如何运营一个快手信号： 快手能突围么？程一笑的底气从哪来？

快手你能突破吗？

作者 | 陈崇山来源 | 雪豹财经

3月29日，快手发布了2021年第四季度及全年财务业绩。

财报显示，2021年快手营收811亿元，同比增长38%；全年亏损781亿元，同比增长33%。四季度营收244亿，同比增长35%；期内亏损62亿元，同比增长67.8%。

这是程以晓自去年10月正式接任快手CEO以来的第一份财报，也是快手上市一周年的第一份年报。这一年，快手也是全球首家获得东京奥运会转播版权的短视频直播平台，2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

一年前的2021年2月5日，快手在抖音之前完成IPO，登陆港交所。凭借“短视频第一股”的光环，其市值一度突破1.4万亿港元如何运营一个快手信号，坐上了中国第五大互联网公司的宝座。

然而抖音白号转让交易平台，回顾过去一年的发展，快手在率先IPO后一直未能继续扩大成果。反而处于危险之中：股价从最高点下跌了80%，短视频行业排名第二被视频账号带走，与抖音的差距进一步拉大；电子商务GMV（商品交易总额）增速逐季放缓，海外业务商业化起步较晚，尚未纳入主营收入。独立。

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2021如何运营一个快手信号： 快手能突围么？程一笑的底气从哪来？，好卡坏

作为10年开创中国短视频时代的公司，快手最大的优势在于聚合用户的能力。但是 2021 年的一张好牌并没有让 快手 站稳脚跟。

2021年第四季度，快手的平均DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户）分别为3.233亿和5.78亿。第三季度平均 DAU 和 MAU 分别为 3.204 亿和 5.729 亿；第四季度，平均分别增加了290万和510万。

上市前，虽然快手的用户数不及抖音，但在2021年，快手将趁势筹集大量资金，有信心与抖音。时隔一年的现在，在短视频行业风云变幻中，快手处于更加不利的位置。

数据显示，2021年快手与抖音MAU的差距将进一步拉大。截至2020年12月，快手MAU为4.4245亿，抖音为5.3557亿，当时快手比抖音少1.1412亿；截至2021年12月，快手MAU下降至41099万，而抖音为67180万，差距进一步拉大2.6倍。（编者注：为了与抖音比较，这里的快手用户数据是基于2021年12月的统计数据，而不是快手财报DAU、MAU中的年度或季度平均值数据。）

短视频的后来者——微信视频号也在这场比赛中超越了快手。根据视觉研究院的数据，2021年视频数DAU将超过5亿，而根据快手财报，2021年平均DAU为3.08亿。2020年视频账号的DAU为2.793亿，与当时快手2.666亿的DAU相差不大。

在渗透率方面，快手也在下降。数据显示，截至2021年12月快手号交易，快手系统渗透率同比下降1.5%，而抖音所在字节系统增长13%。

不过，相比抖音和视频号，快手并不总是逊色的。2021年人均日使用时长快手高于抖音和视频账号：2021年快手人均日使用时长为111.5分钟，根据数据，抖音为101.7分钟；根据视觉研究院的数据，视频时长只有35分钟。

此外，快手 的人均日使用时长也在上升。在移动互联网流量高峰的情况下，人均日使用时长是快手难得的亮点。

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生活潮起潮落

快手的业务类型主要包括网络营销、直播和其他服务（包括电子商务收入）三大类。

根据快手招股书，网络营销服务主要包括广告服务和“快手粉丝”。广告服务面向广告主，而“快手粉丝”主要面向内容创作者。

直播业务收入是指用户在直播间为主播购买虚拟礼物以给予主播奖励时的快手佣金。

其他服务主要是指快手的电子商务服务。根据快手招股书，电商业务收入主要指用户在快手直播、短视频或用户简介页面购买产品后，快手所获得的佣金。

财报显示，2021年快手网络营销收入427亿元，同比增长95.2%；直播业务收入310亿元，同比下降6.7%；包括电子商务在内的其他服务收入74亿元，同比增长。增长99.9%。

与一年前相比，这种收入结构发生了很大变化。主要体现在成为主营业务的快手网络营销占比上升，而直播业务则有所下滑。2021年2月上市前，快手的主营业务是直播。艾瑞数据显示，截至2020年6月，快手是国内拥有虚拟礼物奖励流水和直播的月付费用户最多的直播平台。

