直播电商的新三国杀大公司的某个业务做得好不好

发布时间:2022-07-30 09:02:53

来源网友:库卡

文章摘要:免责声明:本文来自微信公众号“新莓”(ID:new-),作者:黄晓芳,经站长之家授权转载发布。抖音、快手、淘宝、新三国杀直播电商大公司的某项业务做得好不好,背后的原因很复杂。虽然这...

免责声明:本文来自微信公众号“新莓”(ID:new-),作者:黄晓芳,经站长之家授权转载发布。

抖音、快手、淘宝、新三国杀直播电商

大公司的某项业务做得好不好,背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景密切相关,但他们无法完全掌控。

在大公司,创始人的精神很重要。但有时候,一线业务的负责人往往决定了公司的成败。

阿里CEO张勇打赢淘宝无线之战,确立核心地位,帮助阿里拿到手机票。京东集团CEO徐磊也在公司关键时刻力挽狂澜,取得了今天的地位。他们都是连队的前线战士。

有时候,前锋的名声可能很小,但却很重要。

尤其是与公司战略业务相关的,对于高层来说,需要正确理解集团的意志;对于底层,他们需要制定战略,配置资源,完成公司的使命。有时,他们不得不正面面对战争,他们可以拼搏,拼搏。选择什么样的人担任这样的职位,将考验集团大老板的智慧。

这些特点在当下的直播电商领域体现得最为淋漓尽致。

在直播电商领域,淘宝、抖音和快手无疑是最重要的三个层次。作为集团未来的业务方向,这三个平台的电商领军人物是最能听到火的,也是需要正确理解和执行集团意志的关键枢纽。

这个时候,往往是公司根据角色的需要选择合适的人。

淘宝直播三度执掌,背后是阿里对直播电商思维方式的转变;抖音仅仅一年时间,电商就实现了暧昧的双重-负责任的系统,解释抖音我对这个新业务寄予厚望。

大公司的某项业务做得好不好,背后的原因很复杂。虽然这些前锋将军的个人命运与商业前景密切相关,但他们无法完全掌控。

01淘宝直播三将

在三大平台中,淘宝最先进入市场,2016年诞生了最初的产品原型。过去6年,淘宝直播的内部地位逐渐凸显。

一开始要在手机上点击淘宝5次才能找到直播入口。去年的双11,除了能在淘宝首屏看到直播入口外,还新增了右滑瀑布流。独立APP“点淘”也在去年1月正式上线。

从战略思维来看,淘宝直播在孵化人才主播、支持商家自播、打造内容领域等方面都经历了变革。负责人文忠、宣德、道放分别承担相关任务。

第一负责人文忠的运营理念是全力孵化人才主播。在道家流量向主播倾斜下,薇娅脱颖而出。随后的超级IP计划成功打造了与薇娅势均力敌的李佳琦。从此,淘宝直播进入了“双头垄断”时代。

阿里很快意识到,“头重脚轻”对整个平台生态不利。淘宝直播的第二个负责人是于锋(宣德)。从一开始,淘宝直播的运营思路就开始转变。他向外界释放了不止一个信号,表示他重视商家的店内广播。值得一提的是,在今年年初大淘宝最新的人事调整中,宣德成为用户运营开发中心的负责人,直接向戴山汇报。

从2019年7月到2021年9月,宣德上任2年2个月,淘宝直播变化不大。李佳琦和薇娅依旧是最强选手。

2021年9月,道方将成为新的前锋大将快手电商,延续淘宝直播的修正路线。刚以负责人身份出道时,道方煞费苦心地教商家如何做直播:不是每一次直播都收获,而是多拍些品牌故事、小美课程等,增加用户粘性。

同时,道房的另一个使命是打造淘宝内容领域,完成从种植到除草的闭环转型。

为鼓励商家和主播多拍种草视频,道方明确表示平台愿意给予商家自播流量倾斜,流量激励指标为单用户停留时长以及单个用户的购买转化。

抖音和快手短视频平台的内容长尾效应正是阿里所欠缺的,而拥有短视频开发经验的道坊却成为了阿里高层挑选的人选.

道方2013年加入UC,UC被收购后加入阿里。他职业生涯的关键战役是在印度开发一款名为 VMate 的短视频应用程序。道方称其为“印度版的快手”。该应用最好的成绩是每月5000万活跃用户,并在2019年获得了阿里十亿美元的投资。

道房作为VMate项目的发起人和CEO,能够进入阿里核心管理层的视野。 2020年7月,VMate因印度政策原因下架后,道方重回阿里,成为点道负责人。

道方将淘宝直播定义为“发现电子商务”,没有明确的目标,在购物的过程中,找到自己喜欢的东西。按照他的设想,这个位置将被店桃接管。点淘APP的视频内容在首页与直播并列提及,实现路径为短视频种草,直播完成拔草。对此,点道也有小红书的内心滋味:“用点道,你可以活下去”

