天猫和快手运营：淘宝直播负责人玄德剁椒娱投：直播电商的核心要回到电商

“淘宝已经拥有庞大的电商基础，如果说电商这么容易做，阿里已经做了这么多年了。”

“同样的一句话，这件事还得回到客户是谁？商家和消费者，如果这两个层面的服务都做不好，谁也做不到。”

“我们不怕竞争抖音粉丝号转让网站，和抖音的关系不是简单的竞争，而是竞争和合作的关系。大的层面是合作的关系，小层面的有一些竞赛。”

谈及淘宝抖音快手直播电商三国杀的诸多传闻，淘宝直播负责人宣德在回答滴娇文娱投资采访时没有回避。

图：淘宝直播负责人宣德

2019年经过整整一年的发展，直播带货的模式已经成熟，巨头平台不断加入。

再加上疫情的发酵，直播电商引起了国家领导人的关注，成为了全民运动。有的农民在直播间卖滞销的农产品，也有影视明星在荧幕上还充当带货主播。

今年上半年，抖音、淘宝直播、快手三家电商都计划继续推出明星直播。但三家公司对明星直播的诉求不同。

抖音和快手原本是内容平台，邀请明星做直播，主要是出于品牌方向的考虑，向更多的圈子用户传达“内容平台可以卖货”，这样的看法。

但淘宝直播本身是一个电商平台，也是由直播带货发起的。用户的认知水平教育已经完成。明星的引入更多是为了获取流量，而不是单纯的品牌号召力。

玄德表示，明星直播并不是淘宝直播的重点，以往明星直播也没有大刀阔斧的做法。直播电商的核心是电商，而不是明星。

“即使明星有流量，也有两群人为明星喝彩，愿意为明星的直播买单。而直播是电商的升级，而不是倒退。电商直播不是“流量业务。相比流量，电商的底层基础能力更重要。直播电商的核心一定要回到电商。”

当各大平台聚焦明星直播时，淘宝的真正实力其实是商家的直播。但是，商家直播有一个问题，就是流量不足。这也是部分业内人士看淘宝直播的重点。

尤其是抖音和快手，作为两个新兴的电商力量，已经进入电商领域，并且是进取的。有人担心淘宝不仅会面临市场的蚕食，还会陷入流量焦虑。

但玄德却坚定地回答了这个问题。

他认为，淘宝日活跃用户高达4亿到5亿，淘宝直播在自有平台的流量红利还没有被充分了解。

“目前淘宝直播的渗透率仅为6%，而从在线用户订单转化率来看，淘宝直播的整体转化率高于其他任何平台，是其他平台的10倍。”

阿里巴巴8月20日发布的财报显示，淘宝直播GMV（总交易额）同比增幅持续超过100%，这也是淘宝直播GMV连续第8个季度同比增幅超过100% - 同比。

图：阿里巴巴财报显示淘宝直播连续8个季度翻番

以淘宝的基础市场和成熟的电商体系为后盾，任何其他平台想要在短时间内通过砸钱来抢占先机，势必是一场极其艰难的战斗。

明星直播不是淘宝直播的重点

2020年被称为明星直播元年。刘涛、汪涵、陈赫、张婷、张雨绮、佘诗曼等明星纷纷涌入直播间天猫和快手运营：淘宝直播负责人玄德剁椒娱投：直播电商的核心要回到电商，掀起了新一轮的直播电商。618时期，史上规模最大的明星直播平台间军备竞赛，将明星直播的热度推到了顶峰。

淘宝官方数据显示，618期间，共有300位名人先后登陆淘宝直播。京东100多位明星陆续在京东平台直播。直播电商快手抖音也邀请了多位明星直播带货。

明星自带流量到场，刷新了无数过亿的销售神话。比如刘涛第一场淘宝直播卖1.48亿，第四场直播带货2.2亿。汪涵的淘宝直播首秀，总成交额达1.56亿。张雨绮快手首秀带货2亿，张庭抖音首秀卖出2.6亿。

于是，明星直播也变得常态化。但另一方面，明星直播事件频频曝光。

从选品到直播间，整个链条很长，任何一个环节出错都会导致明星直播翻车。售出的商品与明星设计不符，直播不专业，低转化不匹配巨额坑位费，销售数字造假，频繁翻车让无数明星直播的虚假泡沫破灭，不断抵消了明星直播经济本身。大众重新审视明星直播经济的重要依据。

