快手潮牌运营：快手打出“头部主播/商家”的“莱润”

2021年，在杭州召开的快手电商万有引力大会上，快手打出“头部主播/商家”牌，试图通过个人创富案例向外界赚钱/商人。在直播电商2.0时代，展现电商独有的“内容+私域”生态的潜力和爆发力。

在一年后的重力大会上，我们看到快手电商能拿出的卡片数量增加了。

最直观的感受是：快手电子商务的业务实体变得更加丰富，层次更加丰富。以品牌/商家为例，其中既有成熟品牌，也有新兴品牌。靠“快品牌”大显身手。在快手电商打造的全链路商业解决方案和专业服务商体系的支撑下，这些品牌也告别了不确定的增长，拥有了从冷启动、爬坡到转型的相对规范的玩法和路径。

快手 的“品牌”是谁？

护肤创始人王冲做梦也没想到，进入快手电商行业两年半后，自己的品牌“来润”可以作为官方推广案例，出现在快手电商吸引力在2022年大会上，快手高级副总裁、电商业务负责人小顾被解读为标杆商业案例。

王总没想到的还不止这些。

2019年，专注跨境电商的王冲在朋友的推荐下，将目光投向了国内热门的快手平台，以“有效护肤品”开始了自己的护肤品。 "作为入口点。创业和直播事业。

王冲介绍，之所以锚定快手，是因为他们看重快手基于信任的“老铁经济”，“在其他平台上，也会有很多党的用户，但不是对初创公司感兴趣。品牌的接受度没有快手高，而快手的老铁会因为对主播的信仰而真正相信他们推荐的产品。

快手主播小冲和自己的品牌“来润”

为了培养这种信任，王冲的直播间还注重干货知识的分享，会了解护肤品的成分和用途，同时认真解答各种护肤问题老兵遇到的问题。

经过两年多的“硬”直播，王冲收获了超过180万的粉丝，但他没想到自己的粉丝会这么“钢铁”。王冲坦言，作为一个初创品牌，“来润”让用户相信，首次下单的成本往往更高，时间也更长，但一旦用户开始消费自己的产品，两年多之后， 60% 旧铁继续使用，退货率可达1%-1.5%。今天，他万万没有想到，自己的品牌竟然有机会借快手的“大快品牌”进入品牌升级的超车车道，实现从“销量”到“销量”的逆袭音量”。

什么是“大快品牌”？“快品牌”应该如何定义？这得从5天前的万有引力会议说起。

5月13日，快手电商召开了上半年最重要的会议—— 2022。与快手在2021年底提出的“新市场业务”相一致， 快手电子商务将此次会议定义为“新市场业务”。

快手高级副总裁、快手电子业务总监肖谷在会上表示，新视界电商是“以‘直播间’为超级节点的信任驱动体验式电商”，基于这个定位，快手电商提出了“真人、真货、真价”的价值主张，并在原有的“三大促销（信任电商大促销、品牌、大促）服务商）”抖音粉丝号交易平台，新增“大快品牌”战略，计划2022年用超过230亿流量支撑500多个快品牌标杆，让1亿老兵高买“体验——物超所值”。

快手高级副总裁，快手电商业务负责人 顾小

“来润”之所以被选为第一个标杆案例，在卡斯看来，不仅仅是因为它满足了快手电子商务对“快品牌”的基本定义——它是快手电商 生态圈内快速成长的新势力商家以快手为核心业务渠道并拥有自有品牌，自有品牌在直播间的GMV占比超过30%并达到200万的规模。快手电商对快牌的期待与想象。

在小谷眼里，一个快手品牌必须具备三个核心特征。

首先，直播间和带货同等重要。也就是说，主播不仅要关注带货，更要关注直播，尽量通过优质的内容和服务将直播间作为品牌经营；

二是“体验价比”高。这是整个会议反复提到的一个概念。可以理解为快手“信任经济”的高层价值主张的实践，即同时实现最优的产品价格、产品性能和服务体验。价格下降的同时，服务体验（包括产品选择、合同履行、售后体验等）也必须提升；

三是直播间回购力强，私域强。

从逻辑上不难看出，三者之间存在递进关系。关注商品和直播，可以为用户带来高“体验价比”，高“体验价比”，有助于加速商家私域的沉淀，反方向带来更高的复购. 据王冲介绍，“来润”产品30天复购率可达40%，90天复购率可达66%。

像王总这样的商家在快手建立品牌的情况并不少见，甚至现阶段也可以理解为白牌。家纺品类的头部主播“美娘”也是其中之一。

2019年，《媚娘》开播，快手0粉丝。

与大多数商家喜欢从“低客单品”入手不同，美娘从一开始就将自己定位在中高端，并建立了严格的选品标准。以独到眼光，不惜囤货、吃货、超高性价比，让梅娘赚到了快手直播的第一桶金。直播了半年，媚娘成立了自己的家。品牌，并通过与大牌代工厂的深度合作，实现了自产自销，自主开发设计。2021年，美娘在快手电商的整体销售额将突破1亿，同时也成为家纺品类。首发“快牌”。

据美娘创始人王兰琪介绍，家纺从生产到终端销售在传统渠道的溢价是4倍左右，而美娘在快手直播间的溢价是1.5次。正是因为持续提供这样“高体验价比”的产品和服务，美娘直播间的复购率达到了53%，私域成交率达到了70%。

快手主播王兰琪和自己的品牌“美娘”

2022万有引力大会推荐了更多像王冲、美娘这样的商家，比如朱选芳和她的潮流品牌“GG”、龙团生雪和她的茶品牌“思考人生”、夏美禾和她的厨具品牌“夏之意” ...

