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抖音、快手、淘宝、新三国杀直播电商

大公司的某项业务做得好不好，背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景密切相关，但他们无法完全掌控。

在大公司，创始人的精神很重要。但有时候，一线业务的负责人往往决定了公司的成败。

阿里CEO张勇打赢淘宝无线之战，确立核心地位，帮助阿里拿到手机票。京东集团CEO徐磊也在公司关键时刻力挽狂澜，取得了今天的地位。他们都是连队的前线战士。

有时候，前锋的名声可能很小，但却很重要。

尤其是与公司战略业务相关的，对于高层来说，需要正确理解集团的意志；对于底层，他们需要制定战略，配置资源，完成公司的使命。有时，他们不得不正面面对战争，他们可以拼搏，拼搏。选择什么样的人担任这样的职位，将考验集团大老板的智慧。

这些特点在当下的直播电商领域体现得最为淋漓尽致。

在直播电商领域，淘宝、抖音和快手无疑是最重要的三个层次。作为集团未来的业务方向，这三个平台的电商领军人物是最能听到火的，也是需要正确理解和执行集团意志的关键枢纽。

这个时候，往往是公司根据角色的需要选择合适的人。

淘宝直播三度执掌，背后是阿里对直播电商思维方式的转变；抖音仅仅一年时间，电商就实现了暧昧的双重-负责任的系统，解释抖音我对这个新业务寄予厚望。

大公司的某项业务做得好不好，背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景密切相关，但他们无法完全掌控。

01淘宝直播三将

在三大平台中，淘宝最先进入市场，2016年诞生了最初的产品原型。过去6年，淘宝直播的内部地位逐渐凸显。

一开始要在手机上点击淘宝5次才能找到直播入口。去年的双11，除了能在淘宝首屏看到直播入口外，还新增了右滑瀑布流。独立APP“点淘”也在去年1月正式上线。

从战略思维来看，淘宝直播在孵化人才主播、支持商家自播、打造内容领域等方面都经历了变革。负责人文忠、宣德、道放分别承担相关任务。

第一负责人文忠的运营理念是全力孵化人才主播。在道家流量向主播倾斜下，薇娅脱颖而出。随后的超级IP计划成功打造了与薇娅势均力敌的李佳琦。从此，淘宝直播进入了“双头垄断”时代。

阿里很快意识到，“头重脚轻”对整个平台生态不利。淘宝直播的第二个负责人是于锋（宣德）。从一开始，淘宝直播的运营思路就开始转变。他向外界释放了不止一个信号，表示他重视商家的店内广播。值得一提的是，在今年年初大淘宝最新的人事调整中，宣德成为用户运营开发中心的负责人，直接向戴山汇报。

从2019年7月到2021年9月，宣德上任2年2个月，淘宝直播变化不大。李佳琦和薇娅依旧是最强选手。

2021年9月，道方将成为新的前锋大将快手电商，延续淘宝直播的修正路线。刚以负责人身份出道时，道方煞费苦心地教商家如何做直播：不是每一次直播都收获，而是多拍些品牌故事、小美课程等，增加用户粘性。

同时，道房的另一个使命是打造淘宝内容领域，完成从种植到除草的闭环转型。

为鼓励商家和主播多拍种草视频，道方明确表示平台愿意给予商家自播流量倾斜，流量激励指标为单用户停留时长以及单个用户的购买转化。

抖音和快手短视频平台的内容长尾效应正是阿里所欠缺的，而拥有短视频开发经验的道坊却成为了阿里高层挑选的人选.

道方2013年加入UC，UC被收购后加入阿里。他职业生涯的关键战役是在印度开发一款名为 VMate 的短视频应用程序。道方称其为“印度版的快手”。该应用最好的成绩是每月5000万活跃用户，并在2019年获得了阿里十亿美元的投资。

道房作为VMate项目的发起人和CEO，能够进入阿里核心管理层的视野。 2020年7月，VMate因印度政策原因下架后，道方重回阿里，成为点道负责人。

道方将淘宝直播定义为“发现电子商务”，没有明确的目标，在购物的过程中，找到自己喜欢的东西。按照他的设想，这个位置将被店桃接管。点淘APP的视频内容在首页与直播并列提及，实现路径为短视频种草，直播完成拔草。对此，点道也有小红书的内心滋味：“用点道，你可以活下去”

在这个逻辑下，点道的重要性就扩大了。道方表示，“点道承担了阿里探索下一代电商的任务。”他透露，店淘的增长速度比淘内快。去年双11期间，店淘的UV数量超过了淘爱，但道房没有给出更具体的数值。

