本文分为两部分。

第一部分，以短视频下半年发展背景——“加速商业化布局”为背景，体验分析快手电商产品及其成长策略：

第二部分，针对当前在线产品设计快手电子商务增长计划：

在每个计划的最后，分析该计划的局限性，以增加整个计划的实施。

注意：本文适用于快手App 7.6.版本10（2020年7月14日上线）

短视频领域发展的前半段（以抖音、快手为例）是流量的快速增长。 2016-2019年是短视频快速发展的四年。经过市场和用户的验证，充分证明了短视频的巨大潜力。据《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活跃用户已突破3亿； 《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音活跃用户已突破4亿。

短视频领域的下半场发展是不断提升用户使用时间，加速商业化布局。

从提高用户使用时长的角度，当平台内容足够多时，应该进行精细化的垂直内容运营，比如快手的短视频频道、直播栏目、置顶发现页面流的选项卡。分类聚合，细化内容消费场景，增加消费时间；

从加速商业化的角度来看，两大短视频平台正在多维探索。 抖音2019年收入增长5倍以上，其中广告收入占比较大； 2020上半年明星创业者的直播，可见短视频平台的巨大商业潜力。

接下来笔者主要探讨在短视频领域商业化的背景下，短视频社区电商流量增长的规划（以快手为例）。

一、快手电商产品及增长策略经验1.1 快手用户为什么买货

从用户的使用场景和心理来看，用户在快手上购买商品的原因可以分为以下两种：

1.1.1个粉丝属性强的用户

快手的价值在于让每一个平凡的人都有一个展示自己的舞台，功能设计突出以人为核心；而快手用户在三四线城市用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此，建立起信任关系强的社区氛围，信任关系决定了“老铁”的带货能力。当一些用户看到一个备受关注且值得信赖的主播展示廉价且易于使用的产品时，他们会选择下订单。

1.1.2个粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、学历方面的对比

从用户画像来看，快手用户以男性为主，多在30岁以下，集中在三四线城市，中低收入和中低收入用户较多本科教育。用户属性决定了他们的用户特征是强熟人属性、价格敏感度和空闲时间。

快手利用短视频、直播、快手小店版块展示推荐产品，单客单价低，通用性强，加上秒杀福利活动，部分时间是免费的，价格敏感的用户会在参与某些活动并产生粘性后选择下单购买。

1.2 快手电商相关功能经验

首先需要明确的前提是大部分用户打开快手，他们看短视频的初衷是娱乐需求，而不是购物需求，所以产品功能需要有入口商城和合理的场景让用户实现过度需求，比如短视频页面、直播页面、快手小店版块等；当商城积累了一定数量的用户后，还可以通过裂变活动实现新老。

通过合理的场景、入口、裂变活动，让更多用户进入商城；并通过完善的电商功能和丰富的产品品类提高用户留存率，这两者是快手电商用户增长的核心。

1.2.1个用户在短视频场景中观看购物门户

图为用户在观看短视频场景下购物的入口

用户在观看短视频时，如果认可主播推荐的产品，可以点击主播头像进入主播个人中心，点击主播店铺进入店铺的锚点并浏览产品并单击 - 进入产品详细信息页面。实现从短视频场景到购物场景的转换

1.2.2个用户在直播场景中观看购物门户

图为用户在直播场景中购物的入口

用户在观看直播时，如果对主播推荐的产品认可，可以点击底部的购物车按钮-浏览产品列表-点击查看进入产品详情页面，实现从直播场景到购物场景的转化。

图为购物直播垂直广场入口处

用户在观看直播时，可以点击“更多直播”按钮，然后点击“购物”图标进入店铺选择-购物直播竖方块。分为“精选”、“服装”、“美食”、“美妆”、“玉石”、“百货”，精准满足用户观看某类直播的需求，提升转化率。

1.2.3 用户浏览垂直截面的场景——快手小店

图为快手小店门口

从入口来看，快手商店在侧边栏和搜索页的频道广场都有入口。

从内容上看：快手店铺的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位：

这里我们重点分析用户从“看-买”的过程；通过“百万福利0元购买”实现新老，通过“限时秒杀”和“猜你想买”实现产品的现场展示，通过低价位进一步提升新人的下单率。 “猜你想买什么”的成本单价产品。

1.2.4裂变活动现场，悟旧换新——百万福利0元领

图为百万福利0元购买的裂变过程

实现用户增长是裂变运动的目标。根据AARRR模型，用户增长涵盖“新-活跃-留存-转化-传播”五个阶段，以用户付费下单购买商品为最终目标。因为如果不跟进就拉新，会导致“获客立马流失”的尴尬局面。

在整个过程中，通过裂变过程产生的吸引力-传递力-转化力达到最终目的。

有吸引力 - 吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购买消息（图1），这是一个很有吸引力的载体。用户看到这个消息会有两个判断：

通信能力 - 推动用户转发链接。

当用户打开快手并帮助他们的朋友（图片2），他们发现可以免费获得的产品种类繁多（图片3）），刺激用户参与活动的愿望，但参与活动的前提是需要分享（图4）。影响用户分享和传播的关键因素有两个：

