一个电商直播平台重要的不是它有多少大主播，而是它的生态是否健康。

来源：视觉中国

正文 | 姚银宓

采访 | 姜志宇和姚银蜜

编辑 | 宋伟

辛巴从快手直播消失后的60天里，流量和钱流向了其他方向。一群主播冲到了头顶。美妆账号“玉大公子”近一个月粉丝量突破300万，销量突破7.12亿，粉丝总数突破1500万，成为顶级美妆主播. 相比之下，辛巴家族的美女主播施达漂亮拥有1700万粉丝。

同时，港交所听证会后快手的数据集显示，2020年前11个月快手电商GMV（总营业额）达到332亿6.82亿，其中仅10月和11月就达到1285.82亿，超过上半年整体GMV。根据第三方数据平台Gecko的数据，2020年前三季度，辛巴家族的10位核心主播累计GMV约1.22.61亿，仅占快手同期GMV的6%。

这些数据让外界觉得并没有像传闻的那样：快手电商只有辛巴一家。

快手 与辛巴的关系有些微妙。

辛有智在过去一年成功“破圈”，受到了更广泛的关注，与薇娅、李佳琦一起，还占据了全网电商销量前三。

他的团队也在广州建立了自己的品牌和供应链。一些电商行业资深从业者认为，辛巴“抢了平台该做的”——供应链是电商的命脉。更何况，辛巴家族一亿多的高黏粉，也难不让快手眼红，尤其是临近上市的敏感期。

即使2020年辛巴家族的GMV可能只占快手整个电商板块的6%，远不及外界认为的1/3甚至“半壁江山”，它始终将“包容”作为其核心价值。快手还在努力提升中小主播在生态中的地位。就像电商营销中心负责人张一鹏所说，他们的想法是：“也许一个中腰主播卖不掉辛巴、李佳琦和薇娅，但如果十个主播加起来，体量肯定会超过过去的Big。”

为了了解快手电商的真实生态，《晚报》采访了快手电商的部分中小主播和相关负责人。

现在，机会不仅仅属于顶级主播

24岁的小姑娘橙琪琪觉得过去的四年就像重温了自己的高三。——精神压力大，生活节奏快，每一天都很早，很晚结束，追逐一个代表“成绩更好”的数字。不同的是，高三在暑假就要结束了，估计接下来的几年，橙七七都要这样拼了。

推动这一切的是每天下午 2 点在她的 快手 直播间等待的 70,000 多名粉丝和他们的购买力。

为了准备每天（包括周末）的直播，程琪琪早上8:00起床化妆，然后驱车一个小时到达广州市白云区明口化妆品厂。每天，她直播间售出的上千件商品，都会从这里发往全国各地。早上十点三十分到十一点，程琪琪就要吃完一天的第一顿饭。早就习惯了，但当我们认真交谈时，我才会感慨：“早餐不是早餐，午餐不是午餐。”

直播时节奏和时间的控制要尽量精准：产品上台的最佳时间是5到6分钟。一旦这个时间点过去，“其消费转化将迅速下降30%”。一些快手电商直播运营商根据以往的数据监测得出了结论。直播也需要人们随时观察文字，但听众的反馈是通过评论区实时向上滚动的弹窗文字显示出来的。主播要尽快判断某个产品的反应，然后灵活调整销售订单。这很关键。

除了长达数小时的直播，橘子琪琪的合伙人兼运营总监阿亮还要求她每天上传一个短视频。短视频是增加粉丝最直接、最有效的方式。你必须有一个内容的心态。内容越受欢迎，您获得的关注者就越多。

拍摄主题有七个场景。最终的视频在3分钟之内，但拍摄至少需要半个小时。反反复复，比直播更无聊更烦人。真是磨砺意志。直到晚上七八点，程琪琪才能回到办公室，再次联系客服部和仓库，和群里的粉丝互动。傍晚时分，一天终于可以结束了。

