间点，海外领域的竞争，尤其是对中国企业来说，实际上是两件事，要么是真正的产品创新，而不是简单的中国复制。另一种是变成街头斗殴，也就是商业运营的本土化，然后是之前在中国可能已经证明成功的各种功能的叠加，然后去海外看看哪些适合，哪些不适合本土化调整。.

这东西听起来不那么性感，但它是所有行业发展的阶段，到了这样一个阶段。对于快手，我认为这次调整也是如此。也就是在快手出海之前，不管是跟风还是主动，大家都在做，他也在做。在那个时候，海外业务是快手的前沿。只要我给了一个拥有绝对权力的高官，你就可以跑了。评价只有一个标准，就是用户增长。我不在乎投资。，你就去做吧。在这个过程中，滴滴前海外负责人分阶段完成了自己的任务。新阶段下，海外业务更加复杂多样，商业化地位更高。从这个角度来看，

然后我们回顾过去的一年，海外从多个产品变成一个产品，然后开始划分区域，也许他们在巴西做得很好，所以他们搬家了很多成熟的经验，也开始做覆盖和更新。那么因为今天的环境已经不同了，所以需要不同的组织来配合这个业务的发展。

我觉得出海的事情在这个时间点已经成为中国互联网平台级企业的必修课，也就是必须要做。不管你信不信，以后一定要做。

潘鸾：首先，问法官最后一个问题。您认为快手和抖音1:2在中国的市场格局会改变吗？

法官：我想就是这样，不会有太大的变化。至少看看未来一两年，我看不到这种变化的可能性。

因为既然说的是产品，我觉得还是有必要承认，中国这个下沉市场是一个非常独特的存在，一个是数量庞大，一个是用户壁垒很强。这些用户一旦使用了这款产品怎么去运营快手直播号： 快手交出了一份还不错的Q4财报，股价还是崩了？ ，除非有一些大的变化，否则他很难随意切换到其他产品。这还是要承认的，有一点要说。

泛生活

潘鸾：刚才讲了直播、广告、电商，不知道怎么分类。应该是当地的生活，但似乎不仅仅是当地的生活。就连财报也提到，很多蓝领就业也发生在快手的直播间，包括此前快手与美团的互联互通。孔融，这块在财报里应该叫什么？

孔融：除此之外。目前没有大的商业化收入，基本归类为其他，收入量也不是特别高。但就这点来说，我一直在和我的短视频朋友聊天。直播和短视频本身有什么区别。当时他提出了一个观点，相当于短视频加直播。是直播本身​​的形式，它可以承载的内容应该是非常多样化的。比如刚才讲了蓝领招聘，然后有的主播可能在生活中做过车评。他可能会在他的直播间出售二手车。这些都与我们平时对那种直播打赏娱乐直播的理解完全不同。相同。

潘超：这个类别在财务报告中称为其他。在平台运营事业部，这个品类应该叫做泛生活。泛生活一部分是虚拟服务，另一部分是本地生活。比如虚拟服务，我是律师，我是心理咨询师，我是匹配的蓝领，但他没有地域限制。但是像当地的生活，比如快手和美团的合作，吃喝玩乐肯定是有地域限制的。

快手我之前说过，他在一二线城市做的事情轻而易举，在三四线城市做的事情重。轻决策的事情是指高线城市的吃喝玩乐怎么去运营快手直播号，低线城市的车库装修，法律和服务。其实我之前也讲过，短视频应该让更多的人从这种纯粹的表演时间，或者纯粹的快手娱乐时间，变成他们的职业事业时间。

孔融：除了电商和广告，它还能承载什么？这是大家一直关心的问题。

短剧和运动

潘鸾：我看到这些财报里提到了一个点，叫做快手新知博。其实《@k46@》新知博第一季第一集就和金叶辰、庄明昊一起播出了。

然后我提到一个生意就是短剧。特意刷了快手推的短剧《长公主开》。靳业臣，你怎么看短剧的生意？有什么新的观察吗？

金叶辰：今天的快手的短剧生意，其实它的逻辑继承关系是从脱衣舞生意发展出来的。

快手的脱衣漫画生意是很多人没有意识到的，（快手的多图出版量一直很大），用户可以直接在快手刷图刷条漫画。在那段时间里，快手 一直都有女声漫画。再就是《万人渣超皇》、《公主在上》等短剧。本来就是漫画，都是标准的女性角色，甜宠，霸者。