转换电源 - 提示用户下订单并付款。

转型是裂变的终极目标，转型的实现在于创造一个转型缓冲区。通过降低购买门槛，可以实现“看买”的转变。在这个过程中，有两个关键因素：

二、快手电子商务发展计划

快手电子商务用户的增长需要新用户和留存用户。

Pull 适用于新用户。首先是精准渠道投放，因为快手已经在网站上积累了大量流量，所以主要关注如何从流量大的页面打开入口，或者增加接近的内容消费场景购物，将网站流量转化为商城二是裂变带新。对于已经在使用快手电商的用户快手电商，以折扣、免费赠品等为诱饵，引导用户积极分享和裂变，实现新旧结合。

保留适用于老用户。一是让用户敢买，通过改善快手商城的产品结构或增加高性价比产品的曝光率，让用户放心购买首单；二是让用户多买快手电商，提高产品质量和售后服务，增加用户三是流失的召回，召回流失的用户快手电商。

2.1 选项 1：将“快手月卡”部分添加到 快手商店

2.1.1 概述

快手与小店卖货相关的四个版块的功能定位是：“0元买百万福利”——新旧裂变、“限时秒杀”和“猜你猜”想买”——产品现场展示，“猜你想买”——客单价低的产品新人专区。

其中，为了提高用户活跃度而缺少与领取优惠券相关的功能板块，而“快手月卡”解决了这个问题。 快手的用户画像和拼多多比较一致，可以参考拼多多“省钱月卡”的功能设计。

2.1.2 产品目标

通过设置“快手月卡”板块，增加用户在商城的活跃度，提升用户在商城下单的数量，商城的GMV为改进了。

2.1.3 需求总结

2.1.4 页面说明

2.1.4.1 快手月卡-入口介绍页面

2.1.4.2 快手月卡 - 每日优惠券领取

2.1.4.3 快手月卡-免费试用区

2.1.4.4 快手月卡-月卡商品区

2.1.5 项目思考

首先，因为本次功能设计包含大量优惠券（普通优惠券、满折优惠券、店铺专属优惠券）、免费试用产品和打折销售行为。所以需要资金支持，也需要主播的小店用快手月卡推出优惠券和降价合作，才有可能实施。

其次，可以在电商“1106购物嘉年华”上推出类似淘宝、京东的“盖楼、叠蛋糕”的活动快手，引导老去引领新以游戏的形式。 ，或增加商店下订单的数量。

2.2 方案二：首页Feed添加“购物”标签，短视频页面添加购物车按钮

2.2.1 概述

如前所述，快手电商新闻应该考虑如何从流量大的页面打开入口，将网站上的流量转化为商城。

首先进入购物栏的地方有3个：一个是侧边栏-快手小店，二是搜索页面的发现渠道-小店选择，三是直播页面- 更多直播 - 购物专栏；但是首页的Feed流类别中没有“购物”标签，所以添加这个标签来创建购物垂直内容，让更多的流量进入电商直播。

其次，在直播和短视频场景下，更方便的是在直播页面点击购物车按钮，直接看到相关商品；短视频页面（经典模式/大屏模式），没有购物车按钮。 ，用户需要进行多步操作才能找到想要的产品；因此，请在短视频页面添加一个购物车按钮。

2.2.2 产品目标

通过在首页Feed中添加购物标签，在短视频页面添加购物车按钮，可以增加购物相关的短视频和直播的观看量，增加商城的活跃用户，增加数量商城下单数量及商城GMV。

2.2.3 需求总结

2.2.4 页面说明

2.2.4.1 在首页 Feed 流中添加“购物”标签

2.2.4.2 短视频页面添加购物车按钮（经典模式/大屏模式）

2.2.5 项目思考

从功能层面分析，这两个功能实现起来可能不是很复杂。但是，从整个社区氛围和产品的长远发展来看，为什么这两个功能没有体现在产品中，分析的原因有两个：

首先，以上两个功能确实可以满足用户的购物需求，但可能会对其他只想看短视频休闲娱乐的用户造成不必要的干扰，甚至影响整个社区的气氛，给人一种感觉“过度”商业化的印象，所以需要在社区氛围和商业化之间找到平衡。

第二，也许在数据层面，直播的转化率确实比短视频要好。因为直播的形式，把线下销售人员的模式搬到了线上，用户的存在感和参与感更强，可以和主播保持实时互动；在人多的直播间，通过有限的时间和有限的活动，或者在直播间大量购买，用户很可能陷入“厌恶损失”和“从人群中购买”的心态"，在一定程度上有利于提高转化率。

2.3 方案三：增加商品分类栏目——快手店铺改进商品详情页和店铺首页

2.3.1 概述

快手电子商务相对于传统电子商务的弱点在于：

首先，快手电子商务产品往往是新奇的和异国情调的。之所以会这样，是因为直播或短视频投放需要抢眼，才能让更多流量进入下一个单环；而用户购物的主流需求是大众品牌产品。因此，需要完善快手电商的分类，与热门品牌进行官方合作，完善供应链。

第二，自有电商（不同于其他一些电商平台）卖货氛围不好。与电商APP相比，快手小商店的功能对用户来说可靠性较低。结果无法下单，需要完善商品详情页和店铺首页。

2.3.2 产品目标

增加商品分类版块，完善商品详情页和店铺首页，增加用户在快手电商下单数量，提升电商GMV。

2.3.3 需求总结

2.3.4 页面说明

2.3.4.1 添加产品类别部分-快手店铺

2.3.4.2 完善商品详情页和店铺首页

2.3.5 项目思考

产品的设计只是电子商务业务改进的起点和框架。它更多地是由操作的力量驱动的。以下是三个想法：