快手运营大佬：抖快相争，视频号得利？快手的招股书中有哪些亮点和隐藏问题？

编者按：国内市场短视频行业的巨头是快手和抖音，双方的竞争从未停止。 11月5日，快手向港交所递交招股书，让传闻已久的快手上市终于有了实质性进展，也意味着短视频第一股的到来。 快手的招股说明书有哪些亮点和隐藏的问题？本文作者对此进行了深入分析，一起来看看吧~

快手 的招股说明书上周末出来了。其实亮点很多，但问题也更多。多项官方数据的公布，验证了外界的各种猜测，比如春晚后用户活跃度下降等。

综合来看，快手的一厢情愿是在市场对其用户增长潜力完全绝望之前启动商业收入的第二引擎，专注于广告和营销的收入和规模电子商务交易。

因为虽然快手的直播打赏很赚钱，但是arpu已经在下降，未来的增长压力会很大，而且如果只是大YY还是陌陌，不好说故事。

但如果快手证明它是一家可以赚取多种业务收入的公司，那么资本市场更有可能发出高估值。 快手眼下要在抖音之前发布招股书，还要考虑到蚂蚁金服的IPO意外流产，需要大量资金重新寻找投资标的。

其实在2017年之前，还有很多人质疑快手这种调性社区不能商业化。 @>用户活跃度增长缓慢甚至下降已经成为快手团队最紧迫的问题。

一、双快斗，视频账号盈利？

2018年12月，我写了一篇长文回顾了当年的短视频大战。彼时，妙拍美拍的败局已定，快摇夺冠的格局开始显现。不过，文章开头并没有直接谈如何与豆快竞争，而是用大量的笔墨解释了微信和朋友圈的存在，会对豆快的用户增长产生“不主动遏制”的效果。 快手.

快手的增长放缓和抖音的快速崛起基本上没有必然的关系。认为快手低的人不用快手刷抖音，但原来是快手用户的人不会仅仅因为看过抖音立即删除快手，两者满足的需求还是有很大区别的。然而，由于产品定位为“记录、表达、分享”，快手的增长率实际上被腾讯爸爸的微信朋友圈（以及IM和群聊）掩盖了。因为朋友圈的存在，快手其实是在和微信争夺普通人的记录感和表达感。

——刘胖胖的《2018短视频：快手为什么输了，腾讯为什么追快手运营大佬：抖快相争，视频号得利？快手的招股书中有哪些亮点和隐藏问题？，今日头条的天花板在哪里？》

“当时，微信官方公布了一个数据。2017年9月，朋友圈每日视频发布量达到6800万，同比增长22%。截至2018年底，即使增速减半，也应该有7500万左右。现在，这还不包括点对点和群聊的视频。以及快手公布的2018年平均每日视频发布量是 1500 万，只有微信的五分之一，抖音估计更少。

坚持不转发不顶头，只做“记录你的生活，记录你”的快手，居然被微信限制了，微信MAU突破10亿，覆盖了中国所有手机网民相同的定位。 "

2020年，微信本身开始直接推广视频号。从一月份的不乐观到强劲增长用了不到一年的时间。 6月，据张小龙自曝，视频号DAU已突破2亿；9月，据方正证券数据，视频号峰值DAU达到3.5亿。

快手招股书披露，旗下所有产品+小程序日活跃数据，但3.2亿，主应用2.58亿，目前位居榜首微信朋友圈在大力推广视频直播的背景下，视频号肯定已经是比快手更大的产品了。

无论未来如何发展，这样的现状对于那些认为“短视频领域只有抖和快两极”的人来说，是一个响亮的耳光。

（说起我听到的八卦，视频号是先准备连接微视的，产品和内容都是微视直接用的，不过后来没说，微信团队想做产品部分我们自己，但是微信操作不行，最后还是和内容有联系。）

我自己想了一个很粗略的图。在中国网民饱和的背景下，短视频用户数约为8亿。如果所有用户每天只能使用 1 个短视频产品，那么 快手 每增加 1 个 抖音DAU 就会减少 0.3， 每增加一个 DAU 就会减少 0.3视频号，快手可能得到0.7.

