简述快手运营：快手App7.6.10：加速商业化布局抖音粉丝号交易平台，设计快手月卡板块

【概括】

本文分为两部分；

第一部分，以短视频发展下半年“加速商业化布局”为背景，体验分析快手电商产品及其成长策略：

1.从粉丝属性强和属性较弱的两类用户入手，分析快手用户为什么买货；

2.拆解快手的电商功能，从用户观看短视频、直播、浏览购物垂直版块（快手 小商店）。设计，实现用户从内容消费到购物的转化；

3.针对新旧，我们分析裂变活动——“百万福利0元领”，围绕“吸引-传播-转化”拆解，分析用户心理。

第二部分，针对当前在线产品设计快手电子商务成长计划：

1.为了提高用户在商城的活跃度，设计了快手月卡版块，包括每日优惠券、免费试用、月卡好物及其变现方案等三大福利；

2.针对在产品核心功能流程中添加商城导流入口为商城增加流量的问题，在首页Feed流中添加“购物”标签和添加购物车按钮的功能设计了短视频页面；

3.为解决快手商城商品类型趋于“新奇古怪”，导致商城氛围和用户信任度差的问题，建议新增商品分类版块——快手店铺，完善商品详情页和店铺首页。

在每个计划的最后，分析该计划的局限性，以增加整个计划的实施。

注：本文适用于快手App 7.6.的第10版（2020年7月14日上线）

短视频领域发展的上半年（以抖音、快手为例）是流量的快速增长。2016-2019年是短视频快速发展的四年。经过市场和用户的验证，充分证明了短视频的巨大潜力。据《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活跃用户已突破3亿；《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音活跃用户已突破4亿。

短视频领域的下半场发展是不断提升用户使用时长，加速商业化布局。

从提升用户使用时长的角度，在平台内容充足的情况下，细化垂直内容运营，如快手的短视频频道、直播栏目、发现页面流的置顶标签等，通过内容分类汇总。，细化内容消费场景，增加消费时间；

从加速商业化的角度来看，两大领先的短视频平台都在进行多维度的探索。抖音2019年收入增长5倍以上，其中广告收入占比较大；2020年上半年明星创业者的直播展示了短视频平台的巨大商业潜力。

接下来笔者主要探讨在短视频领域商业化的背景下，短视频社区电商流量增长的规划（以快手为例）。

一、快手电商产品及成长策略经验

1.快手用户为什么要买货

从用户的使用场景和心理来看，用户在快手上购买商品的原因可以分为以下两种：

1.1 粉丝属性强的用户

快手的价值在于让每一个平凡的人都有一个展示自己的舞台，功能设计突出以人为核心；而快手用户在三四线城市用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此，建立起信任关系强的社区氛围，信任关系决定了“老铁”的带货能力。一些用户在看到一个备受关注且值得信赖的主播展示廉价且易于使用的产品时简述快手运营，会选择下单。

1.2 粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、学历等方面的对比

从用户画像来看，快手用户以男性为主，多在30岁以下，集中在三四线城市，中低收入、本科学历用户较多学位或以下。用户属性决定了他们的用户特征是强熟人属性、价格敏感度和空闲时间。

快手利用短视频、直播、快手小店版块展示和推荐商品，单客单价低，通用性强，加上秒杀福利活动，部分时间闲置，价格敏感的用户，在参与一定的活动并产生粘性后，会选择下单购买。

2.快手电商相关功能体验

首先需要明确的前提是大部分用户打开快手，他们看短视频的初衷是为了娱乐需求，而不是购物需求，所以在产品功能上，需要有一个商场入口和合理的场景让用户。实现超额需求，如短视频页面、直播页面、快手小店版块等；当商城积累了一定数量的用户后，还可以通过裂变活动实现新老。

通过合理的场景、入口、裂变活动，让更多用户进入商城；并通过完善的电商功能和丰富的产品品类提高用户留存率，这两者是快手电商用户增长的核心。

2.1用户在短视频场景中观看购物入口

图为观看短视频场景下用户购物入口示意图

用户在观看短视频时，如果认可主播推荐的产品，可以点击主播头像-进入主播个人中心，点击主播店铺-进入主播店铺，浏览产品并单击 - 转到产品详细信息页面。实现从短视频场景到购物场景的转换

2.2用户在直播场景中观看购物入口

图为用户在直播场景中购物的入口

用户在观看直播时，如果对主播推荐的商品赞不绝口抖音粉丝号出售，可以点击底部的购物车按钮-浏览商品列表-点击查看进入商品详情页面，实现从直播场景到购物场景。

图为购物直播垂直课堂广场入口

用户在观看直播时，可以点击“更多直播”按钮，然后点击“购物”图标进入店铺选择——购物直播竖方块。广场内，产品直播是按照品类进行分类的。即“精选”、“服饰”、“美食”、“美妆”、“翡翠”、“百货”，精准满足用户观看某类直播的需求，提高转化率.