这些品牌的快速成长，印证了快手具备孵化自有品牌的营商环境，借势“打造快品牌”可视为快手的被动电子化。电商活跃起来，是打造高拥有电商护城河的重要一步。

为什么要大力发展快速品牌？如何？

在 Kath 看来，快手电子商务应该早就开始瞄准“快速品牌”。

如果说内容电商平台上的经营主体主要分为品牌、商家和人才三大类，那么拥有庞大的商家群体无疑是快手的特点和背景。在这些商家中，既有摊主，也有商业领袖，也有传统电商从业者。通过自己在播报上的用心，长期支撑着快手电商日播GMV的基础盘。.

与成熟品牌相比，这些商家的业务能力相对较弱，但优势在于“人货一体”和灵活性。年龄和消费偏好也有更直观的认识。

过去几年，我们看到，通过自我探索和公共业务领域流量的加持，快手电商已经跑出了一批拥有自主品牌的龙头商家，比如临沂许小米及其品牌“江南印象”、广州米姐及其品牌“MIRUI米瑞”、上海猫77女孩及其品牌“黛来喜”等。

这些商家在产品研发、设计、试用、测试等环节或深或浅，随着销量的增加和用户口碑的积累，不断扩大自有品牌的品类半径快手潮牌运营，如如：米姐的品牌“MIRUI”已经从服装延伸到护肤彩妆。

这些早期的龙头商家可以看作是快手“快品牌”的样本，也体现了日活跃用户超3亿的快手平台的差异化用户需求和差异化购买。能力。

快手电商快品牌负责人宋震表示，快手平台在新消费市场具有竞争优势。虽然有些老铁已经被品牌货满足了，但有些老铁会更加重视。产品的“体验价比”，相比品牌，他们信任自己喜欢的主播，包括主播的个性、审美和服务，为“大品牌”奠定了用户基础；

从行业来看，大而快的品牌正符合近年来热议的“短路经济”。商户/主播可以根据直播间老铁反馈和后端消费数据，制作DM2C柔性供应链，降低库存和流通深度。在降低成本的同时，优化旧熨斗的购买体验，提高同品质产品的性价比；

从平台的角度来看，宋真表示，推广快品牌不仅可以帮助商家加速实现品牌梦想，还可以丰富平台现有的供给，“这其实是快手的一种方式电子商务要实现信任，所以平台会不断增加快品牌的数量。”

快手电商快手品牌负责人宋震

具体在战略方面，宋真介绍，快手电商将从流量、金钱和特权三个方面赋能和支持快品牌的整个成长周期。比如在流量方面，认证快品牌将获得超过230亿的快手独家电商流量支持，并有冷启动流量支持和营销流量支持；在政策方面，快手品牌将享受独家电商扶持政策，独家商业化政策；在特权方面，快牌商户配备定制标签、专属头像、服务商黄金交易商专属服务和商业化黑金专属服务。

可以预见，首批“快递品牌100强”将成为首批受益者，并有望在官方流量的呵护下，实现从粉丝到销量、销量的大跃进。

快速品牌的长期主义

但是创品牌容易，做品牌难。回顾10多年前曾经称霸天猫销量榜的淘品牌，直到现在，像三只松鼠、育妮坊这样活下来、活下来的品牌并不多。

不过快手号交易平台，“大而快的品牌”还是有我们想象的空间。

如前所述，快手电商以行业白卡起家，拥有数以百万计的经营者。他们通过高频、高密度的直播建立了稳定的私域，从“卖”到“白牌”到“创品牌”，他们缺乏的是品牌运营的机会和意识。而随着比赛的正式结束，从不缺乏反应速度的他们快手潮牌运营：快手打出“头部主播/商家”的“莱润”，也将迅速聚集在这条赛道上。这意味着：快手电商选择未来的“快品牌”并不难。

快手品牌（从左至右）：山漫、想人生、GG、叶心

快手电商的三个标签：内容、私域、信任也对“快品牌”的冷启动更加友好。

首先，快手电子商务是一个内容平台。商家精心拍摄的短视频、高频的直播互动、精准人群的直播快手潮牌运营：快手打出“头部主播/商家”的“莱润”，都可以看作是品牌建设的过程。“效益-销售”一体化的价值；其次，快手社区和私域的流量特性也可以帮助品牌加速用户资产的沉淀，反向引导产品的研发、设计和生产；最后快手潮牌运营，快手@快手电商越来越强的“信任度”，为快牌的长远发展提供了坚实的基础。

快手品牌“千百年”创始人糯米哥曾介绍，千百年利用快手的后台数据和铁粉回访量测模型，不仅能快速适应市场变化，还能降低库存风险。

此外，快手升级优化的数字化电商，快速崛起的电商服务商体系，服务商的区域化、专业化、细分化，也可以补齐商家的短板，帮助快品牌解决问题不确定的增长和突破。

比如主播叶欣的背后，有杭州旭通机构提供的专业直播和运营支持。他们联手打造了直播间“野心轻奢女装”，将同名品牌“野心”推向了更多的老铁。数据显示，入驻一年多来，叶欣的单场直播销售额已突破1000万，单客单价已超过700元，并有计划扩展到各类直播间。

随着直播电商进入深水区，“质”和“心”将成为吸引用户购买的核心要素，而快牌的出现无疑迎合了这一趋势。

卡斯认为，快速品牌的崛起，不仅可以丰富快手平台的产品供给，也可以为老手们提供更多“高体验价比”的好产品，同时也预示着快手电商随着价值的升级，快手将告别纯渠道的命运，成为新消费品牌的“孵化器”。