快手运营总监程： 微信要把用户从抖音抢回来无法践行“克制”

微信想从抖音那里抢回用户。

正文 | 贾洋、赵晓天

来源 | 20 机构 (ID: )

封面来源 | 视觉中国

过去一年，视频号无疑是微信最大的动作。

内测于1月启动，6月张小龙在朋友圈发文庆祝日活跃用户突破2亿。不久前，郑州证券的一份报告预测，目前视频账户的峰值DAU为3.5亿，长期空间估计为6亿。

10月以来，视频账号功能迎来了一波密集迭代，内部流量打通，所有商用工具齐备。最新版本升级正好赶上圣诞节、元旦和春节前夕。当天，企业微信升级版发布了一系列关键数据。在疫情的催化下，私域用户总数已达4亿。

在过去的几年里，这个时期往往成为互联网巨头给对手惊喜、引爆产品的绝佳时机。业内预计，视频号潜伏在春运中。

对于微信来说，视频号是其社交流量、产品能力和商业工具的巅峰之作。公众号积累了大量的内容生产者，小程序积累了基础设施和用户购物习惯，企业微信提供了更详细的私域运营工具。

这是微信或腾讯距离“拥抱短视频”成功最近的一次。除了短视频，微信正在承担更多群体、产业互联网、金融、广告、游戏、电商……的使命快手运营总监程，加速商业变现。微信不仅在吃掉用户的手机内存，还在进一步吃掉整个互联网的市场份额。

张小龙已经不能再“克制”了。

攻击视频

在12月23日的版本更新中，视频号新增功能包括在发现页面添加“附近的直播和人”；视频账号名片展示在个人页面；视频账号直播增加美颜、滤镜、麦克风连接、送礼等功能。到现在，朋友和商家的必备功能已经被视频号一一补充。

在近日发布的腾讯内部《2020视频号商业播放与商业价值》文件中，腾讯明确定义视频号“是微信生态战略产品，是连接内容与交易的重要窗口”。

抖音和快手的优异成绩，让腾讯焦急了许久。低门槛短视频的爆发，覆盖了长图文无法触及的“下沉”人群。2018年以来，腾讯先后制作了微视、企鹅看看、闪咖等十余款短视频产品，但均未引起轰动。

数据显示，2018 年 9 月腾讯类 APP 占用户时长的比例为 47.3%，2020 年 6 月下降至 39.5%，而今日头条类应用则从 9.7% 上升至 15.3%。腾讯的危机正在逐渐逼近。

本质上，互联网是围绕流量进行竞争，争夺用户的时间。流量入口包括社交、搜索、电商、短视频和各种日常活跃度高的移动应用。互联网流量变现的方式有电子商务、广告和游戏。只要抖音开始商业化，腾讯的利益肯定会受到触动，双方的战争在所难免。

《2020微信公开课》视频截图

“短内容一直是​​微信努力的方向，我们非常重视人人都能创作的内容。” 张小龙在2020微信公开课开场视频中强调。一个“人人都能创作”的载体，需要涵盖文字、图片、视频、直播等多种呈现形式，在流量分配上也需要鼓励创作：大头吸纳高流量，不过长尾小你应该也能尝到创作的回馈，分一杯羹。公众号已经发展成为以图文为主的内容领域，缺少更灵巧、门槛更低的短内容。

视频账号制作成可以对外展示的名片。它不仅具有媒体传播的性质，而且具有良好的社区属性。视频号也是微信历史上第一次同时具备中心化流量分发和去中心化流量分发产品功能。在这种模式下，中长尾创作者的空间很大。

新榜社区运营总监张恒表示，视频号上线后，迭代进化的速度真的是天马行空。今年9月，腾讯在5000万美元收购VUE后，推出视频剪辑APP“秒简”，助力视频账号内容剪辑，实质上是在降低内容制作门槛。

视频账号也采用了独特的分发逻辑。其传播链接突破朋友圈，打通N度人脉，实现大众传播。本质上是基于熟人社交+算法的推荐机制。在使用算法实现个性化推荐的同时，还可以保证特定圈子的口味一致性：你的朋友圈构成很大程度上决定了你看到了什么。

今年11月之前，视频号开通了微信小店，支持企业/个人/个人零门槛开店。企业型小店需要使用营业执照认证，个体小店只需上传身份证信息即可开店。开小店后，商家可以直接在小程序里直播卖货。