在这个逻辑下,点道的重要性就扩大了。道方表示,“点道承担了阿里探索下一代电商的任务。”他透露,店淘的增长速度比淘内快。去年双11期间,店淘的UV数量超过了淘爱,但道房没有给出更具体的数值。

作为一个负责任的人道主义者,他也肩负重任,实现了事业的飞跃。

去年9月,当他成为直播业务负责人时,道方向唐行(平仇)汇报。今年1月,淘宝天猫业务组织架构再次调整。道方依旧负责直播业务,而是直接向戴山汇报。报告。

道坊最近一次亮相是在今年5月份,主题还是围绕着如何做好店面播报和内容种植。运作逻辑依旧,但与去年相比,现在被迫失去薇娅和李佳琦的淘宝直播,不得不寻找新的标签。

02快手真正的电商第一

虽然小谷是快手电商业务名义上的掌门人,但很显然程一潇才是真正的第一。 快手电子商务的理念和方向,程以晓为总设计师。

2018年6月,推出快手电商业务。当时负责电商业务的程一晓认为,快手电商策划的差异化方式是做非标产品。不愿树敌的他直言快手电商,快手与其他电商平台最重要的分界线是标准产品和非标准产品,“我们专注于非标准产品,我们专注于标准产品。产品方面,我们愿意与京东等合作伙伴合作,淘宝也会更多合作。”

在他看来,非标产品更适合快手,因为适合在直播间展示,其他电商平台可能卖得不好。 “我们不是在抢任何人的生意,而是在创造一种新的商业模式。”在程艺潇的设想中,这种新商业模式的实现路径,就是因为主播和粉丝之间的相互信任,产生了购买行为。

具体来说,快手电子商务的一级部门在业务上线一年后正式成立。负责实施这个想法的人是小谷。

聚焦做非标产品的方向,在小谷任职期间,快手与服装、珠宝、红木、玉石等数十个产业带合作,实施“好产品来自于精品”的战略。货源”,重点是“货源,一件也是批发价”。当时他的主要任务是从零开始建立快手电子商务的运营体系,包括交易系统、销售订单和第三方的连接。

但快手很快发现,只做白标和非标产品,单价低,没有品牌代言。 快手所谓的信任终于打了折扣。

于是2020年,快手开始在“货”端做出改变:吸引品牌商入驻,引入更多产业带和服务商。那一年,快手直播对外营销的重点是董明珠走进快手直播间,与快手主播二路、萍蓉姐搭档卖货在舞台上。

这一年,快手也面临着和淘宝一样的烦恼,那就是“六大家族”主播的管理。早在布局电商业务之前,因为快手坚持包容的原则,没有干涉主播的野蛮生长。靠着花钱建粉丝,“六大家族”的粉丝总数一度突破5亿,掌握了快手巨大的私域流量和收入。

这些家族的江湖、帮派行为,导致顶级主播间的冲突频发。平台也毫不留情,多次整改。不过从2020年10月的交割榜来看,平台治理效果有限,快手交割榜的TOP5依然来自本家。

在他的职业生涯中,萧顾不是将军。在2019年年中加入快手之前,他是微博电商事业部总经理。众所周知,当时在阿里巴巴战略投资范围内的微博,主要是为淘宝转化流量。

从结果来看,小谷更多的是在落实程以晓的想法。

一是不计成本大力扶持中小主播,对流量供给侧和选品给予支持。 2021年春节,将涌现于大公子、李玄卓(九仙)、葵儿选秀等一批新主播。

二是聚焦程以晓倡导的“信任”电商方向。 2021年7月,小谷在快手服务商大会上首次提出“信任电商”概念,并将具体行动指南归纳为“三大活动”:促进信任电商和推广品牌,参与服务提供商。

不过,在外界看来,这与快手一直强调和培育的私域流量本质上是一样的,需要借助主播和粉丝的情感价值。

于是3个月后,小谷发表了“ Go Up, Goes Up”的主题演讲,提出了新市场电子商务的概念。信任驱动的体验式电子商务。”

无论是对电子商务的信任还是新的市场文化,快手电子商务的战略思维都没有发生本质的变化。

03抖音电商双引擎

字节跳动中国CEO张立东任命康泽宇负责抖音电子商务。

2021抖音电商首次正式亮相发布会,也将是康泽宇的个人首秀。他知道外界对他的名字不熟悉,所以主动介绍了自己。

在加入字节之前,康泽宇就职于百度。他来自技术背景,后来成为产品经理。在执掌电商之前,康泽宇负责字节的多款国际产品,其中Helo表现较好。

当时张立东问康泽宇,希望他负责抖音电商,说是大事。最新的抖音,和快手一样,需要在红海中寻找商机,需要破局者。

抖音电商成立于2020年6月。近一年后,康泽宇正式宣讲抖音什么是电商,做什么。

兴趣电商是抖音电商的定义,康泽宇解释说:“兴趣电商其实有点像购物,人们去购物的时候,并没有什么特别的需求。 ,他们只是看到他们喜欢什么。就买吧。”最好的刺激是内容加算法。

