快手互联网运营： 互联网平台营销特辑——2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地

互联网平台营销专题系列——“2019，平台如何成为品牌数字营销的主阵地”由浙江工业大学广告专业师生发起并参与，聚焦12个互联网平台。品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。与快速成长的变现引擎“直播业务”相比，快手在2B商业化上一直谨慎克制。直到去年才推出快手营销平台，并取得突破快手商业化的第一步。今年迎来八周年，一向被冠以佛系风范的快手，以更强的进取心和拼搏精神爆发了。创始人苏华和一笑发来内部信称，他们将改变组织、优化结构、迭代产品，并明确提出了战斗的第一个目标：2020年春节前3亿DAU。同时同时，快手商业化也提出了新目标：今年营销收入目标在年初100亿的基础上提高50%。加速的快手商业化将如何发挥，会给品牌带来怎样的价值？商业化还提出了新目标：今年营销收入目标在年初100亿的基础上提高50%。加速的快手商业化将如何发挥，会给品牌带来怎样的价值？商业化还提出了新目标：今年营销收入目标在年初100亿的基础上提高50%。加速的快手商业化将如何发挥，会给品牌带来怎样的价值？

营销策略观察 1、在不牺牲用户体验的前提下探索变现之路 根据2019年春季报告：移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿，增速进一步放缓。3月份同比增速首次跌破4%。但在移动互联网整体增速放缓的背景下，短视频仍贡献最大增量，短视频使用时长增长36.6%，是综合信息第二的3倍。

作为主流短视频平台之一，快手自去年下半年以来发展迅速。截至今年 5 月，快手 的日活跃用户已超过 2 亿。随后，创始人苏华和易潇发来内部信，表示要改变组织，优化结构，迭代产品，并明确提出了战斗的第一个目标：2020年春节前3亿DAU。同时，去年10月才开始加速商业化之路的快手也提出了新的商业化目标：今年营销收入目标在100亿的基础上提升50%在年初。

凭借老铁社交带来的强大流量和强大的社交关系链，快手对于品牌来说仍然具有巨大的传播价值和用户价值。加速实现商业化，也意味着快手在不断释放短视频流量价值，为品牌赋能独特的老铁内容生态。在探索商业化之路时，在不牺牲用户体验的情况下为品牌提供价值一直是指导快手商业化的核心理念。为此，快手业务团队自主研发了一套“用户体验量化系统”，综合考虑了用户时长、留存、互动、负反馈、商业价值等因素，本质上使用户体验成为衡量商业内容的标准。价值的重要指标。

2、品牌多产品服务分级赋能 2018年10月，快手商业化开始全面加速。页面广告、粉丝头条、快下单、快手小店、亲子矩阵账号、商家账号等广告产品快手互联网运营：

互联网平台营销特辑——2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地，可以为品牌提供基于信息流广告的流量广告等产品，以及作为基于 快手 的广告产品快手互联网运营，面向人员和其他资源的内容营销服务。据界面报道，在今年上调收入目标后，快手业务对营销产品进行了梳理，针对头部品牌客户以及SKA客户、中腰KA客户和SMB客户制定了营销策略， KOL和MCN机构创作者，底层小B商、普通用户等不同层次客户的商业化体系。头部客户主要是品牌广告和品牌营销号，中腰客户对应信息流广告，KOL和MCN代理创作者对应快单和创作者激励计划，小B商家由商家号服务快手互联网运营，普通用户对应作品推广和直播。快手以标准化、定制化、程序化为核心，不断丰富品牌商多样化的营销需求。中腰客户对应信息流广告，KOL和MCN代理创作者对应快单和创作者激励计划，小B商家对应商家账号服务，普通用户对应作品推广和直播。快手以标准化、定制化、程序化为核心，不断丰富品牌商多样化的营销需求。中腰客户对应信息流广告，KOL和MCN代理创作者对应快单和创作者激励计划，小B商家对应商家账号服务，普通用户对应作品推广和直播。快手以标准化、定制化、程序化为核心，不断丰富品牌商多样化的营销需求。

3、“老铁经济”助力品牌积累私域流量 对于大多数短视频平台来说，信息流广告是最直接的变现方式。快手同样如此。快手 的重点一直是新闻提要广告。从今年开始，快手 的策略开始发生一些变化。在依然专注于信息流广告的同时，也开始专注于为品牌沉淀私域流量。快手在通过快手达人等KOL资源帮助品牌做广告时，得益于快手“老铁社交”开发的用户间强信任社交关系链，品牌可以获得更高效的效果转换。除了信息流广告，快手名人推广等快手账号购买，快手 还邀请广告商在 快手 开设自己的帐户矩阵。而且，品牌倡导的不仅仅是开公众号，而是建立品牌账号矩阵，让品牌在快手上的私域流量的运营和沉淀更加精细化。