今年以来，品牌纷纷开始进入视频账号。就在近日，拥有丰富私域流量运营经验的完美日记和瑞幸咖啡推出了视频号直播。

在视频账号的整个生态中，不仅拥有豆快等一系列探索的商业模式，还拥有很多别人不具备的独特能力：微信统一的账号体系、强大的社交关系、完美的闭环微信支付。更重要的是，小程序已经完成了整个生态基础设施，所有交易都可以在小程序上直接交易，这是其他平台所不具备的。

微信视频号团队讲师曾表示，视频号出来后，微信的生态闭环其实是逐渐形成的。视频号可以打通公众号、朋友圈、广告、电商双向互动，可以再次盘活微信生态中的自有资产和流量。

阿拉丁CEO史文禄也认为，公众号中有大量的内容生产者，包括用户购物习惯在小程序上的沉淀和小程序基础设施的沉淀，以及视频帐号可能离我们不远了。

微信视频号未来需要回答的最大问题是：为什么要去视频号看内容，而不是快速去抖？“抖音有潮流文化，快手有老铁文化，有二次元文化。视频号应该建立什么样的用户思维？这是唯一的问题待解决。” 史文禄说道。

微信的生态悖论

张小龙曾在2018微信公开课上重申“微信工具论”：“我之前说过微信是一个工具，现在我仍然这么认为，微信是一个工具。我们的目标是成为互联网上最好的工具。”的。”

而当一个简单的工具转向更雄心勃勃的“基础设施”时，几乎所有的线下交互都可以转移到线上。随着微信业务生态的不断开放，微信也变得越来越臃肿。

公众号、小程序、微信圈、微信搜索、微信支付、企业微信、微信AI、广告都在向前发展，相互影响。公众号、小程序、微信圈、朋友圈、视频流是内容的载体，微信搜索完成了用户、信息和服务的连接。

微信的价格形成闭环，牺牲了部分纯用户体验。

2019年，微信强势捍卫社会环境：当年5月，发布公告，禁止以利益诱惑诱使用户分享、传播外链内容。618期间，还严厉打击了批量提号、批量加人、批量转发等非人为行为。

不可忽视的是，微信、拼多多、淘宝商家会扰乱微信的用户体验：微商经常“刷屏”营销文案、拼多多等社交电商诱导用户分享产品链接，以及各大电商商家随处可见。加好友、拉群卖产品……这些行为都引起了用户的反感和抱怨。

但今年，随着腾讯越来越渴望电商业务，微信却打破了自己的原则：9月份解除了朋友圈分享小程序的限制。在宣传视频账号的直播业务时，直播窗口一度直接挂在朋友圈顶部。

随着生态边界的不断扩大，微信商业化与“不被打扰”的用户体验之间的矛盾逐渐凸显。2019年，微信和第三方数据显示，越来越多的人逃离朋友圈。

此外，追求“去中心化”分配原则的张小龙也在2018年开始引入算法分配。公众号文章不再单纯按时间排序，推荐出现在公众号信息流中，文章推荐出现在公众号文章末尾，视频号上线“热搜”功能，微信搜索算法越来越成熟...

张小龙为用户打造的相对安静、安全、高效的社交环境，从上到下被撕裂。自从“私域流量”一词兴起后，私域不再是用户的世界，而是成为了平台的资产。

这种趋势不会停止，而张小龙要做的，就是同时在庞大而复杂的微信生态中筑起一道隔音墙。

购买连接一切，连接更多？微信开始兑现

腾讯用这样的结构来描述它的业务：核心是社交网络（微信和QQ），其他赚钱的游戏、媒体、金融科技、云服务和应用工具都是由社交设备驱动的。原微信开放平台技术总监陶在一篇付费文章中写道：微信是腾讯的中间平台，规模巨大，也叫微信生态，是一个覆盖大部分移动互联网的中间平台。

腾讯财报

在以往的经营业绩和行业认​​知中，社交网络业务不需要太赚钱，它是基础设施，是入口，也是管道。

3Q大战后，腾讯战略放开，半壁江山给朋友。微信九宫格（现12家）是最典型的合作模式，为同程艺龙、美团点评、猫眼、拼多多、京东、蘑菇街、唯品会、滴滴、转转、贝壳找房等带来可观流量。这些公司大多已经成功上市，扭亏为盈，在关键赛道上为腾讯占据了相当大的优势。

