快手熊掌号运营：先人一步的如涵为什么孵化出下一代直播电商主播？|公司调研

如涵最新财报显示，非美国通用会计准则下利润为248万。虽然不多，但最终在没有双十一的一个季度实现了单季盈利。

这家公司的另一个称号是“中国第一家网红电子商务公司”。上市半年，急需证明公司可持续盈利能力。如涵的表现在很大程度上会影响资本市场对如涵等人的反应。网红电商公司估值。

从2015年开始，内容电商几乎每年都会发布一个新的关键词，每年关注的领域都不一样，从图文网红、MCN机构、短视频投放到今年流行的无直播电商。

但直到2019年，如涵的关键词依然是网红电商，代表人物张大奕。相比于抖音、快手等新流量平台的后起之秀和机构，如涵在内容电商领域的业务并没有太多实质性的突破。

如涵上市领先一步，下一代直播电商主播为何还未孵化？张大奕是从自营店起家的。为什么今天的如涵逐渐剥离自营业务，向平台模式转型？并且她在双11前匆匆加入了直播电商大战，效果如何？

1、转换：

自营模式转平台模式

如涵2019年二季度财报有几个核心数据：交易总额（GMV）9.24亿元，同比增长32%，其中自营占比4.604亿元，平台机型占比4.640亿元。

报名网红人数由上季度的133人增至146人，其中腰部网红人数保持3人不变，肩部网红人数增加1至8人，腰部的网红人数较去年同期有所增加。92人，增加到135人。

按照分类标准，过去一年创造的GMV超过1亿，是头部；3000万到1亿是肩膀；不到3000万属于腰部网红。

净利润2.73亿，其中服务收入同比增长85%至6480万，交易收入2.079亿。

从这些数据中可以看出几个特点：平台模式创造的GMV已经超过自营，腰围明星数量激增，平台服务收入增长迅速。

这是如涵一年的蜕变，也是对外界的回答，从自营到平台。

首先解释一下自营模式和平台模式的区别。

对于自营店来说，商品方面完全由如涵掌控，比如开店、供应链、物流、客服等，店铺的所有权自然也在如涵手中。顶级KOL张大奕的淘宝店“我的快乐衣橱”就是典型的自营模式。

据互联网斗兽场（ID：-war）独家获悉，如涵于2017年底开始探索向平台模式转型。从财报数据来看，2018年6月自营店数、9月2018 年、2019 年 3 月、2019 年 6 月和 2019 年 8 月分别为 33、25、14、11、7。

如涵的自营店自去年以来明显减少。与去年 6 月相比，已关闭 25 家门店。

平台模式和自营模式最大的区别在于店里的货物由谁来处理。因为与商品相关的成本非常高，店主需要面对库存等方面的压力。淘宝7天无理由退换货政策带来的问题之一是，每次像双11这样的大促销之后，服装店主都会面临高频退换货。可以变成坏账。

一直以来，就有一批顾客专门买了衣服7天试穿，然后退货。

平台模式摆脱货源压力。如涵自身的优势是孵化网红。通过大量中腰网红，承接品牌广告或与第三方店铺合作销售产品。

虽然大部分“批量”孵化的中腰网红很难成为张大奕，但每年也能贡献一定的收入，而且随着规模的扩大，整体收入也在不断提升。

早期，大多数人对网红电商的期待是，网红会通过个人IP的影响力将产品卖给她的粉丝。理论上，每个网红至少可以拥有一家自营店。

但据如涵内部透露，如果一家网红店铺的年GMV低于5000万，整个税收成本、人工成本、供应链成本都非常高，几乎没有盈利空间。

此外，女装赛道已经非常拥挤，很多情况下，网红店铺的溢价空间并不大。

中腰网红虽然在垂直赛道上有一定的影响力，但5000万的GMV，对于很多网红来说还是一个比较高的要求。

对于如涵这种长期做内容生产和网红孵化的公司来说，平台模式确实是更合适的选择。

2、如涵为何错过直播电商？

擅长孵化网红的如涵，其实已经很久没有专注于直播电商领域了。

在直播电商流行之前，大量MCN机构主要以图文和短视频为主，帮助主播打造IP。机构可以通过签约或孵化的方式提升MCN的整体实力。那些希望在短时间内提升实力的人，大多依赖于签约。

