除了内容生态，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音已经全面发展电子商务，淘宝与李佳琦、薇娅保持领先地位。京东、拼多多也在积极布局直播电商。 快手 的电子商务故事将如何发展？继续写吗？

文丨《中国企业家》记者赵东山

编辑丨李伟

头像摄影丨曾静

“我不想回农村，我要努力。”

快手主播徐小米一边帮家人干农活，一边晒晒晒伤的皮肤鼓励自己。出生于山东临沂农村，17岁辍学，未读完高中就进入社会。做过电子厂，做过推销员，做过幼儿园老师，卖过红木家具。在成为快手主播之前，徐小米和朋友开了一家维修店。

2018年，徐小米在浏览快手时，无意中在同一个城市页面发现了几个认识的主播，而且这些主播都卖的很好。就这样，在朋友的推荐和鼓励下，徐小米也加入了快手，成为了快手平台的带货主播。

徐小米是一个热衷于分享的人。由于她的实时聊天方式，她在 快手 获得了超过 500 万粉丝。 2019年，在每位客单价仅为150元左右的情况下，快手直播带货的GMV（成交量）突破1亿，团队今年的目标是10亿。

许小米只是快手生态的沧海一粟。

根据快手公布的数据，截至2020年6月22日，过去一年有2570万用户从快手获得收入。此外，在快手整体日活跃用户突破3亿后，快手电商日活跃用户也突破1亿，快手上的活跃商户数量平台突破100万。

有人的地方，就有联系和商业。 快手电商负责人于爽回忆做电商的初衷，并表示：“每天有200万人在评论区问这个东西在哪里买，谁买从，以及它的成本是多少。”直播电商也因此成为一种新的商业业态，给了徐小米这样的普通人一个机会。

今年持续的疫情加速了各行各业的线上化，直播电商成为罕见的爆发。

9月中旬，快手公布了多项电商相关数据：2020年8月，快手电商订单突破5亿单，快手电子-电子商务日活跃量突破1亿。同时，在过去的12个月里，快手的电商累计订单总量位居中国电商第四位，仅次于淘宝天猫、拼多多和京东。

资本的行动随之而来。 9月17日，据报道，快手最快将于今年在香港上市，估值500亿美元。此外，有媒体报道称，快手已聘请美林证券、华兴资本、摩根士丹利为联席保荐人，最快将于今年10月底向港交所提交上市申请，筹集高达50亿美元。

快手原50号老员工朱蓝田曾公开表示，快手在高速发展的过程中，不可避免地出现了公司管理中的“信息不透明”、“部门派系”等问题它迫切需要一种快速发展的能力来抵消快速组织变革带来的问题。

除了内容生态，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。然而，老对手抖音正在奋力追赶。旗下拥有李佳琦和薇娅的淘宝一直牢牢占据直播电商龙头的位置。京东、拼多多也在积极布局直播电商。 快手的电商故事将如何延续？

摄影师：邓攀

电子商务产业带

直播打赏、广告商业化、直播带货是快手商业化不同发展阶段的三驾马车。

在快手商业化的早期，直播是一项难得的摇钱树业务。但发展到一定阶段后，由于江湖氛围浓厚，加之政策监管趋严，其商业化的贡献越来越低。相应地，直播也成为快手商业化的亮点。

此前有报道称，快手电商企业今年上半年提前完成了去年底设定的1000亿GMV目标，并将GMV目标上调至250今年 5 月达到 10 亿美元。

快手对电商业务的投入越来越深。根据“潜伏期”，快手2020年战略方向的三个关键词是“上下、南下、产业化”。产业化与快手电子商务业务密切相关。今年以来，快手在多地建立了自己的产业带。徐小米所在的临沂是快手电商第一服装产业带。

产业带最大的优势是基础设施完善，商品流通速度更快，可以吸引更多的创业者。临沂是北方著名的商贸城市和物流之都，南方与义乌相若。据快手提供的数据显示，2019年临沂市直播电商交易额突破100亿，其中服装是重点品类，40%以上的主播都在经营此类单品.

快手电商运营中心负责人白嘉乐告诉《中国企业家》：“快手其实分为内容和行业两个层面。快手希望利用电商行业将形成一种能力，为优秀的内容创作者和制作者提供更好的变现方式，同时也可以促进内容的繁荣。”

“快手电商企业关心两个价值，第一是用户价值，即用户在快手电商中是否满足自己的需求；第二，我们关心的是商业价值，也就是越来越多的企业在快手发展起来赚钱了。”白嘉乐继续解释道。

基于这个逻辑，快手电商们在今年的节庆活动频繁，比如元旦、超级品牌日、百亿补贴、格力特价等。在此基础上，格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌的不断引进，本质上是为了增加更多商品的供给，满足用户的消费需求。

自建分发库

直播是“人与货”统一的业务场景，没有任何元素是不可能成功的。

快手主播吴仪刚加入直播潮流时是供应商。因为他从2009年开始从事葡萄酒行业，并且亲自创立了一个白酒品牌，所以他精通葡萄酒行业的生产流程和供应链流程。

2018年，吴仪发现快手上的电商生意活跃起来，什么都卖，但卖酒的人却寥寥无几。他知道中国有很大的酒类市场，于是开始整合茅台、五粮液等知名酒水资源供应快手主播。

然而，在供应流光两个月后，吴仪遇到了一些麻烦。

那年中秋节临近，吴仪为了配合节日营销，做了一个月饼。他把两杯红酒和四块月饼打包成一个包裹，一起卖掉。然而，由于食品有保质期，月饼是季节性的，中秋节过后，消费者收到的月饼价值不大。当时吴仪被几位主播拒绝，导致几万单卖不出去。随着节日的临近，吴仪的压力越来越大。无奈之下，他只好结束直播，自己带货。