数据显示，快手日活跃电商业务突破1亿，活跃商户突破100万。他们生活在全国各地大小不一的城市。他们虽然没有李佳琦、薇娅、罗永浩这样家喻户晓的名字，但也凭借高粉丝粘性带来的高购买力获得了高额回报。

2020年4月，橙奇奇跟随团队从淘宝直播来到快手，20天之内就获得了21万粉丝。收入转化也远超预期。团队从仅有的 4 人迅速发展到 27 人。粉丝数在54万左右，每天两三个小时的直播销售额可以达到15万到20万元。

第一次见到快手账号“咪咪童装源头厂”的主播王欣，她正在杭州市余杭区森马电商大厦做童装直播。

近两年兴起的电商直播热潮，吸引了无数来自全国各地的主播和品牌追梦、名利。森马还特意设置了两层楼改造为直播场地。直播当天，森马对接团队不少于20人，在后台协助主播团队监控数据、核对产品信息，并有专人控场。

镜头前的王欣语速快但不急促，表达清晰有系统，自信大方。

王欣于2018年6月进入快手，到2021年1月，粉丝数将接近330万。他在上海拥有5000平方米的仓库，员工100多人，拥有5家工厂，员工近千人。一名工人配合她的直播间进行制作。在最近的一次直播中，王欣的单场营业额已经超过了600万。

这不再是只属于顶尖人才的财富游戏。

像班主任一样教人带货

一年多前的2017年，王欣还是平台上不起眼的主播。

王欣主修油画，研究生在上海大学攻读艺术史。在成为主播之前，她在上海经营着一家私立儿童培训机构。她在做童装电商直播时，既不了解童装，也不了解电商。

虽然她已经积累了15万粉丝，但她当时开始直播，在线人数最多只有300人，少的时候也只有100多人，下单的人数更是少得可怜.

如果货物在你手中，你的损失会更大，你只能亏本出售。80元的棉袄卖了20元。白天，王鑫在直播间清点库存。晚上，她回家关上了门。她平躺在地板上哭了起来。她家乡的房子被卖掉了。这么多，我以后该怎么办？”。

就在王欣快要放弃的时候，快手正式调整了平台对电商直播的战略定位，这也给这些中小主播带来了希望。2018年2月，快手电子商务部正式成立。6月，快手店铺正式上线，商品信息可直接链接到店铺，无需每次直播重复工作，解放了主播的部分生产力。

2019年6月，快手组织平台上比较有影响力的头部主播到北京参加分享会。那天，在西尔奇快手北京总部的楼梯会议室里，数百名主播几乎挤满了整个房间。子字段。

王欣非常看重这次交流。离开前，她买了一个新包和新鞋，穿着“我这辈子穿过的最正式的衣服”。那时她正怀着二胎，肚子很大。她一走进会议室，便在一身休闲便装的飘带中显得格外显眼。

快手电商服装运营商张宁（化名）一下子注意到了她：“她看起来很努力，工作也很努力。” 在了解了王欣的高学历和生活经历后，张宁决定将她打造的“标杆案例”，鼓励中小主播向更高质量、更多元化的路线迈进。

张宁告诉王欣：快手平台需要多元化的内容生态，也需要不同类型的主播。既有批发摊老板娘特别接地气的传统类型，也有专业知识渊博的类型。路线类型。“如果有你这样一个标签强、学历高、跨行业经历的主播，那就很有意思了。” 张宁说道。

对于王欣当时的困境，张宁也给出了解决办法。根据经验，童装行业的主播和货源都集中在湖州地区。不仅同质化严重，单客单价低（仅30、40元），很容易让主播为了流量打价格战。上海的王欣在服装价格方面没有竞争优势。“可以走差异化路线，带来单价更高的品牌商品，”张宁说。

交流会上，快手电商还安排了不同部门的人员对主播进行培训，包括质检部、法务部、运营部、营销部等。最让她印象深刻的是，快手的工作人员说，一个视频不应该超过15秒。她从来没有意识到自己在视频中很啰嗦，而且视频很长，最多五分钟以上。