作为一个负责任的人道主义者，他也肩负重任，实现了事业的飞跃。

去年9月，当他成为直播业务负责人时，道方向唐行（平仇）汇报。今年1月，淘宝天猫业务组织架构再次调整。道方依旧负责直播业务，而是直接向戴山汇报。报告。

道坊最近一次亮相是在今年5月份，主题还是围绕着如何做好店面播报和内容种植。运作逻辑依旧，但与去年相比，现在被迫失去薇娅和李佳琦的淘宝直播，不得不寻找新的标签。

02快手真正的电商第一

虽然小谷是快手电商业务名义上的掌门人，但很显然程一潇才是真正的第一。 快手电子商务的理念和方向，程以晓为总设计师。

2018年6月，推出快手电商业务。当时负责电商业务的程一晓认为，快手电商策划的差异化方式是做非标产品。不愿树敌的他直言快手电商，快手与其他电商平台最重要的分界线是标准产品和非标准产品，“我们专注于非标准产品，我们专注于标准产品。产品方面，我们愿意与京东等合作伙伴合作，淘宝也会更多合作。”

在他看来，非标产品更适合快手，因为适合在直播间展示，其他电商平台可能卖得不好。 “我们不是在抢任何人的生意，而是在创造一种新的商业模式。”在程艺潇的设想中，这种新商业模式的实现路径，就是因为主播和粉丝之间的相互信任，产生了购买行为。

具体来说，快手电子商务的一级部门在业务上线一年后正式成立。负责实施这个想法的人是小谷。

聚焦做非标产品的方向，在小谷任职期间，快手与服装、珠宝、红木、玉石等数十个产业带合作，实施“好产品来自于精品”的战略。货源”，重点是“货源，一件也是批发价”。当时他的主要任务是从零开始建立快手电子商务的运营体系，包括交易系统、销售订单和第三方的连接。

但快手很快发现，只做白标和非标产品，单价低，没有品牌代言。 快手所谓的信任终于打了折扣。

于是2020年，快手开始在“货”端做出改变：吸引品牌商入驻，引入更多产业带和服务商。那一年，快手直播对外营销的重点是董明珠走进快手直播间，与快手主播二路、萍蓉姐搭档卖货在舞台上。

这一年，快手也面临着和淘宝一样的烦恼，那就是“六大家族”主播的管理。早在布局电商业务之前，因为快手坚持包容的原则，没有干涉主播的野蛮生长。靠着花钱建粉丝，“六大家族”的粉丝总数一度突破5亿，掌握了快手巨大的私域流量和收入。

这些家族的江湖、帮派行为，导致顶级主播间的冲突频发。平台也毫不留情，多次整改。不过从2020年10月的交割榜来看，平台治理效果有限，快手交割榜的TOP5依然来自本家。

在他的职业生涯中，萧顾不是将军。在2019年年中加入快手之前，他是微博电商事业部总经理。众所周知，当时在阿里巴巴战略投资范围内的微博，主要是为淘宝转化流量。

从结果来看，小谷更多的是在落实程以晓的想法。

一是不计成本大力扶持中小主播，对流量供给侧和选品给予支持。 2021年春节，将涌现于大公子、李玄卓（九仙）、葵儿选秀等一批新主播。

二是聚焦程以晓倡导的“信任”电商方向。 2021年7月，小谷在快手服务商大会上首次提出“信任电商”概念，并将具体行动指南归纳为“三大活动”：促进信任电商和推广品牌，参与服务提供商。

不过，在外界看来，这与快手一直强调和培育的私域流量本质上是一样的，需要借助主播和粉丝的情感价值。

于是3个月后，小谷发表了“ Go Up, Goes Up”的主题演讲，提出了新市场电子商务的概念。信任驱动的体验式电子商务。”

无论是对电子商务的信任还是新的市场文化，快手电子商务的战略思维都没有发生本质的变化。

03抖音电商双引擎

字节跳动中国CEO张立东任命康泽宇负责抖音电子商务。

2021抖音电商首次正式亮相发布会，也将是康泽宇的个人首秀。他知道外界对他的名字不熟悉，所以主动介绍了自己。

在加入字节之前，康泽宇就职于百度。他来自技术背景，后来成为产品经理。在执掌电商之前，康泽宇负责字节的多款国际产品，其中Helo表现较好。

当时张立东问康泽宇，希望他负责抖音电商，说是大事。最新的抖音，和快手一样，需要在红海中寻找商机，需要破局者。

抖音电商成立于2020年6月。近一年后，康泽宇正式宣讲抖音什么是电商，做什么。

兴趣电商是抖音电商的定义，康泽宇解释说：“兴趣电商其实有点像购物，人们去购物的时候，并没有什么特别的需求。 ，他们只是看到他们喜欢什么。就买吧。”最好的刺激是内容加算法。