直播刚开始的时候，吴仪想不通。用户会谈论他们感兴趣的任何内容，并且偶尔会向粉丝发送福利。但是，销售数据在不断增加。今年8月26日，在快手百亿补贴专场中，吴仪单期卖出1080万，成为酒类中极具号召力的主播。

除了辛巴、散打等顶级主播，快手上还有很多像吴仪这样的中腰主播。于爽告诉《中国企业家》：“其实快手电商GMV在10万到100万粉丝的主播中占比最高，中腰网红占比达到40%，年均增长速度最快的是3-500万和5-1000万粉丝的账号，我们也在不断的赋能更多的中小企业和中小明星。”

但是，并不是所有的主播都能像吴仪，甚至辛巴、散打那样拥有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化需求，降低主播尝试电商的门槛，快手不断加大对电商业务的参与度。 9月22日，快手上线“好物联盟”，又称分发库，为主播和供应商提供匹配平台。

白佳乐告诉《中国企业家》：“直播电商虽然需要强大的供应链能力，但并不意味着每个人都需要打造供应链团队，即使是有能力的主播也不需要供应所有品类。 Chain，我们希望利用 Good 的能力，将好的供应链与足够好的流量匹配，包括内容创作者，为他们赋能。”

另外，在产品供给方面，今年6月18日前夕，快手介绍了京东，将京东所有主流品牌引入快手生态，见面会老铁品牌产品的需求。

和抖音互相学习

为应对快手电商业务的快速发展，快手也在内容生态和产品机制上寻求新的增长点。

今年9月初，快手8.0版本更新，正式上线单栏上下、双栏点击并存的浏览模式。此外快手电商，快手 添加了底部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU（日活跃用户数）产品中唯一没有底部导航栏的应用。

单栏和全屏滚动曾经是快手和抖音最重要的产品差异化点，现在快手也越来越像抖音。过去大家都认为快手更像是一个社区，抖音更像是一个媒体，所以抖音的商业化主要是信息流广告，而快手更主要是直播带货。

其实，作为短视频双头垄断，快手和抖音是互相学习的。 快手学习抖音的产品浏览模式，而抖音则是学习快手的社交化。

今年9月，在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠在主题演讲中宣布，截至2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU @>已经超过6亿了。

在此之前，抖音宣布，从10月9日起，抖音直播将切断第三方外链，直播不再支持第三方来源的产品房间购物车；小店平台采购的产品不受影响。以上政策仅适用于直播，短视频仍可正常携带第三方链接产品。

无法判断抖音此举的后果是自闭还是自建闭环，但很明显抖音也想加强自己的竞争力和话语权电子商务生态系统。毕竟在电商领域，抖音需要更加激进的方式追赶，6亿DAU的抖音确实不容小觑。

招商证券发布的《新零售研究直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV达到1800亿，快手预计全年达到40-500亿。 抖音预计全年电子商务只有100亿。今年5月，有媒体报道抖音将2020年直播电商GMV目标定为2000亿，随后又传出快手将直播电商GMV目标定为2020 年的商业规模为 2500 亿，比 抖音 多 500 亿。

从外面看，快手 和 抖音 正在竞争。 抖音宣布“补贴100亿流量，明年分配给创作者800亿”。 快手也提出了类似的目标——“双百支持计划”：将投入100亿资源包，孵化10万+年销售额过百万的新商户。

然而，快手电子商务更大的竞争对手是淘宝直播。据媒体报道，淘宝直播今年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于拥有现成的品牌，在李佳琦和薇娅的带领下，积累了很多网红主播。今年年初，淘宝直播负责人宣德表示，2020年，淘宝直播店与达人直播的销售额占比将趋于5:5。

此外，京东和拼多多两大电商巨头、小红书等流量新贵都在积极布局直播电商，小红书社区现有品牌众多快手电商，如美妆、服装、贴近消费领域的宠物等。 KOL，更贴近消费场景，快手继续领跑不容易。

单栏和双栏浏览模式并存的更大意义在于快手在保持老用户原有习惯的同时，积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判断，快手单线全面屏流量增长后，广告收入将比以往有较大的增长。

面对6亿DAU的抖音，快手全新的单栏浏览模式也在引导更多新用户使用。于爽告诉《中国企业家》：“大家口口声声说快手在下沉，其实（我们的）一二线人占45%，快手的用户画像高度和中国社会差不多。”

余爽预测2020年直播电商GMV将有可能突破1万亿，“快手生态的目标是打造一个让大家“开心购物，放心选择”的平台，并在放心的环境下购买。”

显然，对于快手这个改变佛系，迅速扩张的公司来说，急需一个快速的发展能力来抵消快速的组织变革带来的问题，急需像e-商业。为公司解决问题争取更多时间。

。结束。

制作：崔云艳 审稿人：陈瑞雅