其实反之亦然。 快手如果说今天还在快速增长，影响最大的不是抖音，而是微信的活跃度和时长。后来有报道称，在腾讯的一次高层会议上，一位核心高管指出，面向媒体的抖音不会对腾讯的业务造成太大影响。相反，如果快手的社交做得好，或者可能对腾讯产生更大的影响。

当然，这样做的前提是快手的主要定位不变，快手8.0的改版已经可以看出快手团队想要冒险 完全抖音ified.

有趣的是快手运营大佬，在2018年之前，快手团队对抖音基本一无所知，看不懂，看不到，还以为是两个不同的产品，一个声音在团队表示快手坚决不抖音改变；而据我所知，2020年的今天，快手团队已经主动拥抱了全面的抖音变革，但是公开说出来是不光彩的。

但抖音化快手，优点是公共领域流量和媒体内容容易做，商业广告收入潜力更大快手账号购买，但社区属性会进一步弱化。 快手的北极星指标之一是“由VV驱动的交互，例如关注和评论”。修改后，该指标会与很多产品功能发生冲突。

二、快手春晚《滑铁卢》

如前所述，招股书中快手给出了两个日活跃数字，一个是3.2亿，包括站内外所有快手，另一个是快手2.58亿主APP。如果我的理解是正确的，那么快手今年的春晚上线无论如何也算不上成功。快手主应用的活跃用户在春节后急剧下降，大约1-第六。

很多业内朋友保守地用“达不到预期”这个词来形容快手春晚的效果。对于活动的具体结果，从未有过明确的官方声明。

一开始以为是因为国内疫情，不方便做很多宣传，后来通过内外各种渠道了解到，春晚活动的直接效果是真的差强人意，3亿DAU可能在春晚前后几天才勉强完成。

春晚结束后，在原本有利于线上互联网内容消费的疫情封闭环境下，快手主应用的活跃度开始下降，这与最终一致本招股说明书中反映的数字。

最近听到最夸张的说法是快手主应用居然日活跃用户不到2亿，1.大概8亿左右，快手极速版确实破了11亿，大约1.2亿，但是和快手主应用有大量重叠用户，属于原来的快手用户，以前在过去非常快。

如果双方没有重量级人物，加起来就是3亿。如果权重分配，那么在微信小程序中加上快手的日常活动（其实和主应用有重叠的用户），就会有3亿。所以不管怎样，快手挽回了这3亿日常生活的“面子”。

但我不知道其他人。不管怎样，当我第一次听到快手官方宣布K3活动将达到3亿DAU的目标时，第一个也是唯一一个想到的是：快手的主应用每天可以达到 3 亿次活动。

之所以真的要把快手春晚形容成滑铁卢，主要是基于以下三个原因：

春晚之前，业界普遍对此次上线非常看好，主要是快手用户和春晚观众重合度高； 快手本次春晚赞助费公开数据中，推出了最高的春晚； 快手往年春节期间，我经常无所事事，每天活动加倍。

财新曾报道：“快手与央视合作的整体成本可能高达40亿元快手运营大佬，而截至去年12月中旬，快手DAU仅为2.@ >4亿元，K3目标还差6000万。”

更高的期望和更高的投资导致比以前更糟糕的结果。如果你考虑一下 抖音 最近公布的 6 亿 DAU，那么我认为这次春晚的发布就是 快手 的滑铁卢之战。

据腾讯深网报道，直接推动上线的负责人已辞职。

前述春节后无所事事但活跃用户数仍翻倍的现象，也导致快手的产品和增长缺乏打大仗的能力。

除了早期认识快手工程文化太重，产品经理声音微弱之外，也是因为全年产品再怎么改进，还是躺着等吧一直到春节，只要服务器稳定，一次性就可以实现年度目标。

快手的朋友告诉我，几年前的“春节加倍日常生活”规律，造成了管理上的错觉，很多根本问题都被掩盖了。

三、商业收入：快手不想只做直播公司

招股书中看到的最大亮点是快手的广告收入已经建成，快手占直播收入的比重：2020年上半年<广告@快手的收入占总收入的28%，而直播收入从2017年的95%下降到2020年上半年的不到70%。