王鑫觉得自己收获了很多。一回到上海，王欣就调整了内容，每个视频只解释清楚一点。张宁也和她保持着联系，经常提醒她：“王老师，你把头发弄好再开个玩笑吧”，或者“你要化妆”。平台举办卖货节时，张宁也会提醒王欣：粉丝的崛起总是突然的，卖货节一定要参与。这种无时无刻都在帮助你的感觉，让王欣觉得“很神奇”，“就像班主任教孩子一样”，她说。

重点扶持中小主播，不计成本

快手 他们愿意把一些非常有价值的流量给中腰，因为他们希望平台能够成为一个生态丰富的电商社区。快手电商营销中心负责人张一鹏表示：“我们在扶持中小主播方面的投入是没有上限的。”

一段时间以来，快手电商企业一直为外界所困扰，认为他们“更加正面交锋”。事实上，不仅快手，淘宝直播和抖音直播也都面临着类似的情况：超级头部主播垄断了平台最优质的资源和大部分流量，还贡献了很大一部分流量。收入比例。

快手觉得你有机会与众不同。快手电商负责人于爽介绍，快手主要流量和主要转化都集中在100-1亿粉丝的主播身上，而到粉丝的主播数据表现相对较低。粉丝多的主播GMV和流量都比较低。“我们头上的明珠太亮了，可他再亮，也高不了多少。”

依赖超级标题本质上是不健康的。

商业能力强的头部主播，自营模式流畅，货源充足，粉丝粘性高。相比之下，中小主播如果不依靠平台的力量，很难获得品牌资源。弱势品牌主在头部主播面前也缺乏筹码，双方匹配度不高。

一开始，王欣的粉丝很少，只有30万到50万，品牌也没有太关注她。她的选秀顺序经常排在其他主播之后，得到的产品都被挑走了。股票支付。在快手的帮助下，王欣与森马旗下的童装品牌巴拉巴拉建立了联系，并在品牌上海店进行了直播。

彼时，王鑫单场销量突破100万，超出预期。一周后，品牌要求她带来一批新品，销量比第一次还要好。尝试了两三次成功后，巴拉巴拉和王欣签订了年度合作协议，王欣也拥有了先选货的资格。

在快手看来，打破头部主播的“寡头统治”并没有外界想象的那么难。“一方面，流量、观众流量够大，说明需求是多元化的；另一方面，平台要从供给端满足多元化，主播也要多元化。只要“你可以两者都做，你不会做。寡头政治快手电商，因为没有一个制片人和主播可以满足所有需求。” 于爽说，“顶级主播能控制的货不是那么多，我们还是要相信中国供应链的水平。中国哪家公司，谁能真正垄断所有的供应链？”

2020年，快手电商平台建立了官方发行库Good 。通过引入大量品牌和经销商，让没有销售能力或选择产品能力的主播有货可售。后端供应链、合同履行、服务、工装等部分均由快手完成。主播只需要“卖”这个动作就可以完成一次投放。大大降低了主播的电商门槛。此外，中小主播还享受“技术服务费减免政策”，即GMV低于10万的中小主播只需向快手支付1%的手续费@>。“意思是，只要你是小商人，我都会支持你。” 余霜说道。

在扶持政策方面，这些战略像珠子一样联系在一起。张一鹏列举了几个。在 快手 中，每个策略都有一个特定的名称。比如“新店破0计划”：通过组织和号召店主参与平台电商活动，补贴流量套餐，加速新店破0营收。“商业顾问”：相当于卖家的上帝视角，可以看到自己店铺的用户终端、商品端、交易、营销的所有细分数据，也可以形成数据分析，给出优化建议。