具体来说，快手网络营销业务占收入的比重从2020年的37%扩大到2021年的53%，而直播打赏业务的比重从2020年的57%下降到2021年的38%。快手直播业务占比下降，与大环境有一定关系。据艾媒咨询，随着相关部门加强对直播行业的规范管理，我国直播用户增速将从2020年的16.5%降至2021年的8.2%。

对于快手来说，线上营销和直播收入占比的逆转喜忧参半。

在直播时代如何运营一个快手信号： 快手能突围么？程一笑的底气从哪来？，快手的主要竞争对手是抖音，而目前快手的广告收入面临更多的竞争，比如电商平台、搜索平台、长视频平台等

2021年，快手网络营销业务的发展正赶上短视频广告的发展。数据显示，2021年上半年，短视频Feed广告已占互联网广告的38%。2021年全年，短视频广告市场规模同比增长31.5%，居全媒体增速首位。

对于互联网公司来说，虽然流量变现最简单的方式是通过广告，但短视频流量商业化竞争最激烈的还是直播相关业务，短视频平台的赢家可能就在这个领域。

据艾瑞咨询，2020年中国直播电商市场规模为1.2万亿元，年增长率为197.0%。预计未来三年直播电商年均复合增长率为58.3%。直播已经成为电商市场常态化的营销方式。方法和销售渠道。

但从快手财报来看，2021年快手直播电商业务同比增速将连续四个季度下滑。

快手电商作为消费类直播平台，2021年GMV达6800亿，与抖音有显着差异。

根据招行研究院今年3月发布的研究报告，抖音2021年GMV将达到1万亿元。虽然快手的GMV已经超过了之前6500亿的目标，但这个目标是快手在2021年10月主动减持的结果（见《GMV目标减1500亿》，快手电子商务可以提供帮助吗？”）。

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快手你能突破吗？

快手我一直有一颗出海的心。在此前的2021年一季报中，将海外业务作为重要业务进行了介绍。据《潜伏》报道，2021年快手海外业务的投资预算不低，达到10亿美元。

3月，快手再次改变了国际业务结构。CEO程以晓亲自负责国际业务的产品、运营和商业化。海外业务增加的信号非常明显。

对于快手来说，海外业务似乎扮演着“消防员”的角色。通常只有在面临交通危机时，我们才会关注它。

快手2021年二季报显示，截至6月如何运营一个快手信号，快手海外用户MAU为1.8亿。虽然三季报称用户数仍环比增长，但未披露具体数据，但其海外用户2021年MAU增长目标已从2.5亿下调至2亿。

回顾2021年海外业务的发展，快手认为“海外市场的用户积累是成功的”。2021年下半年，在实施更加克制的预算方案后，日活跃用户和用户在时长和留存率方面继续提升。

目前在国内短视频海外业务中脱颖而出，快手差距很大。根据Tower发布的应用商店情报数据，2022年2月抖音及其海外版以超过5700万的下载量位居全球移动应用（非游戏）下载榜第一。

一方面是与抖音争夺海外版图，另一方面，快手将于2021年8月终止主攻美国市场的Zynn产品。目前，快手的国际业务仅在拉美、中东等“非主流市场”取得了一定成绩。但据国海证券研报显示，目前快手在拉美的渗透率为20%，而抖音在北美的渗透率已达到40%。

据财经十一网援引快手国际核心员工的观点，快手国际化失去动力的转折点是2017年放弃对.ly的竞标，导致其被抖音 标志。而那个时候抖音正在模仿.ly。快手创始人当时有一种“执念”，坚持用最直接的方式将国内的快手模式复制到海外，对收购毫无兴趣。

未来，在程以晓的亲自督导下，快手的海外业务能否摆脱“消防员”的位置，成为快手真正的增长点，还有待时间验证.

快手在年报中表示，未来将继续重点关注和投入四大领域：1）继续突出普惠均衡的流量分布和私域优势；2）进一步开发差异化内容；3）优化算法，强化推荐机制；4）不断拓展应用场景。

大跌之后，快手的股价已经失去了很多“水分”，目前很多机构都在观察快手的变化。无论是快手的海外业务，还是快手电商的未来发展，甚至是快手体育、小品内容的差异化，都在该机构。

做个好人总是好的。虽然 快手 再次处于危险之中，但这也是一个转折点。

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