快手运营人更换： 事实上100万人能走70万，老铁都跑了，他的境遇并非个例

文字 |陈诚、姚莎、胡廷朗

编辑 |付晓玲、胡家文

数据支持 |洞察数据研究院

头像 |总裁来了

“以前说八卦，人气涨，现在被举报，被封号，不说八卦卖货，直播间100万人能走70万元，所有的旧铁杆都跑掉了。” 快手大主播尔驴在视频作品中吐槽。

其实，他的情况并不是一个孤立的案例，而是几个“大家庭”在快手流量中成长起来抖音粉丝号账号交易平台官网，无法适应<@变化的痛苦。快手直播环境。一个。

那么快手直播是怎么回事？

数据显示，快手的直播收入连续三个季度下滑。

并进一步拆解直播收入影响因子（直播收入=付费用户数*ARPPU），我们可以看到：快手直播付费用户增速放缓，负增长21.8%（当然还有去年同期疫情造成的高基数的影响）；直播业务ARPPU增速刚刚恢复正增长。

直播收入下滑，在带动直播收入增长的因素中，后续增长乏力，表明快手直播业务或有“见顶”迹象。

当然，快手 家族的情况并非如此。整个节目直播轨迹相同：节目直播平台收入增速开始集体下滑，三​​大平台收入增速均出现负增长。

不过，抛开直播间的行业趋势，对于相关平台而言，如果没有后续业务接力，主营业务“下滑”的影响将相当严重。那么，快手 是否面临这样的困境？

本文将分析业务和流量。

直播资源偏向电商

“三二一，上车，再给你两个包。这是我自己的钱，我能收下就拍。我从不强买强卖。”在推荐下，短短几分钟，老铁们就为她的直播间生成了5000块酸奶。

猫姐是快手的“大胃王”主播（直播的一种），主要靠吃播来赚取报酬。如今，她是辛巴家族的一员，领导货物。

而这种主播转型路径对应的是快手平台直播重心的转型——节目之外，资源向电商倾斜。

快手于2018年开始电商业务，在基础设施、供应侧、供应链优化等方面不断发力。如此重金的投入，表面上看，似乎是在直播行业“被逼”的趋势下的被动应对。但深入分析表明，快手 可能“玩得很开心”。

你为什么这么说？我们拆解秀场和电商模式下的两种收入模式进行分析，如下：

简单的解释是，节目直播模式下，平台和主播的收入来自用户打赏，两者一分为五。

可见，虽然节目直播火爆时平台的打赏收入非常可观，但打赏完全是用户的行为，不确定性太大。

在电商直播业务中，平台和主播的收入来自于带货GMV的提成。这意味着可以最大程度地实现流量。只要库存充足，卖的货越多，平台和主播的收入就越高。

那么，真的是这样吗？

根据直播侧重点的不同，我们选取​​了今年6月快手排名前八的节目和电商主播的数据，看看在同一时间段内有哪些直播模式，平台主播赚得更多。

市场普遍认为顶级电商主播的抽水率（变现率）在10%到25%之间。考虑到与辛巴、李佳琦等知名主播相比，具备规模和成本优势，普通电商顶级主播的商业主播提成率可能会比较低。这里，主播的平均佣金率保守地设定在15%；根据快手财报，他们的电子商务业务佣金率为1%。

我们将上图节目直播群和电商直播群主播的收入相加，代入收入模型公式。计算数据显示，电商模式下平台和主播的收入远高于秀场模式。

谜底揭开，做电商比做秀更赚钱，加码的动力由此而来。

然而，直播电商并不是一个空白市场，更不用说传统电商“巨头”的竞争压力。 快手 对电商的重金投资能否实现预期增长？让我们以阿里为模型来详细看看。

财报数据显示，从2013年到2021年（财年），阿里的变现率（佣金率）一直在提升，具体数据从2.4%上升到4.1 %。如果不出意外，快手电商的变现率也会发生变化。

这里不妨将快手变现率的变化节奏设置在阿里的增长范围内，上下设置——1%-5%。

据了解，快手电商业务GMV为1186亿快手运营人更换： 事实上100万人能走70万，老铁都跑了，他的境遇并非个例 ，同比增长219.8%，仍处于高增长阶段。此外，考虑到数据具有 1771 亿的高值。我们将其单季度 GMV 增长速度设定在 1100 亿至 2500 亿之间。

那么，根据公式：电商收入=GMV*变现率，可以得到电商收入表现如下图。其中，当变现率提升至5%，单季1亿元时，快手电商业务年营收规模可达500亿元。

根据财报，2020年快手的电商收入最多37亿，未来增长空间不言而喻。

然而，“算计”再好，也不可能让“一切都发生”。电商直播的加速也带来了一定的“阵痛”。

对于平台来说，流量增长是有限的，电商直播的发展意味着会挤压节目直播的流量快手运营人更换，或者导致直播收入加速下滑。

就主播而言，并不是所有的节目主播都能成功变身为带货主播，比如开头提到的二鲁家族的二鲁。

据媒体统计，今年1月23日的一场直播中，尔东一个半小时带货量仅为7件8.6万件，而此前已经超过4000万件< @快手粉丝数量差距很大。

与他的情况类似，还有一位粉丝超过5000万的快手散打哥——1月23日晚，他带货约一个半小时，销售额达84.380,000。

粉丝“不买他们带货的账号”快手运营人更换： 事实上100万人能走70万，老铁都跑了，他的境遇并非个例 ，原因是这些节目主持人缺乏专业能力，他们对电商直播的理解简单粗暴，每次套路都一样：打造“抢眼”场景后，在人气最高的时候，突然带货。这样的套路在初期消耗了自己的流量红利后，效果会很快减弱。