2020年10月，王欣在电商公司快手举办的“巡演”交流会上认识了于爽。快手派出20多人的小团队，召集不同地区的主播交流。很多主播的问题都尖锐到连王鑫都听不进去。

会上，王欣还提出了一个问题：主播账户一开通，你就能看到你有多少钱。她认为这样的数据更敏感。这对于专业主播来说是个小麻烦。让王欣没想到的是，这个问题在开会一周后就解决了。

张益鹏告诉《延迟》，从2020年初开始，快手建立了基于区域和产业带的商户社区，并通过线上线下的方式组织商户及时与平台进行交流。2021年还将重点关注经营者的组织、投资、服务和培训。

经过一年半的精细化运营，越来越多的中小主播成长起来。

“老铁经济”创造财富效率最大化

快手作为短视频+直播内容社区，拥有独特的“老铁文化”氛围，也建立了强大的社交特色和私域流量。用户与主播的高度互动带来了强烈的信任感，这为快手电商变现提供了天然的基石。

直播间里的“老铁”不仅贡献了上线时间和商品交易量，还和自己喜欢的主播反复消费。快手最新上传港交所数据显示，截至2020年9月30日止九个月，快手不仅电商GMV达到2041亿元，平均回购率已超过 65% %。

这意味着维系直播间的情感纽带，不仅对主播很重要，对平台也很重要。

王欣在直播间的形象是一位可靠、热情、知性的宝妈，粉丝们都会亲切地称她为“嫂子”。她花了很多时间试图弄清楚粉丝的喜好，她自嘲道：“我从来没有在约会时这么小心过。” 她每天都在揣摩粉丝的需求，力求“给你放50款，45款你喜欢”，更符合粉丝需求的产品销量也会成倍增长。

饭菜在直播间端上来的时候，她会很仔细的看菜谱，“一点都不好吃我就不卖了。” 带衣服的时候，她会注意面料的成分。她不太可能使用一些晦涩但可能会出现在直播间的专业术语，例如：棉纤维、涤纶纤维，但使用更简单易懂的语言。告诉粉丝：这种材料可能会导致儿童过敏。哪怕只有20%的概率过敏，她也绝对不会上架。

近年来，大城市的空气不好，冬天的空气质量更差。很多孩子都容易出现“干湿疹”。王欣曾到上海某公立医院皮肤科看医生，得知孩子干性湿疹不能用。护肤品含有哪些成分？王欣在直播间告诉粉丝这个小知识。粉丝们觉得她知识渊博，专业，值得信赖。

在粉丝和主播之间建立信任也是快手官方所看重的。快手电商负责人小顾总结是这样的：有的电商平台说更快更省钱，但实际上似乎没有一个平台不快速和经济。大多数时候，各个平台似乎都比较“多”，货源丰富；也“救”，哪个平台卖的最贵，都活不下去。

“所以，大家的最终分数不会有本质的区别。” 他表示快手电商，横向比较，快手的独特优势在于“让人有兴趣购物、放心选择、放心购买”。

为了帮助巩固主播和粉丝之间的信任，快手官方还出台了严格的管控措施，上线了直播监管工具“匹诺曹”系统。

2020年11月，《匹诺曹》在快手直播间正式“开工”。在直播过程中，本系统会对内容进行风控判断。如果主播认为主播夸大虚假宣传，会在直播间向观众发送弹窗，内容为“主播介绍产品时，你觉得夸张吗？” 如果有更多网友认为是夸大宣传，那么主播可能会出现“瞬间蓝屏”——即实时切断声音，90%画面被屏蔽，强制播出被切断约15秒。同时，平台会通过文字提醒主播关注自己的销售行为。

如果同样的情况出现3次，平台会要求主播在直播间给观众朗读一段话，类似于：“我知道现在直播间有很多老铁在看，很多老铁铁杆们以为我刚才是在演戏，对不起，我的表演太夸张了。” 如果主播多次被提醒仍不见改善，经查实确有虚假宣传，同样会被扣分违规处罚。

