快手明星运营工作日常： 快手迈向公域流量的“破圈”尝试(组图)

一直以“老铁经济”、“江湖俚语”等私域流量为主流运营模式的快手，盯上了公域流量这块大蛋糕。

2020年7月26日，周杰伦在快手直播首秀。这是一场1670万人预约的直播，也是周杰伦的第一个中文社交网络账号出道。

华语乐坛顶级流量与从乡镇、县城起家的短视频巨头的结合，带来了意想不到的结果：开播10分钟后，直播间累计观看人数已超过4260万。在这场半小时的直播中，同时在线人数最高达到610万，在线观看总人数超过6800万。周杰伦获得了 3.8 亿次互动。

这也是快手对公共领域流量“破圈”的尝试。

事实上，快手是短视频领域的两大龙头之一，拥有全球最大直播公司的称号，拥有3亿+DAU和超1亿DAU。其头部主播辛巴在平台上可实现年营业额150亿，与知名主播薇娅、李佳琦一较高下。

但以私域流量着称的快手也为难。

比如，相比抖音专注于中心化流量运营，抖音对曝光的控制可以更好地保证平台对网红的控制，降低这些MCN和网红的议价能力；而快手却将流量的分发权和变现权让给了网红，粉丝追随主播，不仅降低了部分平台的盈利潜力，也增加了其供应链、物流、客户服务和其他C端服务。能力要求。

因此，相比抖音的扩张路径，快手这种更多依赖团队从各种渠道分流快手明星运营工作日常： 快手迈向公域流量的“破圈”尝试(组图)，形成自己的客户群的扩张之路，难度要大得多。

贫穷意味着改变。显然，快手 找到了打破游戏规则的方法。相比抖音罗永浩首发抖音粉丝号转让网站，周杰伦显然带来了更多话题和讨论，也展现了快手改变的决心！

与“周杰伦”破圈

对于短视频平台来说，明星的加入和合理利用是提升平台影响力的最佳手段之一。

抖音、小红书、B站……顶级明星不少。

截至 2020 年 6 月，共有 2,533 名获得认证的艺术家进入抖音。据FUNJI统计，这些艺人总共发布了短视频，获得了超过2500亿的点赞。而很多贴着“时尚”、“美容专家”、“穿搭小能手”等标签的女明星在小红书上比较活跃，比如范冰冰等；个性时尚的明星担任B站UP主，“卫浴歌手”黄玲就是典型案例之一。

不同于抖音和小红书，在2017年和2018年之前，快手并没有进行过大规模的明星运营和营销活动，这也与快手本身的定位有关。与抖音早期的“高颜值博主”风格相比，快手更关注普通人。对于明星来说，快手的态度更倾向于：有就更好，没有也没关系。

这也是 快手 的一个特性。2020年，快手发布九周年宣传片《看见》。《奥利奇》黄春生大叔雄辩地打开了各行各业众生的画面：一群精英群体之外的小人物，生活在从未听说过的三四线城市或小县城的，受教育程度普遍不高，生活条件或多或少不如人意。在主流话题系统中没有发言权和机会，但我也不愿意。所以，当我遇到快手时，我结交了五湖四海的老铁，找到了自己的圈子，找到了自己的高光时刻。

快手一直走平民路线。直到2017年6月，脚踏实地的王祖蓝才以第一波明星代表的身份入驻快手（之前多为自愿，非商业运营，紫金财经注）。这也标志着快手开始打破素食分享格局，随后柳岩、潘长江、韩昭等一批知名明星陆续入驻。

尽管如此，快手 仍然没有将“星星”作为运营重点。快手副总裁岳富涛曾表示，快手分配给用户自主控制的私域流量占比30%以上，其流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户。因此，快手在互联网上快手明星运营工作日常快手明星运营工作日常： 快手迈向公域流量的“破圈”尝试(组图)，普通人更多地展示了他们的日常生活。相比其他平台帅哥美女跳舞的内容，快手是独一无二的。

然而，随着来自竞争对手的压力越来越大，让快手意识到“顶流空缺”对于一个短视频平台来说是多么的致命。

“娱乐明星”自然是“私域流量”的代名词。每一个进入视频平台的“顶流”明星，都为平台流量注入了助推器，他们制作的优质内容带来了粉丝。而话题性，将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。

与此同时，娱乐明星也在公共领域流量的“抢夺”上大放异彩。一个名字可以带来上亿的新流量。

意识到这一点，快手2020年首次邀请了《乘风破浪的姐姐》中的当红角色七七子（张雨绮饰）担任电商代言人，首战直播达到200多百万营业额，快手电商业务完成“出圈”；随后快手明星运营工作日常，快手迅速拿下了周杰伦的一系列版权和直播权，进一步填补了一流的空缺。

