抖音和快手的运营不同：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)

北京经济观察报记者钱玉娟报道，在过去的一个多月里，张益鹏去见了很多品牌商，仅在广东和上海就走访了几十家品牌商户。

作为新成立的SKA电商品牌运营中心的负责人，张益鹏发现，从传统货架电商时代走出来的品牌主们已经清楚地意识到，单纯追求增长量的好处只会陷入糟糕的流量竞价机制。

在接受经济观察报记者采访时，张益鹏表示，品牌商在传统货架电商平台做生意面临的问题被称为“GMV和毛利双降”。他认为，随着短视频、直播电商的快速发展，以及新渠道、新消费模式的出现，每个品牌都“值得再做一次”。

记者发现，作为新渠道的短视频平台想要单方面拥抱品牌，不只是短视频平台。当当铃直播电商GMV规模进入千亿队列后，品牌方也开始涌入市场，以丰富的资源积极进军市场。短视频平台流量。

从亏损到盈利

作为女装品牌的青松此前更专注于淘宝直播。彼时，他掌管的品牌在淘宝直播的内衣品类中获得第一名，还孵化了多个直播主的直播账号。四。”

2020年冬天，青松加盟雅鹿总经销商“雅鹿品牌官方旗舰店”，成为品牌运营负责人。正好赶上短视频直播红利，他立即在网站上注册了雅鹿的品牌自播号，“作为雅鹿的羽绒服，7天销量破百万。”更让人意想不到的是，青松在抖音月GMV破千万大关。

其实不光是抖音，青松也关注了快手，直到今年5月，看到快手发布“品牌合作伙伴计划”，他也抓住了有机会创建“雅鹿牌服饰”账号抖音和快手的运营不同快手等级号出售，并“冷启动”7月3日首播0粉丝。

在采访中，青松回忆说，“从第一次考试的2个小时，到第4、5次，我们都赔钱。”为了促进转化，他们还提供福利：前五天买2件9.9元短袖送15元袜子。

“我们为什么要这样做？”青松自问自答，30人左右的直播团队前期肯定是战略亏损，前五天准备了几万的福利。没有办法快速突破预算投入。”

有些东西需要改进。 “等到第三天开始盈利。”青松还给出了一组数据。播出7天后，不仅日均GMV破百万，店铺粉丝数也从0上升到10万以上。截至目前，短短一个月时间，雅鹿在快手电商领域的GMV已经突破2000万。

当记者问及不同平台直播的不同体验时，青松明白，“抖音和快手的投放逻辑几乎90%是一样的。”这让记者感到意外。毕竟和抖音相比，快手的公域流量转化能力要弱一些，更被外界认可。 快手的私域能力更强。

青松解释说，无论是一开始用付费流量带动直播间的交易和转化，还是选品、直播间、主播等硬件的个性化设置，都是抖音 和 快手 可以保持一致。但是，“快手 的粉丝会比 抖音 更粘。”基于此，他认为快手的私域流量对回购的影响要大得多。

从“超市”到“商场”

任何品牌主都可以看到短视频平台的红利，但要启动品牌自播并不容易。

如今在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“收养一头奶牛”在抖音上已经开播了近一年。联合创始人兼CEO孙世军对这一步的理解是，视频平台不仅可以更好地展示品牌，还可以进一步帮助品牌覆盖更广泛的消费群体。

其实进入抖音的关键是孙世军看到消费者在平台上已经有了更好的购买习惯和消费环节。

原来，在养牛自播之前，作为品牌主，他曾与抖音平台诞生的第一位主播罗永浩的《交个朋友直播间》合作，反应不一。不会迷失在传统的电子商务平台上。

在交友科技创始人、罗永浩直播合伙人黄河看来，淘宝、京东等货架电商的目的很明确，那就是“猜你喜欢” ，捕捉用户搜索背后可能存在的购物品类需求，但抖音这类短视频平台的逻辑不同。用户主要看短视频和直播。在“刷”的过程中，他们根据用户的兴趣点和习惯推荐内容，然后购买相关产品。

虽然淘宝有淘宝直播，但核心是货架电商，因为本质上，黄河把它比作一个大而全的“超市”，而像抖音这样的兴趣电商更像基于内容的“商城”。

“消费者的习惯发生了变化，对于品牌商来说，调整自己电商的商业逻辑是很有必要的。”在黄河看来，当用户从搜索转向基于兴趣的购物消费时，品牌商应该加大对“货找人”的投入，做强能够起到引流作用的短视频内容。

转战不同平台做电商，作为品牌主，孙世军觉得更多的变化在于销售形式和营销方式两个方面，品牌的产业链和产品是根本保障，而抖音、快手的“流量运营思路不一样”，他认为抖音和快手的运营不同：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)，本质上，抖音、快手等短视频直播电商平台，更有希望在内容商业化的基础上去做。

短视频直播电商除了在分发机制上不同于传统电商外，对品牌的“内容运营能力”也有更高的要求。

孙世军觉得，养牛是基于货源，不仅是品牌自有播出的主播，也是短视频、视频剪辑、剧本写作等方面的后备人才。 ，还要打造一个直播间出售快手号，以适应平台，“我们办公室有9个直播间。”据他介绍，该品牌也准备进入快手平台进行自播。