他进一步解释说,电商的根本利益是好的内容,即多生产、多传播、多交流,不断积累,滚个大雪球,平台还表示会给人才和为流量曝光制作优质内容的企业。

1985年出生的康泽宇,雄心勃勃地想要锻炼自己的肌肉。但在出道一个月后,抖音进行了人事变动。原巨擎中国区商业产品负责人魏文文,出任抖音电商中国区负责人,外部头衔为抖音电商总裁。康泽宇出任负责人,重心转向国际探索。

然而,改变人并不会改变方向。在过去的一年里,抖音电子商务的业务方向仍然对电子商务感兴趣。

业务方向不变,使命不变,即做大优质内容流量池,这是兴趣电商的核心,也是有效算法的关键。

然而,作为一个日活跃用户超过6亿的应用,抖音面临着用户增长的天花板。 2021年11月,字节跳动调整组织架构,西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块,将直播流量集中到抖音,意味着它是一个巨大的流量领域。 抖音 的 抖音 已开始内部请求流量。

另外,看到头顶大V一直困扰淘宝直播和快手的问题,站在前辈肩膀上的抖音纷纷支持和鼓励商家从一开始。在抖音业务矩阵中,商家的自播是重中之重,其他三驾马车分别是人才矩阵、营销活动和头部V。

虽然抖音电商不存在被大V胁迫的烦恼,但作为娱乐平台,魏文文还是需要解决电商业务与用户体验的矛盾。

据业内人士透露,抖音一直很小心,将整个电商业务的流量控制在一定比例,不轻易越线,这也是它的天花板。

去年12月,为了规避抖音生态的消费,独立电商APP抖音Box正式上线,但应用至今没有引起太大的轰动。相反,抖音内置的“商城”更受重视。去年11月,抖音将商城入口放在首页顶部,同时也在首页不断测试自己的位置。

抖音电子商务对商城功能的重视已经被抛在了一边。今年5月,魏文文在第二届电商生态大会上表示,经过一年的发展,兴趣电商将升级为全球兴趣电商——短视频和直播激发用户兴趣,而商城搜索成为用户兴趣的主要转化领域。

魏文文还分享了一个数字,以搜索和购物中心为代表的新领域将占(抖音电子商务)业务的50%以上。

直播永远不是抖音的终点,也承载不了抖音的雄心。就是不知道这是不是康泽宇和魏文文的野心。

04 相互深入腹地

三个平台都不愿意称自己为“直播电商”。淘宝直播被定义为“发现电子商务”; 抖音 是“有趣的电子商务”; 快手打着“信任电子商务”的牌。

要理解这些好话并不容易。但梳理一下各自的发展战略可以看出,这三个平台都在做着同样的探索,那就是在传统货架电商已经成熟的时候,直播电商如何激发新的购买需求,甚至引导新的用户消费?行为。通过内容种草,在各自的平台内完成除草,是他们共同期望的方向。

只是起点不同,三方的侧重点不同。淘宝直播的使命是打造内容社区,即流量入口。近两年电子商务的重点是产业链。改善合同的履行。

事实上,货架电商是 抖音 和 快手 无法绕过的领域。

肉眼可见,抖音商城页面越来越像淘宝。两者都有直播视频和图文信息流,搜索框也占据重要位置。无论是逛商场还是主动搜索,背后的购物习惯都更符合淘宝、京东等传统电商。腹地。

另外,据最新报道,由于电子商务业务,今年第一季度抖音和快手的广告收入逆势增长。更多产品,花钱做广告,获得更好的推荐。 快手这种电商业务带来的广告收入称为“内流通收入”,同比增长80%。

这意味着抖音快手不必拿走原本属于传统电商平台的订单,也可以吸收商家在这些平台上的营销费用。

众所周知,花钱获得热门搜索排名或首页推荐是阿里广告系统的主要收入方式。阿里财报显示,在其核心零售业务收入中,广告收入占总收入的比重超过30%。

同时,如上所述,阿里也在积极进军直播电商业务。除了打造独立APP外,直播入口的位置也不断高亮。

关于直播电商的竞争,道方曾对公众表示,“阿里在整体流量上肯定不如朋友,但流量价值绝对高于朋友。”在他看来,“好产品”就是整个发现。电子商务的核心逻辑。这是阿里多年来积累的优势。

在形势变幻莫测的情况下,前锋是否是一位具有创新性和延展性的将军尤为重要。如果你能带领身后的巨兽攻城略地,甚至想出独创的想法,无论你是个人还是公司,都是一个没有出路的关键飞跃。

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