2.3用户浏览垂直部分的场景——快手小店

图为店铺入口快手

从入口来看，快手商店在侧边栏和搜索页的频道广场都有入口。

从内容上看：快手店铺的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位

这里我们重点从“看——买”来分析用户的流程；通过“0元买百万福利”实现新旧，通过“限时秒杀”和“猜你想买”实现产品直播展示，通过“猜”“你想买”低价产品进一步提升了新人的订单率。

2.4个裂变活动场景，以新知旧——百万福利0元

图为百万福利0元购买的裂变过程

实现用户增长是裂变运动的目标。根据AARRR模型，用户增长涵盖“新-活跃-留存-转化-传播”五个阶段，以用户付费下单购买商品为最终目标。因为如果不跟进就拉新，会导致“获客立马流失”的尴尬局面。

在整个过程中，通过裂变过程产生的吸引力-传递力-转化力达到最终目的。

吸引力——吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购买消息（图片1），这是一种吸引力的载体。用户看到这条消息时，会有两个判断：

首先，我能得到什么？在这种场景下，用户在帮助朋友后可以获得好感，也会被“0元买车买手机”的好处所吸引；以快手为特征的“信任熟人”和“价格敏感度”，用户对这个文案会更加敏感，符合用户的调性；而汽车和手机的多功能性可以保证景点覆盖足够多的人。

第二个是我需要做的，用户需要复制链接并打开快手。相对而言，操作简单，门槛低。

传播力——驱动用户转发链接。

当用户打开快手帮助好友时（图片2），发现可以免费获取的产品种类繁多（图片3）），刺激了用户的欲望参加活动，但前提是需要分享（图4）。影响用户分享和传播的关键因素有两个：

一是驱动，设置奖品。用户可以从琳琅满目的产品中选择自己喜欢的产品，免费领取，大大提高了传播动力。

二是阻塞、转发操作和文案（图5/6/7/8）。在这一步，转发操作比较简单，操作门槛低；转发文案也影响用户的传播一定程度上是强制的，快手用户的音调决定了他们对这个不是很敏感，所以没有额外的门槛。

转化力——提示用户下单付款。

转型是裂变的终极目标，转型的实现在于打造转型缓冲区。通过降低购买门槛，可以实现“看买”的转变。在这个过程中，有两个关键因素：

一是提供丰富多彩的活动和直播。用户一开始不愿下单，但可以在“为你精选”上观看直播，浏览“0元百万福利”的产品。进入产品查看阶段。

二是增加易兑换产品的曝光率。在“猜你想买”和“限时秒杀”中，展示了很多高性价比、百搭的产品。这些产品很容易为新手转换。在物美价廉的持续展示下，有购买意向的用户开始尝试下单。

二、快手电子商务发展计划

快手电子商务用户的增长需要新用户和留存用户。

拉新是为新用户准备的。首先是精准渠道投放，因为快手已经积累了大量的现场流量，所以主要关注如何从流量大的页面打开入口，或者增加接近的内容消费场景购物，将现场流量转化为商场二是裂变带新。对于已经在使用快手电商的用户，以折扣、免费赠品等为诱饵，引导用户积极分享和裂变，实现新旧结合。

保留是针对老用户的。一是让用户敢买，通过改善快手商城的产品结构或增加高性价比产品的曝光率，让用户放心购买首单；二是让用户多买，提高产品质量和售后服务，增加用户三是流失的召回，召回已经流失的用户快手电商。

1.计划 1 将“快手月卡”部分添加到 快手 商店

1.1概述

快手与小店销售相关的四个版块的功能定位是：“0元买百万福利”——新旧裂变、“限时秒杀”、“猜你想买什么” ” - 商品直播，“猜你想买什么” - 低客单价商品的新人区。

其中，为了提高用户活跃度而缺少与领取优惠券相关的功能板块，“快手月卡”解决了这个问题。快手的用户画像和拼多多的用户画像比较一致，可以参考拼多多“省钱月卡”的功能设计

1.2产品目标

通过设置“快手月卡”板块，提高用户在商城的活跃度，提升用户在商城下单的数量，提升商城的GMV。

1.3 需求总结

1.4 页说明

(1）快手月卡 - 进入和介绍页面

(2）快手月卡 - 每日优惠券收集

(3）快手月卡-免费试用版块

(4）快手月卡-月卡商品栏目

1.5 计划思维

一是因为本次功能设计包含大量优惠券（普通优惠券、满折优惠券、店铺专属优惠券）、免费试用产品和打折销售行为。所以需要资金支持，需要主播的小店通过快手月卡推出优惠券和降价合作，以实现可能性。

二是可以在快手电商“1106购物狂欢节”双十一推出类似淘宝、京东的活动，引导老带新，或者提高店铺下单量.