而且转回节目直播来创收也是不现实的。毕竟平台和使用平台的用户都变了。如果不变，可能会被淘汰。

坐拥巨大的私域流量——粉丝，却无法最大化变现，主播赚不了钱，关键是影响平台赚钱。意识到这一点，快手 开始“计划”将流量掌握在自己手中。

私域转公域，收回流量控制权

就在快手几大家族郁闷“带不上货”的时候，一群由御大公子、李玄卓、华少等MCN机构孵化的主播迅速崛起平台。

这背后是快手交通逻辑的变化。

对于任何类型的互联网平台，广告业务都是最容易获得和最快速有效的变现渠道。比如电商公司阿里巴巴、拼多多，同样是短视频内容平台的抖音等，带动业绩的主要收入来源是广告业务。

快手也很早就瞄准了这块“肉”快手号转让，但在数据表现上（以2020年为例），收获有限：不仅整体广告收入与< @抖音 差距相当大，ARPU值也处于行业低水平。

原因是快手目前基于私域流量的模式不适合做广告业务。在这种模式下，平台相当于将流量分发和变现权让给了主播，粉丝追随主播快手运营人更换，弱化了平台本身的商业价值。

相比抖音专注于中心化流量运营（公域流量），曝光的控制可以更好的保证平台对主播的控制，降低其议价能力。

这点在快手电话会议中也提到过：目前私域电商效果更好，公域广告效果会更好。

“利润”二字先来，快手很快就找到了“破局”的方法。

在6月5日晚的一次直播中，辛巴抱怨快手将自己8000万粉丝的私域流量转化为公域流量，并花2500万购买公域流量再换。 800,000 人观看了。

简单的解释是快手限制了辛巴的私域流量，让他的8000万粉丝在他们的页面上根本看不到直播的信息，没有办法它。进入直播间。想要流量和人气，就需要花钱从平台购买。平台根据出价选择合适数量的用户进行推送。

另外，我们注意到，除了花钱买人气，快手还开始为“冉冉升起的粉丝”收费主播。

一般来说，对于快手上的家庭来说，大主播带小主播的方式就是在自己的直播间里和小主播联动，引导粉丝关注小主播，从而增加小主播的粉丝。

以前快手对此行为没有任何限制，但现在平台直接根据关注人数从小主播的账户中扣除相应的钱。相当于这些小主播还在花钱买流量。

经过诸如此类的一系列动作，快手通过将私域转移到公域，逐步获得流量分配权。对了，一直让人“头疼”的家族问题，被“聪明”地解体了。

（关于快手六家和平台的长期问题相关报道较多，本文不再赘述，这里重点分析去家族化对平台的影响.)

可以看出，快手对私域流量的限制主要在大主播的头上，说白了就是包括辛巴家族在内的六大家族；而对于中腰锚点，则是专注于支撑。

“平台愿意把一些非常有价值的流量给中腰，我们支持中小主播的投入是没有上限的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏说。

一方面是受限的，另一方面是支持的。 “一收一放”的流程，不仅重构了平台的流量控制权，还打算“清理”平台的调性。

目前，快手的六大家族不仅控制着平台的绝大部分流量——合计6.98亿，还控制着它的“师徒制，拜拜码头” ” 组织方式，不断制造互相责骂和冲突，影响平台声誉，让一些品牌不愿进入快手：卖还是打广告。

据《财经》报道，有代理主播联系的快手的直播，基本都是卖便宜的零食、日用品等大批量的产品，大品牌都不愿意做。

这显然是平台不想看到的。

引入MCN机构和直播联盟，加强对主播的监管，给中小主播流量……快手努力打造专业化、正规化的平台形象。

比如上面提到的余老师，是MCN机构药网培训的专业美妆主播。在平台的支持下，4月中旬，其快手的粉丝数量已经上升到2118万，超过了辛巴家族的“及时美女”（1890万），同时也是美女主播。

当然，快手最终会实现一个相对健康的主播生态，也可能像重蹈“家庭”的覆辙，引发与MCN组织的冲突，需要长期跟踪验证。

然而，随着快手逐渐收回流量控制权，广告业务出现了积极变化。如下图，- 每季度，快手的广告收入增长率都在150%以上。

可以看出，通过“去家族化”，将私域转移到公域，快手将流量掌握在自己手中。受此影响，无论是节目的直播收入，还是电商的收入，以往的头部主播都可能遭受损失。

虽然平台也会牺牲一些直播收入，但从广告业务的扩张壮大和直播电商生态的收获来看，无疑是最终的赢家。

但是，这样的流量逻辑变化，却让已经走出直播时代，在电商和广告业做“大事”的快手有可能一举两得。想要，我们必须拭目以待。

从市场趋势来看，直播行业“走下坡路”是不争的事实。

一个出身于节目，经历过直播花絮的主播，在以“他从未改变”为荣的时候，固守认知，（比如二路），但平台已经放弃了“拯救”节目的直播，并计划将流量的控制权从这些头部主播手中夺回平台。

一方面增加电商业务，另一方面拓展广告业务，快手将要变现的流量去向一目了然。但是这样一来，快手还是老铁的快手吗？