但是当广告这个第二个营收引擎启动的时候，给我带来了很多疑惑，比如为什么广告业务负责人闫强和另一位高级副总裁马洪斌会在中途调换职位？年。

如果这不是苏华迫不得已下棋的玩笑，那么快手为了提高组织的战斗力。同时“交换”两辆车的主驾驶是什么感觉？这是一项困难的操作，其中涉及倾覆的风险。在世界公司的发展史上，我可能一无所知，我从来没有见过两个不同能力、不同背景、甚至可能是不同气质的高管，在主营业务发展处于不确定状态的情况下，直接进行业务往来。 ，而他两只手中的业务直接涵盖了快手除产品之外的所有重要业务线。

——刘胖胖“快手的组织架构调整，我没看懂”

我听过很多关于换岗原因的八卦传闻。比如商业化的山顶自立和自尊，苏华觉得自己控制不住，干脆换了人。从产品和数字层面谈。

快手的广告收入增长明显，但仍远未达到我的预期。据媒体报道，苏华最初提出快手营销平台2019年广告业务的年收入目标为100亿元，半年后的7月16日，其收入目标提高到150亿元。元。

如果这个数字确实是快手去年设定的目标，那么从招股书来看，2019年的快手74.2亿元的年广告收入才完成。不到一半。

另外抖音粉丝号出售网站，快手因为众所周知的“私域强，公域弱”的问题，它可以增加需要更多公域流量的广告收入一直不被看好，所以核心问题就变成了，快手站内流量能否升级为更容易商业化的公域模型，即主推荐流代替主关注流，快手8.0 最大的变化也在这里。

这种转变需要很强的整体控制力，也可能是快手这样的替代的原因之一。

K3活动的3亿目标与其说是改善日常活动数据，不如说是测试快手组织能力，提高内外信心。在快手的各路商界领袖中，有的在快手多年逐渐成长，有的像马洪斌一样空降到快手。他们的增长速度取决于一笑和苏华的增长速度，也就是快手组织能力的增长速度。

——互联网斗兽场“马宏斌：快手“三号”精英突围战

另外快手公司电商GMV惊人，达到1096亿，但其他数据有限，没有具体收入，也没有人均客单价，只有部分活跃商家和快递订单。招股书中“其他业务”的收入算作快手电商收入（实际上包括游戏等），所以快手电商的变现率非常低。

有分析师朋友提到，快手电商的变现率有点异常低，不能简单地用快手赋能和补贴卖家来解释。

最后，虽然快手在我眼里仍然是全球最大的直播公司，但arpu值已经从2018年的54.9元下降到今年上半年的4 5.2元（前后数据为单月），对于任何做直播的公司来说快手运营大佬：抖快相争，视频号得利？快手的招股书中有哪些亮点和隐藏问题？，人均付费的下降是可怕的。

相比YY人均627元、陌陌421元（前后均为季度数据），快手差了很多。

快手虽然很早就开始做直播业务，但主要还是专注于一种新型的本地直播。我希望这是一种真正建立用户之间交流的新方式，所以少量的奖励有利于建立社区关系。从而区分YY和陌陌的直播。

但上市后，这些营收数字都将面临投资者的审视，快手每个财报季都不可避免地面临增长压力。

我得到了一个非官方的确认数字，抖音直播整体DAU已经达到2亿，主播日活跃超过50万，今年的直播流量估计在45-500亿， 快手2019年314今年上半年174亿，所以到年底，抖音有望超越快手成为全球最大的直播平台。

除了抖音直播的竞争，快手arpu的下滑还有一个因素是快手整体日常活动中极速版的占比逐渐增加。羊毛类用户的增加使得快手在直播用户增加的情况下，arpu反而下降了。

是否增加身份系统（国王伯爵）、礼物系统（超高客单价）、家庭系统、运营系统以及YY、陌陌等年度盛事来对抗抖音的直播快速崛起是快手 需要尽快决定的策略。

四、公共和私人领域：脑袋太大的奥秘

这次和很多快手朋友的聊天让我逐渐明白了一个问题，像快手这样的互联网社区怎么会注重平等和普惠，辛巴一家怎么可能允许辛巴一家家族能形成如此巨大的影响力？

其中一个原因是快手主流量不是只分配一次，而是一天分配多次。

假设原来的快手是万品，而且增长很快，每天进来的新用户主要集中在同城和一些刚开始发视频的人。这些用户也会自己发布视频。经过积极的激励（点赞、评论等），才有可能成为社区长期内容贡献的一份子。