2.方案二在首页Feed中添加“购物”标签，在短视频页面添加购物车按钮

1.1概述

正如上一篇文章所讨论的，快手的新电商企业应该思考如何从流量大的页面打开入口，将网站上的流量转化为商城。

一、购物栏有三个地方可以进入：一是侧边栏-快手小店，二是搜索页面的发现频道-小店选择，三是直播页面-更多直播广播-购物专栏；但是首页的Feed流分类中并没有“购物”标签，所以加入这个标签是为了打造购物垂直内容，让更多的流量进入电商直播。

二是在直播和短视频场景下，更方便的是在直播页面点击购物车按钮，直接查看相关商品；而在短视频页面（经典模式/大屏模式），没有购物车按钮，用户需要通过多个步骤才能找到想要的产品；因此，在短视频页面添加一个购物车按钮。

1.2产品目标

通过在首页Feed中添加购物标签，在短视频页面添加购物车按钮，可以增加购物相关的短视频和直播的观看量，增加商城的活跃用户，增加下单量在商场和商场的GMV。

1.3 需求总结

1.4 页说明

(1）将“购物”标签添加到主页提要

(2）在短视频页面添加购物车按钮（经典模式/大屏模式）

1.5 计划思维

从功能层面分析，这两个功能实现起来可能不是很复杂。但从整个社区氛围和产品的长远发展来看，这两个功能在产品中没有体现出来的原因如下：

首先，以上两个功能确实可以满足有购物需求的用户，但可能会对其他只想看短视频休闲娱乐的用户造成不必要的干扰，甚至影响整个社区的气氛，给人一种“过度”商业化的印象，所以需要在社区氛围和商业化之间找到平衡点。

其次，也许在数据层面，直播的转化率确实要好于短视频。因为直播的形式，把线下销售人员的模式搬到了线上，用户的存在感和参与感更强，可以和主播保持实时互动；在人多的直播间，通过有限的时间和有限的活动，或者在直播间大量购买，用户很可能陷入“厌恶损失”和“从人群中购买”的心态"，在一定程度上有利于提高转化率。

3.方案3增加商品分类板块——快手店铺改进商品详情页和店铺首页

1.1概述

快手电子商务相对于传统电子商务的弱点在于：

第一简述快手运营：快手App7.6.10：加速商业化布局，设计快手月卡板块，快手电商销售的商品种类往往新颖奇特。之所以会这样，是因为直播或短视频投放需要抢眼，才能让更多流量进入下一个单环；而用户购物的主流需求是大众品牌产品。因此，需要完善快手电商的分类，与热门品牌进行官方合作，完善供应链。

二是自有电商（不同于其他一些电商平台）卖货氛围不好。与电商APP相比，快手小店的功能让用户的信任度降低，导致无法下单简述快手运营：快手App7.6.10：加速商业化布局，设计快手月卡板块，需要完善商品详情页和店铺首页。

1.2产品目标

增加商品分类版块，完善商品详情页和店铺首页，从而增加用户在快手电商的下单数量，提高电商的GMV。

1.3 需求总结

1.4 页说明

(1）添加商品分类栏目-快手店铺

(2）完善商品详情页和店铺首页

1.5 计划思维

产品的设计只是电商提升的起点和框架，更多的是由运营的力量驱动。这里有三件事需要考虑：

首先，电商分类功能的设计是基于承载快手现有产品，更接近大众品牌的产品。因此，快手电商企业需要与各个人气品牌打通官方合作，邀请入驻，引导运营，利用巨大流量的规模效应与供应商议价，让用户可以在 快手 电子商务中购买更多产品。多么具有成本效益的通用产品。

其次简述快手运营，商品详情页和店铺首页功能的改进，只是勾画了基本框架。笔者看到，很多产品的“产品详情”介绍很简单，甚至没有填写，这让不信任平台的用户更加害怕。因此，该板块的运营也需要推动门店的标准化。

第三，用户增长要兼顾产品质量。快手的大部分用户都是价格敏感的用户。购买假货很容易降低用户的购物热情和对平台的信任。因此，店铺的评价体系应进一步完善并严格执行，确保商品的质量是快手电子商务能否长期成功的关键。