快手社区运营工作：短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，快手业绩正在调整姿势

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▎在一定程度上，作为短视频和直播赛道第一家登陆资本市场的企业，快手的业绩预告正在向外界表明，短视频和直播正在跨越式发展在中国乃至世界领先。该行业如何与商业世界联系起来？

钛媒体编辑丨李承诚

长期以来，快手被认为是一家直播公司，因为直播业务收入长期以来一直是其业务增长的核心驱动力。

现在情况正在发生变化。3月23日，快手（01024.HK）发布了2020年第四季度及全年业绩，这也是其上市后的首份财报。

四季度快手营收181亿元，较三季度的154亿元增长17.9%；经营亏损14亿元。2020年全年，快手2020年全年营收588亿，较2019年增长50.2%；营业亏损103亿元。

值得注意的是，在快手的三大核心业务（直播、网络营销服务、其他服务）的收入中，网络营销的增长尤为突出。

第四季度，快手的网络营销收入达到85亿，首次超过直播，成为该季度最大的收入贡献者。而且，第四季度的单季度收入超过了2019年全年的网络营销收入。同时，2020年快手日活跃用户平均在线营销服务收入为82.6元，比42.3增加了95.@ 2019年人民币>3%。

金融结构的变化表明，快手正在调整姿态，重新审视平台在整个UGC社区生态中的重要作用，以及可获取的商业回报极具潜力的方向。

在一定程度上快手号交易，作为短视频和直播赛道第一家登陆资本市场的公司，快手的业绩公告正在向外界表明，短视频和直播是一个正在兴起的行业。在中国实现跨越式发展，甚至引领世界，它究竟是如何与商业世界对接的。

2020年，快手发生了三大变化

2020年，以快手为代表的短视频+直播平台正在向生活基础设施和商业基础设施演进。平台的商业模式也走出了直播打赏的时代，进入了多管齐下的发展阶段。直播、网络营销、电商、知识付费、游戏等，不断用新引擎取代快手。

在快手核心运营数据中快手社区运营工作：短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，快手业绩正在调整姿势，有三个趋势值得注意。

一是快手网络营销收入增长迅速，2020年达到219亿，占总收入的37.2%。四季度占比高达47%，网络营销超越直播打赏成为快手最大收入来源。网络营销和广告收入的大规模增长，背后是快手私域+公域模式的开启，以及平台品牌调性的提升，得到了广告主的认可。

快手2020年第四季度营收结构，图来自快手2020年业绩报告

其次，快手电商2020年GMV达到3812亿，单季第四季度达到1771亿。快手电商作为直播电商的代表，在生态治理、供应链等各个方面不断推出新动作，正在探索更大的可能性。

此外，社区活跃度持续提升，是检验短视频行业进入竞争和用户存量稳定增长后平台能否持续发展的重要指标。

在这些变化中，最值得注意的是快手收入结构和成本正在发生变化。业绩公告显示，截至2020年底，网络营销、直播等业务占总收入的37.2%、56.5%和6.3 ， 分别。%。随着收入结构趋于平衡，销售成本下降，快手2020年毛利率也将由2019年的36.1%提升至40.5%。

快手2019、2020年收入结构对比，图片来自快手2020年业绩报告

在快手的业绩公告中，钛媒体还发现，网络营销业务被定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

增加网络营销收入意味着进一步降低直播收入的比重。这样做的好处是显而易见的，并且直接反映在财务报告中。

钛媒体发现，第四季度，快手的销售成本，由于主播的收入分成和相关税费，占快手总销售成本的比例最高，达到25%，这大大超过了带宽成本。和 10% 的服务器托管费用。全年主播收入分成及相关税费占销售成本的比重较高，达到32.1%。

快手2019、2020年销售成本及其占比，图来自快手2020年业绩报告

更重要的是，过度依赖直播业务作为增长动力的最大风险是“人”的不确定性。事实上，在绝大多数互联网平台上快手社区运营工作：短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，快手业绩正在调整姿势，无论是人工分配还是算法分配，流量的分配在不知不觉中体现了“28法则”抖音粉丝号账号交易平台有哪些，而顶级KOL始终占据着大部分资源。

在头部主播垄断平台绝大部分流量资源的情况下，一方面这大大增加了平台的各种不可控因素，尤其是在当前平台经济下，平台应该承担什么责任的讨论愈演愈烈。. 另一方面，从平台内部生态的健康发展来看快手社区运营工作，流量巩固后，不利于其他中小主播的崛起。

广告或成为快手后续核心增长引擎

网络营销业务已被置于战略地位，表明快手正在加大力度，对广告市场发起冲击。

从去年广告市场的情况看，短视频和直播平台的移动广告收入增长超过了整个广告行业，广告主的预算越来越向短视频和直播平台倾斜。《2020中国数字营销趋势报告》显示，短视频是最受广告主欢迎的媒体形式。近70%的广告主表示短视频将成为重点关注的平台。