快手招股书公布，社区内容创作者约占月活动总量的26%，四分之一的人是内容分享者。这个数字应该会杀死诸如 抖音 之类的平台。 据说苏华曾希望发布内容的用户能达到快手总量的50%，但一直没有实现。毕竟微信还没有做到这一点。

在快手的初始流量分配中，从公域到私域的分配是平等且包容的。 快手冒着效率损失的风险让更多的内容有了一定的曝光量，大量的新创作者获得了初步曝光。

然而，变化随之而来。

因为 快手 专注于关注流，一些创作者会比其他创作者更好地利用他们的可用流量。他们不仅可以稳定自己的流量，还可以吸引其他创作者的关注。

也就是说，在从私域到私域的后续分发过程中，快手的流量是不平等的，有能力的努力，弱的吃弱的。

这个过程在辛巴身上体现得最为淋漓尽致。早期靠其他大主播的直播间奖励他上榜第一名，引起关注，后来逐渐积累成大量。

本来，如果快手的DAU可以无限增长，那么这个循环就不是问题，或者至少是暂时覆盖的问题；但是私域流量/快手DAU占比逐渐提升，尤其是头部V/私域流量占比逐渐提升，平台话语权逐渐丧失。

尤其是在快手DAU高峰的今天，私域流量大佬们已经纷纷用自己的方式表达不满，与官方快手对峙。

周杰伦快手的直播是私域转私域过程中权利不公平的最典型例子。

假设周杰伦的1000万粉丝不是快手用户，他们下载快手观看直播是因为他们想看到真正的偶像出现。这些人原本是快手平台的新用户。

它们原本是快手公域流量的一部分，被分配到了周杰伦的私域账号。

但在直播中，我们可以在屏幕上看到辛巴的学徒们刷到的礼物和奖励清单。在 1000 万新的 快手 用户中，有百分之几的人会关注它。辛巴和辛巴一家。

这个过程是把周杰伦的快手账号粉丝重新分配给辛巴家族的账号粉丝，从私域到私域，而快手根本不干预这个过程，不干预的后果介入其中，二十八法则再次生效，巨大的脑袋诞生了。

从排名中抽走流量只是将流量从私有域重新分配到私有域的一种方式。掌握了私域的大V逐渐拥有了快手流量的定价权，这让辛巴有了收徒的信心。和实力，因为辛巴本人已经成为分配流量的人。

今天的快手正在利用8.0扩大公域流量，并利用快手粉丝等商业产品将粉丝增长和曝光的控制权带回平台本身，其本质是将私域流量带回公域进行再分配的过程。

如果平台很坚决，这件事最后还是可以完成的，但是会有痛苦。

最后我想写一下这个产品的属性快手，为什么团队很容易失去打大仗的能力（其实有些朋友可以猜到），但是这里写的字数实在是有点太多了。毕竟，这是一个大众接近视频，图文并茂的时代。我会等到抖音或跳字的招股书出来。对比效果更明显。

另外会写快手的韧性，因为即使DAU增长很弱，快手的产品属性意味着它会有很强的临界值，这会支撑它的DAU 不会增长。会滑得太快，有兴趣的朋友可以先看看这个：

真正的核心

快手是“打通连接中国农村底层的视频内容平台”。中国过去从未有过这样的地方，有机会“展示和连接底层人民和他们的生活”。联系方式”。两个地处偏远，相距甚远的人，完全有可能相互吸引，成为有信任感的老乡。通过快手，深入日常生活的圈子快手帮助占人口大多数的普通人突破本地圈子的地址限制，让你看到别人记录的世界，也让世界看到您的记录，并让您直接互动。

——斗兽场团队《快手野心：农村圈的渗透与瓶颈》

#专栏作家#

刘胖胖，微信公众号：胖子的世界。 2011年至今，已有两年O2O创业实战经验。现在互联网金融界做产品，长期观察互联网产品，对商业模式和实际案例有自己独到的见解。

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