有一种说法，2016年是直播元年，2017年是短视频元年。

2017年前后，各大公司仍在频繁推出自己的短视频平台，试图在疫情爆发初期抢占短视频市场。MCN等内容提供商成为最早与各大平台合作的专业机构。

但经过两年的奋斗，短视频平台的格局已经定了快手熊掌号运营：先人一步的如涵为什么孵化出下一代直播电商主播？|公司调研，脑袋里只剩下抖音和快手了。大量的MCN机构也主要通过广告变现。

当然，也有从一开始就与电商业务捆绑的个人博主。

比如张大奕。早年以模特出道，2014年开始用短视频介绍新品。从她开始，很多拥有网红属性的年轻女孩开始在社交媒体上分享自己的穿衣体验，淘宝网新开了一家名人店，诞生了。网红店创造性地将服装拍摄地点移至户外，利用社交媒体平台颠覆传统品牌的营销方式。

2016年双十一，张大奕的店铺闯入淘宝女装品类第二名，成交额破亿。与张大奕同时期的还有雪梨、ANNA、于沫沫等传统网红。

如涵一直走在网红电商的道路上。

但2016年有一个小插曲并没有引起太多关注：那年3月，淘宝直播正式上线。但在当时，几乎没有人相信这种业态会在三年后成为影响行业走向的风口。

2018年，薇娅、李佳琦和直播电商开始受到外界的大量关注。2019年，主播带货能力更上一层楼。

对应淘宝直播的是快手直播。快手今年双十一电商也爆发了。网红掌门辛巴在卖货节两天内带货4亿。

简单来说，网红电商的爆发发生在2015年和2016年。2017年，网红电商和直播电商都处于发展阶段。2018年和今年，大部分人的注意力都转移到了直播电商上。，但实际上，双方仍在快速发展。

早期，以张大奕为核心的如涵抖音粉丝号转让平台，可能没有足够的精力转战直播电商赛道。

张大奕本人在2016年就尝试过直播，效果不错。2016年6月20日，张大奕淘宝直播两小时，卖出2000万件商品，单价接近400元。

但是，这种模式给她带来了很大的压力。2017年双12之后，张大奕在接受经济观察报采访时提到：“有点累了”，“比赛的直播模式会让大家审美疲劳。我觉得双12之后这个模式会改变。因为直播的转化率在下降。”

张大奕其实是靠微博的社交媒体起家的，把流量导入淘宝完成投放。这意味着她要在其他平台上生产内容，而为了保持每月的服装新品，她不得不将更多的精力放在带货方面。

从各大网红门店的情况来看，几乎没有顶级网红完全转向直播主播。直播只是在一些特殊的促销节日中使用的一种工具。直播终端的日常维护主要靠聘请其他主播讲解。

在自营网红电商的情况下，如涵并没有太多多余的精力加入直播电商大战。一时间，张大奕甚至走进了李佳琦的直播间，不到10秒，就帮张大奕卖出了1万支自制洗面奶。

3、无法同时拥有长尾张大奕和李佳琦

对于一个直播电商的观众来说，同时只能看一个主播的直播，这意味着直播电商的马太效应会比以往任何时候都强。

我们已经在《淘宝小主播的生存法则》中写过。进入2019年，通过良心直播，个人换流量、粉丝带货已经是一件非常困难的事情。

这些主播每天花费五个多小时，在直播间非常卖力地宣传。供应链的存在度虽然极低，但是却帮助这些主播解决了带货问题。但即便如此，这些白手起家积累粉丝的主播也几乎没有私人时间。

直播工作竞争的一个重要维度是时间，尤其是在淘宝的体系内。

李佳琦和薇娅在直播积累久后迎来爆发。他们和张大奕等网红的一个区别是，直播间的功能主要是带货，而张大奕则是卖自己的货。

对于直播电商的分析，很多人会提到，带货的大主播对商品的质量要求非常严格。比如从数百个产品中，最终选择了三四个产品进入直播间。

只有主播有很强的带货能力，他们才有能力选择高标准的产品和议价空间。这就是大主播直播间的竞争力。

但从另一个角度来说，如果让李佳琦和薇娅自带产品，是否可行？薇娅比较典型。她在直播间的一些商品，比如服装，可以自己解决供应链，这也是她早期积累的资本。

不过，为自己卖货并不是薇娅的主业。

一旦主播转型，完全专注于自己的产品快手熊掌号运营：先人一步的如涵为什么孵化出下一代直播电商主播？|公司调研，就可能失去带货的核心竞争力。以往都是从一堆成熟的品牌中，挑选出质量最好的几个放在直播间。而如果转化为自己的生产，就没有“选择”的余地，甚至与商家自己的直播形成竞争关系。