但现在，微信不仅仅是做一个卖水的，而是让水sku更广、价格区间更广，改变矿工的工作方式，更进一步，参与到拥挤的挖矿中。在业务。

为提升微信本身的商业化能力，它开始被列入张小龙的待办事项。

首先是广告。

早在2018年，腾讯广告部一位负责人就向媒体透露，腾讯计划在几年内将广告收入占比提升至30-40%。事实是快手运营总监程： 微信要把用户从抖音抢回来无法践行“克制”，截至今年Q2，广告投放占比依然只有16.27%，距离目标还很遥远。

然而快手运营总监程，有迹象表明，微信正在加速进军广告领域。腾讯广告业务上半年完成大整合，实现一站式投放。朋友圈将在2019年全面开通第三个广告，第四个广告也已经测试完毕；在朋友圈推出“就近推送”功能后，广告主将从KA扩展到SMB。小程序生态处于快速成长阶段，在广告加载和CPM价格方面还有很大的发展空间。

也正因如此，上半年互联网广告市场受疫情拖累，但腾讯广告中坚力量的微信社交广告却以21%的增速逆势上涨。尤其是今年的双11，微信在电商流量蛋糕上瓜分了一大块等级号交易，广告主增长51%。

腾讯广告

类比Shake Fast，成长中的视频账号将成为补充微信广告库存、提高单价的后备军。微萌在财报会上做出预测，“视频号很快就会投放广告，对腾讯的广告流量是一个很大的补充。” 在未来几个季度的财报中，我们可能会观察到社交广告。相应地改变。

腾讯对微信的广告潜力寄予厚望，“我们相信微信生态系统正在重新定义中国的在线广告，让广告商能够在他们的私人领域（例如公众号和小程序）中与用户建立关系快手运营总监程： 微信要把用户从抖音抢回来无法践行“克制”，从而使他们的交付更加实惠。有效地维持长期和忠诚的客户关系，而不仅仅是为单笔交易做广告。”

与这个逻辑和趋势平行，微信正在重返电商战场。

除了追随拼多多社交玩法的“企鹅拼拼”快速成长，加上补贴政策，更重要的是开通了“微信小店”渠道。通过这个工具，微信对之前被排除在外的微商做出了友好的姿态。经过视频号直播功能的内测和微信小店的开通，后者的商业化目标更加明确——直播电商的基础设施。

微信希望抓住这一波增长的国货新品。消费品开始更加关注私域流量和DTC机会，“而这些都是微信独有的”，阿拉丁创始人史文禄预测，我们将在微信中见证继完美日记、花西子之后新一波品牌的诞生生态系统。

此外，作为腾讯集团内部生态“中间平台”的微信所承担的任务和使命也日趋复杂。

据新财富统计，腾讯近年投入营业收入5048亿元，成为仅次于红杉、超越软银IDG的第二大投资公司。完全可以认为，腾讯的投资业务也是它的业务活动。

对于所投资的企业，腾讯不再只是在配合导流。以喜茶为例，这个诞生于数字时代的消费品牌，在很大程度上依赖微信公众号、小程序和企业微信来运营发展，进行会员管理、门店服务、线上线下整合、营销决策。. 微信是腾讯新零售战略中最关键的一环。

可以想象，相对开放的投资类型、微信流量和资源支持，将是腾讯继续扩大投资阵营的砝码。被投企业会越来越深刻地感受到，选择站队后，命脉是共享的。

另一方面，腾讯对短视频的追求从未停止。微视并没有放弃努力，最新的政策支持转向了短剧。微信朋友圈视频路由不通。视频号作为微信找石头摸索出来的另一条路线，是目前腾讯在短视频领域的最佳名片。

从战术上看，视频账号的商业化工具已经准备就绪，需要吸引创作者，制作独家内容，在用户端建立认知和习惯。为了建立用户习惯，视频号可能正在等待东风，微信红包风起云涌的机会。有业内人士猜测，春节期间视频号可能会有大动作。

对于张小龙来说，现在要考虑的事情太多了，微信的任务也太多了。但早已表态撕下“克制”标签的张小龙，已经不能再做减法了。