一方面天猫和快手运营，有刘涛、汪涵等明星带货，另一方面，明星带货翻车的案例也不少。越来越多的人开始讨论明星通过直播带货是否是一个伪命题。明星在直播中扮演什么角色，明星直播背后的竞争是什么？

而越来越多的刘涛、汪涵、罗永浩、华少等明星案例证明，最好的避免翻车的方式就是与平台深度绑定，借助平台的个人直播实现个人直播。强大的供应链能力和产品选择能力。之间载货效果最佳。

“做直播不翻车，首先车队不能翻车。” 当被问及如何避免直播翻车时，玄德表示，选择和运营是最关键的。

以刘涛为例，他解释说，刘涛的专业选拔团队和运营团队都来自聚划算。“本质上，刘涛不是在做直播，而是聚划算在做直播。”

作为明星直播最热闹的直播场地，618大促期间，淘宝直播明星阵容最为豪华，多达300人。不过，一到明星直播，他就用“吵”形容直播电商行业。吵吵闹闹的原因是各种想割韭菜的人涌入。

“从我们的角度来看，我们敞开大门做生意，鼓励大家来淘宝直播创业。但是创业应该是什么心态？我过去遇到过很多明星，他什么时候来的上来，他说，“你要给我几千万的签约费，我们拒绝了。淘宝直播不会做这种事。”

对于明星来说，淘宝直播的态度是向所有人敞开大门，但不会以签约费、过度承诺的方式过度迎合明星，也不会拒绝任何人的到来。因为明星直播的本质是电商，电商考验的是其背后的选品和供应链能力。

“我也遇到过很多明星经纪人，我跟他们说，不要介绍艺人有多厉害，粉丝有多少，反正我不知道谁红谁不红，我不在娱乐圈。我只需要问两个问题：第一，你们的招商团队有多少人？那个人有什么背景？让我看看。第二，运营互联网的人是谁？给我看看“这两个，等你明白了，你就知道他能不能做到了。”

在直播电商场景中，明星不会因为身份而获得翻车权，而明星背后团队的专业程度直接决定了明星直播的结果。

玄德认为，明星的出发点可能比别人高，但也逃不过背后的专业要求和坚持。无数次证明带货效果的淘宝直播一哥李佳琦，食品类是生物专业的研究生选拔，化妆品是化学专业的人选的。

事实上，明星直播并不是淘宝直播的重点。阿里财报显示，商家直播贡献了淘宝直播GMV的60%左右，而这一比例在天猫618期间达到了70%。

专业直播看重“功夫”，淘宝直播筑起上半年护城河

“功夫主播，一定要选最好的，你的恶魔李佳琦来了”

《功夫主播，专业选拔，（200万专家主播专业选拔）》

“功夫主播，选国货，同住淘宝，向更好出发。”

“功夫主播刘一刀，补贴到底，一刀买。”

在淘宝直播最新宣传片中，李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位明星主播成为功夫主播，从选品上展现淘宝直播“专业直播购物平台”的属性，寻找好货，并补贴价格。，并反复强化“专业直播购物抖音粉丝号交易平台，上淘宝直播”。

专业是淘宝直播上半年筑起的最大护城河。包括基础电子商务专业、人才专业和技术专业。在流量直播不断被造假的情况下，越来越明显的是天猫和快手运营：淘宝直播负责人玄德剁椒娱投：直播电商的核心要回到电商，直播电商的下半场，最终的较量是平台电商的专业能力。

快手2020年电商GMV目标是2500亿，抖音电商GMV目标是2000亿。两大流量新贵被视为电商赛道最大的变数。但实际上，淘宝直播在市场份额、主播生态、商业生态、技术能力等方面都处于领先地位。

淘宝直播具有先发优势。从时间上看，淘宝是最早开始直播的电商平台。2016年，即将成为直播第一兄妹的李佳琦薇娅开始卖直播产品。4年时间，用户逐渐培养了用户在直播间的购物习惯。李佳琦薇娅的成功出圈，给整个直播带货赛道带来了火。

从市场份额来看，2019年淘宝直播的年营业额超过2000亿。据国泰君安零售团队预测，淘宝直播占据了整个直播电商市场的近60%。

从主播来看，淘宝直播已经形成了两个超强的主播生态，不仅是头部主播薇娅李佳琦，而且在过去的一年里，淘宝直播还打造了177位带货过亿元的专业主播.