另外，即使直播间的粉丝买了，主播自己也需要非常非常大的库存压力，这对主播来说又是一个考验。

成熟的品牌有一套完整的库存处理方法，但杭州很多小商户很可能因为一个库存而影响整个公司的经营。尤其是高单价商品，退货率略高，会造成巨大损失。

所以，张大奕和李嘉琪薇雅这两代“红人”，在一定程度上并没有在同一个维度上竞争。

薇娅不可能只在直播间做自营产品。李佳琦暂时没有自己的品牌。没有了供应链的基础，从带货转向自营网红电商更是难上加难。以李佳琦现在的流量和影响力，没必要做这么冒险但不一定高回报的转型。

所以，张大奕很难成为李佳琦和薇娅，后两者也很难成为张大奕。

4、如涵错过了什么？

面对诸多质疑，如涵开始蜕变。从自营到平台的转型虽然不是失败，但还是讲述了原来的故事。

据如涵介绍，该公司每个月都会组织约800名普通人进行面试，挑选约3-5人进行专项孵化。整个过程可能需要半年时间。

一年前，如涵工作人员在B站发现了只更新了一个视频的穿搭博主“涵娜”。她将自己定位为微胖、少女、可穿，这在当时的市场上是比较少见的。如涵与韩娜接触后，签约韩娜快手熊掌号运营，成为全职主播。

签约前半年，韩娜的重心主要是内容制作，渠道主要是微博和哔哩哔哩，几乎没有个人收入。按照如涵一贯的做法，公司前期会花很多时间来筹集账号，帮助博主树立个性，后期慢慢开始商业变现。

目前，她微博粉丝90万，B站粉丝20万，月收入达到6位数，秒杀昔日同事。

对韩娜来说，从普通白领到网红博主的转变，收入翻倍，是一个幸运的转变。

但对于如涵来说，这是一条老路。

如涵在微博上出道，后期孵化出来的腰部网红也以微博种草网红为主。从数量上看快手熊掌号运营，如涵真的很擅长在熟悉的维度孵化主播，而且他也有一套可以复制的方法论。在MCN领域，真正具备孵化能力的机构并不多，大多是靠直接签约知名主播生存的。

2017年前后，短视频MCN机构也经历了大规模扩招阶段。博主越多，MCN的价值就越高，流量也就越多。

但事实证明，主播并没有想象中那么容易修炼。一是公司需要付出比较高的成本，培训周期比较长，一般的小公司是负担不起的。

其次，中小主播能否成为顶级主播，有很大的运气。于是，该机构在意识到孵化成本和时间都比较高之后，开始缩减招聘规模，继续关注大主播。

如涵没有注意到的是，除了微博，抖音、快手、淘宝直播已经不经意间成为了最赚钱的三大流量渠道。

抖音擅长种草，是目前最受品牌欢迎的广告渠道；快手擅长带货，很多不知名的机构，靠着一大批中小主播，成为了垂直巨头。淘宝直播是最特别的。如涵与阿里关系密切。理论上，住淘宝的商家应该是最先被抓的。

但直到现在，如涵在微博以外的平台上的表现都不是很突出。虽然早前有报道称如涵布局快手已成为官方引入的电商服务商，但可能是调性不匹配，也可能是没有找到最合适的电商公司。如涵和快手的合作等玩法，并没有表现出什么亮眼的结果。

转型之后，如涵可能还是需要注意的。财报显示，如涵的腰围和网红增长迅速，但肩膀和头部变化不大。

从业余到腰间主播是一个相对轻松的阶段。从腰到所谓的肩膀，从肩膀到头的难度远远大于基础孵化。横向孵化腰部主播的问题在于，收入增加的同时抖音粉丝号账号交易平台官网，孵化成本也随之增加。

如果收入的增加只靠新主播数量的增加，那也不是一个太天马行空的故事。