维护直播间的健康，本质上是维护“老铁经济”的基石——信任感。

在这样的信任关系下，主播和粉丝会互相关心。王欣生下第二个孩子后，王欣短暂地休息了几天。开播的时候，粉丝们都在刷屏：“嫂子，去吃补血药，你不吃我们就不买了。”

从“不专业”到“专业”

培养1000个小头主播的好处远远大于只有一个超级头主播。“包括卖标准品的中小主播，我觉得以后有可能是通过分销的方式，辛巴、李佳琦、薇娅等中腰主播可能卖不出去。我把10个主播凑到一起，音量肯定会比以往更高。太棒了。” 张逸鹏说。

在快手2019年推出“K3”活动一年后（即2020年春节前日活跃用户达到3亿），张一鹏感觉“整个公司都变了”。《晚年》记者在北京西二旗的快手电商总部接受采访时，也感受到了团队的快节奏和紧张感。办公室里的工位布置得严严实实，走道上也堆满了食品、饮料、服装等品牌送来的样品。

张一鹏告诉《晚报》，根据第三方数据，快手主播在电商的渗透率将从2019年的4%提升到2022年的20%以上，“我们看到的是几个数万亿美元。到数万亿美元的市场。

根据快手提交的招股书，截至今年6月30日，电商收入占比不到3.2%。直播收入占比68.5%，同比下降18.4%。增长是商业化，增长 15.3%。一位接近快手的业内人士告诉《延迟》，快手电商主播的广告收入分配给了商业化部门。按照这个推理，电子商务带来的收入可能会超过招股书所呈现的比例。事实上，在过去的两年里，快手已经成为商品总量第二大的直播电商平台。

2020年1-6月，快手电商平台GMV 1096亿元；平均每秒有2场电商直播；机构培养的专业主播，以及一大批从线下或传统电商转型而来的主播，如“娃娃”、“米姐”、“超丹”。

11月5日的快手116购物狂欢节，快手主播余大公子单场直播支付了3.68亿。在过去的一个月里，它获得了超过300万的关注和带货，营业额超过了7.12亿，粉丝总数超过了1500万，仅比美妆主播少了200万。辛巴家族“时大靓仔”，成为快手的三大美女主播。姓名。

因为快手对中小卖家有足够的支持，橙七七在前期能够快速积累粉丝。刚入驻时，她的账户每天收到近 100 万次曝光。她也愿意通过官方频道“饭头条”（也被主播们称为“小火苗”）购买曝光流量来宣传自己的短视频和直播间。

商家自购流量的曝光是很多中小主播增加粉丝的重要途径。流量购买支付成功后，根据快手的算法分发机制，商家的内容更有可能出现在发现页面、关注页面或同城页面的推荐位置。

2020年4月至2020年7月，橙奇奇团队主要使用此功能进行账号推广。在高峰期，他们每天开出 7 个笑话，每天最多可以获得 30,000 名粉丝。快手还会每天给橘子七七的账号发放曝光券，直播报道后还会有流量提振。橘子琪琪也会积极参加月度排位赛，争夺百亿补贴，成为她增加粉丝的重要途径。

一个巨大的机会就在眼前。王鑫每个月都要花一半以上的收入来买粉丝，规模上千万。疫情期间，因为每天的直播和招商，粉丝数从15万增加到30万。“我从来不敢想象它会上升到这个数量级。”

但王欣还是着急，她的危机感很强，直播带货让她紧张如弦。

在最后的采访中，王欣不禁感慨自己“好像错过了一波粉丝成长”。双11刚过，大主播纷纷停播送货。王鑫光顾直播，无视购买粉丝的宣传。“我后悔死了。”她的语气听起来像是一个马虎备考的考生。为此，采访前，她躺在办公椅上，郁闷了很久。

不是所有人都能理解王欣此刻的焦急。她说：“看看你身后超过200万的粉丝，谁可能一夜之间超过你。”

那正是她走过的路。

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