抖音快手运营情况：618促销节诞生十余年后，信心比黄金更重要！

这大概是618促销节诞生十多年以来最特别的一次。

经历了前几年热议的“算计大赛”式促销活动，今年的618“返璞归真”，促销方式更加简单，更加激烈。

与此同时，在阿里、京东、拼多多三大电商巨头主导的行业格局中，快手和抖音的直播业务异军突起，成为今年618中最大的变数。

无论是回归“简单粗暴”的促销活动，还是直播的兴起，背后的共同变数就是疫情。

正在进行的618是2020年新冠肺炎疫情爆发后的第一次大促：

过去十年左右，无论是618还是双十一，人们一直对消费数据抱有乐观预期。在不断增长的预期下，大促的日销量屡创新高，这似乎是一件情理之中的事情。

但是今年很特别。疫情的出现，让商业活动陷入停顿，各行各业都笼罩在阴影之中。人们对未来的乐观在一定程度上被踌躇所取代。

信心比金子更重要。

平台比任何人都更了解这一点。虽然618还在进行中，但从接二连三的战报来看，大家都迫不及待的要大显身手了：

在京东港交所上市仪式上，京东还首次展示了今年的618数据屏。从2020年6月1日0时到6月18日9时47分，累计下单金额达到2284.88亿元，超越去年618大促18天2015亿元的历史记录。

数字背后是平台各方的紧张准备。在疫情的特殊背景下，用户在618上的每一笔订单，都隐含着为经济复苏做贡献的意味。

在疫情改变的消费需求和商业需求背后，疫情带动的行业格局也在风起云涌。

疫情下的特殊处理

5月30日，距离618还有半个多月的时间，天猫大动作，宣布苹果首次正式参与国内大促：11款都支持跨店购买300减40 ，而在当天关键的几天，毛将通过补贴进一步降低补贴至全站20%的折扣，并支持12个免息期。

过去，在众多品牌中，苹果是最嚣张的，官方几乎从未参与过国内电商平台发起的促销活动。即便如此，电商新贵拼多多也不得不为补贴买单。就是因为苹果的号召力太大，品牌价值很高。

因此，苹果正式参与电商平台推广是一个不同寻常的信号，半个月后，快手和京东将由苹果引发的战争推向高潮：6月16日今天抖音快手运营情况：618促销节诞生十余年后，信心比黄金更重要！，快手宣布，对于在快手销售的京东产品，在京东原有的“超百亿补贴”基础上，快手将瞄准手机、数码家电、美妆化妆品、饮料等重点品类实施附加补贴，实现“双百亿补贴”，其中10万台。

苹果的终结和快手加码共同标明了今年618的两个关键词：疫情和直播。

对于商家来说，618，疫情后的第一次大促，真的很重要。

作为国内最著名的两大促销活动，618和“双十一”是商家清库存的时间窗口。疫情期间，线下流量受阻，用户回归基本日常需求，比如3C产品等一些非刚性产品，因此遭遇需求大幅下滑。

据统计，今年一季度，全球智能手机出货量同比下降20.2%；全球 PC 出货量下降 12.3%。调查数据显示买快手号，一季度中国智能手机销量同比下降22%。

在产品更新迭代极快的时候，几乎停滞不前的一季度让很多企业的清库存需求更加迫切：企业需要将上一批货卖掉才能收回资金生产下一批一批货物；库存积压 意味着现金流面临压力，公司正常经营面临重大挑战。

以受疫情影响较大的3C家电品类为例。京东是该类别中的领先零售商。京东财报显示，一季度营收同比增长20.7%，但其中，3C家电销售收入同比仅增长9.8%同比，明显低于其他品类。

近期，随着疫情的缓和，3C家电销售正在复苏，但阻力依然存在。京东曾在财报电话会议上表示，五一期间家电和时尚品类有所回暖，各大家电的装机量也开始恢复。但由于全球供应链受到疫情影响，IT产品受到很大影响。

资料来源：京东2020年一季度财报

苹果官方参与促销，是公司急于去库存的典型代表。

在迫切需求的推动下，面对618这个“回血”的关键机遇，今年平台和商家的发力更大：打折力度大，补贴套路少。

近年来，电商推广屡屡被诟病为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方都表现出了很大的盈利诚意。

今年618，用户可以在全平台看到一个新的补贴工具——消费券。消费券是政府和企业在特殊时期为振兴私人消费而发行的支付凭证。 5月，在上海举办的“55购物节”是电商平台和商家发放优惠券的高峰期。本次618电商促销也用到了这个响应：

在补贴方面，平台化繁为简，加大力度，如：

除了平台，很多过去专注线下渠道或只在自建渠道销售的品牌，今年开始拥抱高流量的电商平台和电商购物节。大牌们的态度明显变低了。除了苹果，奢侈品也纷纷放下架势：Prada、、等相继登陆国内线上平台快手转让，LV首次在小红书上直播。 618前夕，Dior也在天猫低调开店。

疫情让平台和品牌形成共识：最大化购物节的营销能力，撬动消费增长。商家在此过程中清空库存，平台达到 GMV 以换取令人眼花缭乱的 Q2 成绩单。

为什么产业链的各个环节都这么辛苦？国家统计局的几组数据足以揭示答案：

不难看出，线上消费活动快速增长，在疫情下表现出更强的抗压能力，是支持消费活动、推动生产活动重回正轨的关键力量。

而在各路势力中，花钱与天猫拼搏的快手，在行业格局动荡时呈现出最典型的矛盾，并以不断加大补贴的形式呈现给大众。

快速攻击

京东沉没，阿里“维稳”