快手真需要“周杰伦”：顶星的引进是快手向重点业务进军的号角，是对顶流的积极信号，也是快手通过明星借阅，一方面支持垂直用户和优质内容，另一方面拓展新流量。为了扩大老大众对快手的“本土化”认知，从偶像的到来开始，用户可以改变对平台的刻板印象，最终转化为平台用户。

多维度争夺流量

初步商业化探索始于2016年底。过去几年，快手在商业化的道路上一直比较低调。直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构。

2018年之前，快手商业化的两个关键词是探索和基础；2018年，为了快速商业化，快手增强了整个业务的中台能力，包括产品、算法、数据，“用户体验”和“商业需求”的能力也得到了更好的升级。

2019年，私域流量的概念开始流行。私域流量为王的快手面临尴尬局面：抖音用户数不仅在短时间内赶上快手，甚至领先一步快手 的 DAU 达到 4 亿。

2019年年中，快手创始人苏华、程艺潇向全体员工发出内部信，启动“K3运动”，进入积极战斗状态，要求2020年春节前DAU达3亿（完全的 ）。

“3亿DAU”目标的实现主要来自两部分：一是2019年8月推出的超快版快手，采用类似于趣头条的网赚模式，主要聚焦在下沉市场上分享 DAU 任务。其中，6000万；二是2020年春晚红包活动，快手砸了40亿元的预算。

快手它不再是佛系，它的引流策略从“顺其自然”变成了“狠狠砸预算”。

不仅如此，一直深耕垂直领域的快手也开始打造更加多元化的内容主题。

在最新一期的全球电竞大会上，快手公开了旗下游戏内容的月度活跃用户数据，并为游戏产业合作伙伴推出了“开放共赢”计划。截至今年5月，快手游戏直播月活跃用户超过2.2亿，短游戏视频游戏月活跃用户超过3亿。未来，快手将推出50亿资金支持和1000亿流量曝光计划，并将继续加大支持力度。

游戏是快手“获得粉丝”的重要一步。

其实在当下高压的竞争环境下，快手和抖音随便抓一个草稿去试一试都不值得大惊小怪——两大平台都可以容忍自己的试错，但他们绝对不会让自己错过，他们一定会“尝遍所有的药草”。

比如最近发布的《Oli Gi》宣传片，还是想“出圈”来获取新的流量。

另一方面抖音粉丝号交易网站，抖音及其背后的头条也急需新的流量。目前各大短视频平台都在跨界联动，打造“商-媒体-KOL-消费群体”的产业生态链，KOL引领粉丝消费文化。

快手类似于抖音的产品机制，除了音乐、舞蹈和生活方式，游戏和时尚KOL更有优势。快手生活方式品类更多，推荐算法更倾向于新兴创作者；抖音拥有强大的音乐基因，让音乐、舞蹈和生活方式的KOL更强，但其推荐算法机制更受头部创作者欢迎。

从整体来看，快手和抖音平台的内容主题不低，但快手的垂直内容渗透率略高于抖音，高潜力KOL行业少；而抖音几乎在每一个品类都有布局，发展起来比较全面。

差异化对决

一直以来大家都承认，快手和抖音两个平台的变现方式的不同，主要是平台的底层定位和流量生态的不同。

抖音背靠今日头条，流量集中度高。平台拥有流量分配权，可分配公域流量，以及进出口流量，更适合信息流的实现。这也是抖音在广告变现方面做得更好的主要原因之一；而快手的优势在于私域流量，流量集中度低，但用户与专家之间的信任度和互动度更高。直播奖励和货币化，以及直播电子商务的发展速度更快。

这也可以从收入结构中看出。快手目前主要的收入来源是直播打赏，但其商业化和电商体系的完善还在路上，广告收入和直播电商利润的增长还在不清楚。.

需要注意的是，私域流量相比公域流量占比高，也会让平台更难拿回佣金。内容发布者自然认为流量是自己的内容创新积累起来的，与平台本身关系不大。，所以 快手 直播奖励抽水为 50%，远低于 抖音70% 奖励抽水。这也是快手需要借助游戏和周杰伦争夺公域流量的原因之一。

不过对于快手来说，虽然“张雨绮”和“周杰伦”的加入可以暂时解下眼前的“渴”，但还是不够。只有打造完整的生态链，让快手营销矩阵中的KOL得到有效流通，不浪费流量，才是“劫持”流量的长久之计。

快手变化的同时，密切关注抖音，这场战斗远未结束！