他进一步解释说，电商的根本利益是好的内容，即多生产、多传播、多交流，不断积累，滚个大雪球，平台还表示会给人才和为流量曝光制作优质内容的企业。

1985年出生的康泽宇，雄心勃勃地想要锻炼自己的肌肉。但在出道一个月后，抖音进行了人事变动。原巨擎中国区商业产品负责人魏文文，出任抖音电商中国区负责人，外部头衔为抖音电商总裁。康泽宇出任负责人，重心转向国际探索。

然而，改变人并不会改变方向。在过去的一年里，抖音电子商务的业务方向仍然对电子商务感兴趣。

业务方向不变，使命不变，即做大优质内容流量池，这是兴趣电商的核心，也是有效算法的关键。

然而，作为一个日活跃用户超过6亿的应用，抖音面临着用户增长的天花板。 2021年11月，字节跳动调整组织架构，西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块，将直播流量集中到抖音，意味着它是一个巨大的流量领域。 抖音 的 抖音 已开始内部请求流量。

另外，看到头顶大V一直困扰淘宝直播和快手的问题，站在前辈肩膀上的抖音纷纷支持和鼓励商家从一开始。在抖音业务矩阵中，商家的自播是重中之重，其他三驾马车分别是人才矩阵、营销活动和头部V。

虽然抖音电商不存在被大V胁迫的烦恼，但作为娱乐平台，魏文文还是需要解决电商业务与用户体验的矛盾。

据业内人士透露，抖音一直很小心，将整个电商业务的流量控制在一定比例，不轻易越线，这也是它的天花板。

去年12月，为了规避抖音生态的消费，独立电商APP抖音Box正式上线，但应用至今没有引起太大的轰动。相反，抖音内置的“商城”更受重视。去年11月，抖音将商城入口放在首页顶部，同时也在首页不断测试自己的位置。

抖音电子商务对商城功能的重视已经被抛在了一边。今年5月，魏文文在第二届电商生态大会上表示，经过一年的发展，兴趣电商将升级为全球兴趣电商——短视频和直播激发用户兴趣，而商城搜索成为用户兴趣的主要转化领域。

魏文文还分享了一个数字，以搜索和购物中心为代表的新领域将占（抖音电子商务）业务的50%以上。

直播永远不是抖音的终点，也承载不了抖音的雄心。就是不知道这是不是康泽宇和魏文文的野心。

04 相互深入腹地

三个平台都不愿意称自己为“直播电商”。淘宝直播被定义为“发现电子商务”； 抖音 是“有趣的电子商务”； 快手打着“信任电子商务”的牌。

要理解这些好话并不容易。但梳理一下各自的发展战略可以看出，这三个平台都在做着同样的探索，那就是在传统货架电商已经成熟的时候，直播电商如何激发新的购买需求，甚至引导新的用户消费？行为。通过内容种草，在各自的平台内完成除草，是他们共同期望的方向。

只是起点不同，三方的侧重点不同。淘宝直播的使命是打造内容社区，即流量入口。近两年电子商务的重点是产业链。改善合同的履行。

事实上，货架电商是 抖音 和 快手 无法绕过的领域。

肉眼可见，抖音商城页面越来越像淘宝。两者都有直播视频和图文信息流，搜索框也占据重要位置。无论是逛商场还是主动搜索，背后的购物习惯都更符合淘宝、京东等传统电商。腹地。

另外，据最新报道，由于电子商务业务，今年第一季度抖音和快手的广告收入逆势增长。更多产品，花钱做广告，获得更好的推荐。 快手这种电商业务带来的广告收入称为“内流通收入”，同比增长80%。

这意味着抖音快手不必拿走原本属于传统电商平台的订单，也可以吸收商家在这些平台上的营销费用。

众所周知，花钱获得热门搜索排名或首页推荐是阿里广告系统的主要收入方式。阿里财报显示，在其核心零售业务收入中，广告收入占总收入的比重超过30%。

同时，如上所述，阿里也在积极进军直播电商业务。除了打造独立APP外，直播入口的位置也不断高亮。

关于直播电商的竞争，道方曾对公众表示，“阿里在整体流量上肯定不如朋友，但流量价值绝对高于朋友。”在他看来，“好产品”就是整个发现。电子商务的核心逻辑。这是阿里多年来积累的优势。

在形势变幻莫测的情况下，前锋是否是一位具有创新性和延展性的将军尤为重要。如果你能带领身后的巨兽攻城略地，甚至想出独创的想法，无论你是个人还是公司，都是一个没有出路的关键飞跃。