关于快手在广告行业的广告收入增长领先于大盘，快手创始人、董事长兼CEO苏华在晚间财报电话会议上作了进一步回答。收益报告的发布。他认为，首要因素是快手的用户规模比较大，其中很大一部分是高粘性用户，而这部分忠实用户的比例也在增加，已经形成了对广告主的吸引力很大。

财报显示，2020年快手日活跃用户的日均使用时长将从2019年的74.6分钟增加到2020年的87.3分钟。去年前三季度，快手共发生90亿次内容分享，较2020年上半年增加30亿次。同时，第三季度超过10亿次添加了互相关注的用户。截至2020年9月30日，快手平台的相互关系总数超过90亿。

此外，快手还在继续构建用户理解和广告推送系统，增加新的广告形式，探索更具互动性和其他动态的广告形式。钛媒体了解到，根据曝光需求，快手推出了开屏+信息流+非标+搜索等多种广告类型，以及翻条+小点通等流量工具赋能粉丝积累，而小电通上线2个月，累计粉丝量已经突破7000万。

事实上，快手2020年的网络营销收入仅为219亿元，与其市场定位相去甚远。可以说，这是一块具有巨大商业变现潜力的沃土。

对于广告业务未来的进展，苏华也表示，这是一个不断建设和优化的过程。今年，平台更关心的是能否提升变现效率。为了兼顾用户体验和广告规模的增长，快手今年不会大幅增加Ads Load，因此需要提高广告效率。

2021年，苏华表示快手的广告效率将从以下六个方面进行优化：

1.更多数据的积累，主要是用户规模和使用时间的增长，会使算法的匹配效率更好；

2、提升平台的营销能力，包括在营销链上形成更多的闭环；

3、让广告主和内容创作者更多合作，提供更多独特优质的广告素材；

4、将业务拓展到更多行业，扩充快手的销售团队；

5、发展品牌广告。在此之前，快手更侧重于效果广告，可以覆盖更多的广告主；

6、今年将成立广告联盟，广告主的预算可与快手合作伙伴的媒体共享。

电子商务，会支撑快手更大的未来吗？

随着平台的成熟，作为工具和载体的短视频+直播连接了更多的场景和更多的角色。源头工厂、中小企业、品牌企业、传统渠道都在系统性地从图文世界向短视频+直播迁移。

除了广告，直播形式的直播电商业务也成为快手业态演进中最受关注的部分。快手电商作为以短视频和直播为核心的直播电商平台，为用户提供“边买边买”的购物体验。

业绩报告显示，快手快手四季度电商增速也达到全年最高水平，单季度达到1亿，全年GMV达到3812亿，同比增长539.5%。并且得益于繁荣的用户生态和不断提升信任感的社区，快手电商的平均复购率也从2019年的45%提升到2020年的65%。

受疫情影响，2020年是直播电商行业快速发展的一年。众多知名消费品牌、各行业企业高管开始进入快手直播间，积极拥抱直播电商。

2020年也是快手电商逐渐成熟的一年。目前，快手自建快手店已经构建了一套完整的面向卖家的工具、玩法、供应链、管控体系，支持图文、货架电商到直播电商。 - 商业转型。

同时，快手电商在产品、服务、运营等方面，通过自建分销库、网上商户分级系统、网店接入等方式，提升基础能力，赋能商户。打开商家论坛。操作。此外，平台治理和品类拓展的基础工作一直是快手电商关注的重点。

快手管理层对电子商务业务的重视，在本次业绩汇报会上得到了充分体现。

苏华明确表示，他正在战略性地考虑电子商务业务。其实快手很少制定具体的发展路线图，但现在，苏华认为，对于比较成熟的电商业务来说，虽然快手还比较早，如果电商业务进一步发展一方面，公司将考虑加大对供应链、金融、物流等业务的支持力度。

直播电商行业的成熟，不仅激活了互联网经济的发展，也重新定义了电商领域社交和私域流量的价值。快手作为一个具有社交和内容基因的平台，将直播、短视频与电商业务进一步融合，会带来怎样的成果和影响？今年的移动互联网行业相当值得期待。事情。

当然，自建电商运营体系与为其他电商平台分流带来的广告业务，也会在一定程度上形成一定的互斥关系，可能对其未来的收入结构造成一定的问题。影响。

但目前，广告和电商业务在快手内部已经形成了一定的“内循环”。例如，电商可以利用快手粉条、小点通等投放策略，精准的粉丝定位和强大的数据赋能机制，实现公域流量的重新划分，解决增粉难、转化率低的难题. 痛点，增加门店销量和直播单笔GMV。

本质上，这种“内循环”也可以带动两类业务的共同发展。总的来说，当提到网络营销作为战略定位时快手社区运营工作，平台与用户，尤其是头部主播的关系，如何在分配内外部流量时兼顾各方利益，进而实现平衡，可能是下一个值得思考的战略问题。（本文首发钛媒体App，作者|李丞丞）

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