短短一年时间，行业格局发生了翻天覆地的变化。

5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议； 6月16日抖音快手运营情况，快手宣布与京东启动双百亿补贴，为今年的618再添一把火。

作为传统电商巨头，京东联手短视频直播平台已经不是第一次了。仅仅一年前，京东同时与抖音和快手联手。两只不同牵手的背后，是行业竞争焦点的转移。

618的主角通常是上述传统电商平台，但随着直播成为今年最大的风口，占据流量的短视频平台也没有错过这个突如其来的机会。行业格局也随之发生了变化。

过去，抖音和快手更多的是负责电商平台的导流功能，现在在电商市场的影响力越来越大。

陈赫带货上抖音直播

如何与新玩家相处已成为传统电商平台的首要问题。目前，京东和苏宁给出的答案是结盟。

京东与快手的联姻，被外界视为优势互补的典型案例。 快手借助京东期待的流量和下沉市场，京东可以提供缺乏的快手电商供应链优势和合同履约能力。

苏宁选择了抖音，两家跨界联盟加强了“快手-抖音”与“京东-苏宁”之间的竞争关系，无论是协同还是竞争由此看来，这两项合作为电商领域提供了新的亮点。

快手和抖音给行业带来的变化不再是暗流，而是明潮。他们在文章“直播杠杆618变化：快而猛，企业清醒”一文中提到。分红的商家已经闻讯加大了对抖音和快手的营销投入，商家的偏好意味着短视频平台将分流本应属于电商平台的业务。

战火已至，传统电商平台必须主动出击。从今年618的行动可以看出，不同平台的应对措施与各自的优势和劣势息息相关。

京东的诉求是下沉。

从近几个季度的情况来看，京东的流量运营思路发生了转变。比如去年下半年通过京喜平台，以社交电商的形式投资下沉市场，从而摆脱了此前增长乏力的低谷。期待。

从京东联手快手的动作来看，其流量运营、下沉市场挖掘的战略还在不断深化。下沉市场无疑是京东零售增长的“第二条曲线”。在稳定现有优势的前提下，增长是京东当前的重中之重。

不同于京东深挖潜力、下沉市场的意图，阿里系的诉求是“维稳”：在直播带货领域，淘宝原本是第一大哥，如今却面临凶猛的震动速度，淘宝一定要给自己挖一条更深的护城河。

阿里巴巴的选择是加码自己的淘宝直播。

虽然李佳琦和薇娅在系统中得到了两大主播的支持，但豆快在直播带货领域大手大脚提升语音量、用户量和品牌量的做法倒逼阿里巴巴改变它的游戏风格。

今年以来，抖音一直专注于明星直播，从罗永浩、陈赫到苏世铭。 抖音 正在尝试建立自己的直播壁垒。 快手 也采用了类似的策略。目前抖音快手运营情况：618促销节诞生十余年后，信心比黄金更重要！，直播略胜一筹的快手也在做明星直播，希望实现从五环外向五环内的渗透。

新形势下，淘宝也没有坐以待毙。 5月14日晚，刘涛淘宝直播首播，三小时售罄1.48亿。

淘宝用刘涛秀肌肉：除了高昂的带货成本，还有戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、和 20% 的公务机优惠券。也显示了淘系在商家方面的议价能力和做好明星直播的决心。

618期间，淘宝也为刘涛提供了充足的资源，并以弹窗和页眉图片作为引导。

同时，在延续集团交叉销售促增长战略的同时，阿里巴巴将继续在618团战：618前夕，淘宝APP推出“小时配送”服务，线下超市和小店直连天猫618，连接线下打压美团的意图明显；菜鸟网络也在忙着发数据证明自己的实力。据其介绍，与去年的天猫618相比，今年的快递速度提升了30%以上——要知道，618的始作俑者京东的护城河是物流，菜鸟的方向非常明确.

对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率比花钱促进增长更重要。由于业务版图较大，将618的势能传递给阿里巴巴其他业务的重要性不亚于影响电商销售。

对于618，拼多多依然采用直补玩法，即“不预售、不押金、不收单”。拼多多在急速成长的同时，也积极补齐短板。与国美的合作迅速敲定就是一个例子。

与两位大佬不同，拼多多在直播带货领域还处于探索和积累阶段。既没有与短视频平台联手，也没有大量的明星直播。

不同于其他平台靠明星交换曝光抖音快手运营情况，拼多多直播的定位是“丰富营销玩法和私域流量运营工具”，直播也以门店直播为主，这与拼多多自身有关社会裂变基因。也说明拼多多在成长期更看重的是靠补贴来实现增长。

积极的增长是有代价的。

一季度，拼多多产销率高达111.6%；在非美国通用会计准则下，拼多多的净亏损率扩大至-48.5%。不过从实际情况来看，今年的618，拼多多“烧钱”求增长的思路还在继续。

总体而言，三大电商巨头的618战略尚未偏离原定轨道，是其市场定位和发展诉求的集中体现。然而，面对豆快的迅速崛起，原有的策略遇到了新的挑战。

这次618，快手激进，抖音冲锋陷阵，三大巨头加码直播，但整体资源配置还是在原来的逻辑之内，618大战之后，数据会变成产业链。重新评估平台的标准，重新调整资源和资金的配置和流动。而这些流程将迫使平台重新审视和调整自己的策略。

随着618活动即将落幕，新一轮的行业大战一触即发。套用丘吉尔的话说：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而是可能是开始的结束。”