7月《直播电商主播GMV月榜Top 50》显示，行业前50名主播中，淘宝主播29人，快手主播14人，抖音主播7人。在销售额过亿的主播中，淘宝主播14人，快手主播4人，抖音主播朱古瓜仅有1人。抖音前30名主播带货总销售额还不到薇娅和李佳琦一个人的GMV。

除了专业主播生态，特别值得一提的是淘宝直播GMV几乎支持了淘宝直播GMV的一半。

成功为商家提供了新的直播样本。除了低价网红产品，原本被认为“不适合直播带货”的手机、数码产品、家电、家装等品类也能呈现出高速增长的趋势。.

阿里财报显示，目前淘宝商家直播占淘宝直播GMV的60%以上。今年“6.18”期间天猫开淘宝直播的商家数量同比增长160%，带货超亿元的直播其中商家自有直播间占比2/3。

在商业价值方面，淘宝直播产品的开店率和进店率均超过60%。在线用户订单的转化率是其他流量平台整体转化率的10倍。

最后，从技术角度来说，淘宝直播是唯一一个具备播放功能的直播平台。这个看似基本的功能，其实需要非常强大的技术支持。淘宝主播习惯喊“三二一连”这句标志性的词。事实上，淘宝直播引领行业三年的“大规模低延迟”技术，可以成功实现。淘宝直播将直播技术与商业系统相结合，不断升级创新直播间，如虚拟主播技术、3D购买技术、在线拍卖技术等，最大限度释放直播间经济。

图：淘宝直播是唯一有播放功能的直播平台

整体来看，淘宝直播在电商领域的优势更为明显。淘宝长期以来的供应链能力、品控能力、选品能力、物流体系、售后服务，远非一夜之间被“颠覆”。“如果电商这么容易做，阿里这么多年都白做。”

直播下半场，直播电商成败的关键是什么？

对于淘宝来说，虽然目前以绝对优势领先于直播电商赛道，但也并非完全安全。抖音和快手凭借不容小觑的流量优势，迅速缩小与龙头的规模差距，并通过纵横整合弥补当前供应链的短板。

快手618方面，与京东达成深度合作，为其提供完整的供应链体系。不久前，抖音与苏宁易购正式宣布达成合作协议，苏宁易购全系列产品将入驻抖音门店，物流及售后服务将同时导出到 抖音。相信“创造奇迹”的字节，甚至通过打造抖音小店的闭环来加速其电子商务进程。

淘宝选择在抖音快手之外挖掘新的流量洼地。日前，小红书正在内测中插入淘宝链接，小部分链接对淘宝开放。用户在小红书直播间点击商品链接后，可以直接跳转到淘宝页面。

巨头们正在以自己的方式建造商业护城河。但很明显，淘宝直播凭借先发优势成功进入直播电商的下半场，其直播策略也从支持主播转变为重点支持商家。

淘宝直播负责人宣德在接受采访时透露，淘宝直播下半年的重点是做好商家直播。具体包括： 1、告诉商家直播值得做；2、教商家如何做好直播。

此前，淘宝直播的准入门槛很高天猫和快手运营，只有经过机构认证的主播才能开播。不过，从2月份开始，淘宝直播对商家进行了多次培训。宣德亲自上任，给出了一系列扶持政策：降低商家直播门槛，导购5分钟内注册成为主播，商家后台一键绑定店铺。有流量支持，商家将有权出现在首次直播中。如果效果好，之后支持会翻倍。

玄德表示，直播后半段，各平台争夺电商能力。淘宝直播需要加固的护城河就是服务好商家和消费者，所有的细节都围绕着这个核心。

“下半年，淘宝肯定会继续推动商家开直播，给他们提供能力。同时，为了丰富我们的主播业态，这个方向不会改变。另外，我们要准备很多东西做这个生意，比如基地的整体升级。”

从整个赛道来看，其实对于淘宝抖音快手来说，合作的意义远大于竞争。据商业大数据监测，2020年上半年电商直播突破1000万，活跃主播突破40万，观看人数突破500亿，上架商品突破2000万.

根据艾瑞咨询《中国直播电商研究报告》，2020年中国直播电商市场规模有望突破9000亿元。这是一个万亿量级的广阔市场，没有任何一个平台可以完全垄断一个市场，也无法提供市场所需的全部服务。身在其中的玩家要不断做大做强直播电商赛道，让更多人涌入直播间，为直播经济释放更多想象空间。