这些案例引起了我们的注意案例1：快手富庙项目“快！农村好货都有了”

今年4月，快手联合国家扶贫机构和贫困地方政府官方机构，召开快手扶贫“扶苗计划”2019年春季专场。活动期间，快手官方联手97个快手大V，通过图片、视频、直播等方式，销售76种贫困地区的区域农产品。不同于以往打“情感牌”的扶贫活动。快手邀请知名摄影师和自己的员工为扶贫专业拍摄创意海报和设计卡通扶贫形象，突破了以往的扶贫海报。款式有限，更时尚，更有趣。此外，快手还与潮流品牌乐乐茶合作助力扶贫，推出由扶贫小米打造的“小米软包”，让公益扶贫更新鲜、更年轻。

案例点评 1. 有趣的公益，吸引更多年轻用户 在本次福苗计划中，快手推出了一套结合农产品特点和快手员工个性的创意美食海报。卖点以拟人化的形式表现出来。新颖有趣的文案和图片突破了以往扶贫宣传的风格，吸引了更多年轻人的目光。此外，快手还选择跨界与潮流新潮茶品牌乐乐茶合作，推出一款采用扶贫区原料的小米欧宝，在北京线下门店销售，辐射全国公益理念。给年轻消费者。同时，快手也能吸引更多年轻用户。

2、巧妙利用老铁文化调动用户参与积极性

“新农商”是快手2019年业务发展战略的一大亮点，而富庙项目是快手探索“新农商”的重点项目。得益于平台多年积累的“老铁文化”，快手的粉丝生态具有高粘性、强社交、多信任等特点。基于这种生态文化和平台工具属性，快手>邀请散打兄弟等97位知名主播组队PK销售业绩。火爆的主播对战模式激起了粉丝的参与热情，老铁们也因为“荣誉感”而积极为自己支持的博主下单。“市场”H5活动页面 出现在快手APP端黄金资源位的，展示了农产品的详细信息，粉丝们可以边“逛”边购买。在粉丝参与和置顶曝光的双重流量加持下，商品销售效率极高快手交易，3秒就能卖出1件扶贫农产品。

案例二：快手“除草兵团”助力京东618。今年618成立16周年，京东选择与快手合作。京东精选上百款产品入驻快手，快手携强大的直播主和一大批老铁“除草兵团”助阵618。6月16日起，京东拿下率先采用网红主播带货PK的形式，开启快手网红直播活动，将游戏中经常出现的游戏搬入直播间。在观看直播的过程中，用户还可以在京东APP中搜索不同的主播。“主播密码”，在购买秒杀的同时帮助主播。京东618 快手

案例点评 1、购物体验新颖，刺激直播+电商模式，给用户全新的购物体验。一方面，快手上的“老铁经济”与电商的卖点属性有着天然的契合，主播的私域流量可以最大限度地触发原生消费场景，激活粉丝。老铁在日常场景中对产品特性的“简单粗暴”展示快手互联网运营： 互联网平台营销特辑——2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地，更容易点燃普通消费者的购物热情。另一方面，在二二PK氛围的影响下，用户在站内的停留时间也将延长，更多优质产品将有机会获得足够的曝光率。

2、用户群覆盖全方位。两方的主播代表不同年龄、不同领域的人。一般双方会根据粉丝的调性，进一步制定卖货的直播内容。在以PK送形式赋能后，双方通过一系列跨墙接触进一步扩大了受众，从而触达了更广泛的用户群，从而实现了不同地区、不同年龄段的全方位覆盖。年中大促的热点期，实现了短视频平台流量变现的目标。

3、强强联合优势互补 一方面，快手的海量短视频和直播内容不断聚集人气，不断输出内容素材，为不同类型的电商产品培育土壤。另一方面，京东电器在此次商品销售经验中也积累了大数据，熟悉产品特性和目标人群，对推广和营销方式和渠道有更精准的策略。两者的结合发挥了各自的优势，将营销效果最大化。

结语快手2019年加速商业化进程，旨在利用技术和强大的社会粘性，打造人人参与的营销平台。快手独特的五环外区域渗透能力和强大的社交属性让他的转化率和复购率远高于其他平台。在2019年上半年的营销中，快手充分利用旧铁经济，与电商平台合作，整合商业内容，为用户带来红利。快手营销平台定位为“社交商务引擎”，口号是“让社交商务更有效”。当商业内容为用户带来更高价值时，快手 策略会倾向于此类商业内容。通过这一机制，快手不断优化商业化内容与用户体验的共生共赢，收获五环外的流量红利。

* 参考文章：广告VS电商：抖音快手变现大赛快手电商加速前最重要的问题是什么？快手年内增加50亿元商业化收入目标，着力将品牌广告下沉市场