石家庄创美地毯厂一直在大淘生态做电子商务。淘特上市的产品主要针对下沉市场，而这些用户与快手的“老铁”高度重叠，这让去年以来的厂长张旭。想进驻快手做直播带货，“但是这方面没有人才，耽误了。”

如今，张旭开的店每晚在淘宝直播上直播2小时。 “时间比较短，没办法。”他告诉记者，主播太难找了抖音和快手的运营不同，时间久了人家也不会做。 ，不够支付工资。”

从增量到库存

其实，在转战短视频平台做生意之前，品牌主在思考不同的问题。性”。“他们不知道怎么玩渠道，担心政策变化，找不到官方的客服和成长路径。”在张艺鹏看来，品牌正在从增量思维向存量思维转变，即使快手这样的月活跃用户达到7.7亿的短视频社区平台，除了流量的吸引力，“如何帮助品牌将公域上的流量变成私域的粉丝，即“用户资产”成为关键。

张一鹏认为，目前电商状态下爆发的“流量”战更多是在股市，平台更多是在抢占消费者浏览时间和转化效率上寻找突破口。

而黄河以目前超过6亿的平台DAU抖音为例，“属于新兴的流量洼地”，这对于品牌商来说是毋庸置疑的。相反，他认为传统电商平台的流量不仅价格昂贵，而且面临枯竭的瓶颈。 “如果品牌迁移到短视频平台，他们将获得巨大的流量曝光和红利，而且是迟早的事。”

当然，直播电商的背后，流量和主播只是前端。 “这部分只占30%。”黄河说，70%的观众都是十年的功夫，比如品牌积累和供应链能力。他坦言，最早的“交友直播间”的供应链之所以受到质疑，是因为抖音电商还不够完善，而是通过与品牌商直接合作，包括京东、苏宁易购、唯品会、平台如海运码头联动，“我们供应流量，他们有丰富的商品供应”，在上述复合供应链供应的基础上，在直播间自建供应链体系后，交易闭环带货直播更有保障。规模增长。

无论是已经在抖音和快手上开播并在GMV上取得突破的雅鹿，还是在探索过程中养牛的品牌，还是期待中的张旭对短视频平台的维护 当他们试图将自己的成长权重押在抖音、快手等新渠道平台上时，诞生于互联网时代的货架电商已经在超过10年。发展之后，变化也在悄然发生。

“淘系为大家培养了良好的供应链服务能力。”孙世军还发现，面对品牌在新渠道平台上的不断尝试，淘系也在构筑自己的护城河。

淘宝也在打造“购物”等以内容营销为主的场景，“提升短视频和直播流量占比”。不过，在采访中，经营不同商品品类的各大品牌商也表示，传统电商早已形成的流量竞价模式很难改变，尤其是一些在上游生产投入巨资的企业，对于拥有毛利较低，他们更倾向于流量获取成本较低的短视频平台。

迁移趋势是否临近？

在张一鹏看来，快手电商品牌强大的背后，其实是品牌主希望将逛店的“流量”积累到自己的忠实用户身上，持续回购。

快手电商小谷负责人了解到，平台是以用户需求为出发点的。过去，它专注于做行业内的白牌产品，但出现了“高级转弯”。这种转变被定义为“大品牌”。

数据显示，自二季度品牌计划启动以来，进入快手平台的品牌数量增加了4.5倍，品牌业务增速提升了超过 8 次。不仅如此，小谷最近在查看平台销售榜的排名时发现，在没有任何特别支持的情况下，总会有品牌旗舰店占据高流量。他猜测，“这可能严格满足用户的需求。”

在采访中，一位专注于短视频平台的券商分析师告诉记者，品牌往往会聚集在可以做生意的平台上。 “大部分中小品牌都会专注于新渠道。”据他观察，很多品牌在抖音和快手上的直播业务都比淘宝、京东等传统电商平台要好。在此背景下，券商分析师认为，品牌商会拥抱抖音、快手等新渠道，以寻找增量。

那么，在直播电商的城战中，抖音和快手能从淘宝、京东等“虎口”中获得多少份额？

“实际上，盘子只会变得更大。”采访中，黄河对外界发布的短视频平台“抢菜”论不以为然。在他看来抖音和快手的运营不同：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)，当前的趋势意味着未来的电子商务生态系统将会发生变化。主阵地不再是传统的货架式电商，品牌商正​​在大规模向短视频平台迁移。

对于短视频平台品牌的粉丝来说，上述券商分析师也确信这将是一个大趋势，但“远未‘迁移’”，至少目前他认为短视频平台对于品牌商的服务演进仍需长期观望。一旦平台过度商业化，是否会带来与大电商平台一样的问题，目前还不得而知。 “哪里有流量、有用户，品牌主就去哪里。”千寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理顾墨不否认目前的新渠道对品牌有流量红利和诱惑，他也赞同“何不以小成本做”。但在采访的最后，他还是强调品牌商的“迁徙”理论夸大了趋势。

原来千寻内部有很多主播，在抖音平台开播带货，根据粉丝群的数据偏好选品的平台逻辑确实成立，但是古老的默认是短视频是平台供应链的短板，不仅仅是“货”方面，其背后的交易环节、店铺评价、售后环节也很关键。总体而言，他觉得抖音、快手等新的电商渠道对于寻求增量增长的品牌主来说，更值得探索。