快手的短剧业​​务已经成长为可以对标传统长视频平台业务结构的状态。比如可以从社交生态流量到用户结构，再从文字图片IP到视频。内容。

还有一件事很有趣。对于短剧的供应商结构，很多都是为网络文章提供内容的。此前，网文找到了一个很好的增长方式，就是把这样的短剧做成短视的内容，在短视的平台上做广告。原来我的播放量这么好，为什么还要引导看网文呢？你可以和我一起在这里看。

潘鸾：应该是齐茂和米度先做的。后来，他们把网络文章的广告变成了他们的核心业务短剧。就像番茄速读一样，连尚都做到了。短剧现在被认为是快手的差异化，快手每份财报都会提到短剧作为独特的竞争优势。

小品后运动，明昊，你注意到快手的运动领域有什么进步了吗？你有什么可以说的吗？

庄明昊：快手冬奥会的版权不是我买的。之前也买过CBA和二创的版权，也买过F1和台球。我认为不排除未来短视频平台会直接购买足球版权。抖音 买下了德甲和 NBA。当然怎么去运营快手直播号： 快手交出了一份还不错的Q4财报，股价还是崩了？ ，NBA的二次创作其实两者兼而有之。

运动品类一直是所有内容平台的内容大版块。当然，体育内容本身的变现可能比派生逻辑稍差，但我认为它对广告的改进是相当明显的。在一定程度上，我认为快手在品牌广告方面的进步很大程度上要归功于体育界同仁的努力。通过积累，然后通过这些符合我平台调性的版权的积累和运作，我匹配了更多的广告商和可能不是我原来平台的广告商，然后用这个方法做一个正循环。

从这个角度来说，他至少找到了这么小的抓地力。这笔钱对快手公司来说并不是一笔巨款，但音量够大，带来的效果还可以，所以我们继续做下去。

潘鸾：法官老师没有说话。我问你一个终极问题，那就是快手能否走上不同于抖音的发展道路抖音粉丝号账号交易平台官网，如果可以，会是什么样子？

：快手 提供了这样一个领域。你之前说的一切，不管是运动还是什么，都是一种突破的尝试。作为快手的基础用户盘，它和抖音走的是不同的路径，这条路径还是比较稳定的。未来两年，这个基本盘也不太可能被抖音侵蚀。

正如我之前所说，快手 3 亿 DAU 中，至少有 1 亿是它的专属用户，这意味着这 1 亿用户很少或不使用其他平台。这1亿用户的所有东西，无论是社交娱乐购物还是一些所谓的知识或求职，都在快手上。

从这个角度来看，快手 走了一条不同的路。我总觉得快手应该在这个基础上做大做强，而不是老是做邀请大家来做点新东西、做直播这样的事情。如果是这样，投资回报率肯定不会好。

金叶辰：你对快手有什么问题吗？有人想听听国际化。

潘超：主要有两点，在通过国​​际化加强组织能力建设的过程中，这是第一要务，其次才是第二要务。与国内同频发生的事情，不再是盲目的。追求成长，也是做那种有质量的成长。包括你看，你在做的也是在走抖音的老路，重新做抖音在中国做的社交电商直播。类比国外的快手，也要把国内做的所有社交、电商、商业化、直播都做一遍。

短视频真的是一门好生意。其实我觉得这个时代主要是靠海浪推动大家前进的。当然，也要看大家在浪中游的姿势是什么，因为今天是有竞争的。如果有竞争，那就需要加强组织能力和核心人才建设。我认为其他一切都很好。

你点赞字节现在占全网21%的时间，但是你得到了中国25%的广告份额。快手现在它在中国的市场占有率是 11%，但它的广告份额只有 5%。两个组织的组织能力有差距，商业化也有差距。差距能这么大吗？

金业臣：会被拉平。均值回归是一个基本原理。快手比如最后的 share是11，广告可能是10，用21的 share不一定能得到25的 share，但肯定会接近。商业形式太相似了，没有太大的不同。

潘超：交通在其他问题上很容易解决。当然，面对大环境和大竞争，快手的同学们要更加努力地增肥，增强组织能力，练好基本功，坚持差异化，积极寻求新的机会。

让我们停止谈论其他新业务。如果你没有它们，不要盲目地期待它们。今年老实说，盈亏平衡首先完成。