快手短视频运营策略：2017年快手DAU破亿，17个月做到1亿DAU

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1.唯一快手，私域顶流

1.1。快手，缓慢而独特

2011年，程以晓等人创立了GIF快手，当时还是一个移动工具。苏华加入后，快手转型为短视频社区。在他们公平、包容的价值观下，快手长期以来一直低调工作，秉承“每个用户都需要被看到”的原则，平等对待所有用户，不设置推荐和排名，不要故意引导话题爆。

直到2016年6月，一篇文章《残酷的底层故事：一个视频软件的中国农村》才将快手作为一个低俗的视频软件呈现在人们面前；文章的开头是“当你打开这个谜团时，你一定会想，为什么这个低俗、简单粗暴的App是中国第一的视频App？因为它的用户群体是庞大的农村人口。” 快手 这是第一次有草根、接地气的短视频。社区的形象得到公众的认可。

2017年快手DAU突破1亿，此时快手成立六年。相比另一家短视频巨头抖音在17个月内达到1亿DAU，快手的增长可谓缓慢。

快手第二次频繁出现在公众视野是在2018年，此前推出过各种直播服务的快手在直播电商大潮中迎来了一个高光时刻。此时的快手不再只是一个草根短视频社区，更是散打哥、辛有智等顶级老手打直播带货的阵地。2018快手电商盛典，老铁“散打哥”以1.6亿的体量位居快手主播第一，让外界惊叹快手的头顶老人。铁承载能力。2019年前三季度，老铁“新有智”以21亿的出货量享誉业界，一直在追赶淘宝 顶级主播薇娅和李佳琦。此时，快手以其不断演进的商业路径和独特的产品属性，真正得到了大众的认可。

快手目前主要的产品形式是短视频和直播。在短视频方面，快手可以对标抖音、哔哩哔哩和一些微博。但是，相比于抖音、哔哩哔哩、微博等公域流量特征较强的内容平台，快手更具有私密性和社交性，更多的流量来自私域的社交关注和社交媒体。交互的。

作为一个以短视频起家的内容平台，快手经过多次探索，走上了一条更多通过私域流量变现的路径，即社交直播。在快手超2亿的DAU中，直播DAU已经过亿，遥遥领先陌陌、YY、虎牙、斗鱼等，成为直播赛道之王，独树一帜。

1.2. 底层逻辑：私域流量运营模型

快手的交互形式、内容基调、变现方式都与其底层的产品逻辑有关。

根据快手官方的描述，“快手的流量分布是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分布。 page作为私域流量入口，流量巨大，仅次于页面；让快手区别于其他短视频产品，更多的是一个社区和社交平台，一个生活圈，一个朋友圈。”

强调社交关系的去中心化分发模式，让快手给平台UGC作者一个公平、普惠的流量分配，让平台作者积累自己的私域流量。这决定了快手的产品交互形式、内容基调和变现方式。

快手的主要交互形式是两栏视频，而不是抖音的单栏大屏。抖音是强干预的公共领域内容产品，推送给用户的视频是平台精选的优质内容。而快手以双柱瀑布的形式，给每个视频相对包容的曝光机会，给用户更多的选择。

快手的内容基调更加真实，所有的老铁们都可以在快手平台上展现生活的方方面面并被曝光。抖音对内容的强势介入，让抖音的内容更加统一、美观、有趣，就像抖音“记录美好生活”的口号一样。

快手最重要的变现方式是直播。老铁们积累了自己的粉丝，可以通过直播、游戏娱乐直播、带货直播等方式变现。相比之下，竞品抖音强大的公共领域属性将流量保持在平台层面，广告变现幅度更大。

2.全能的快手，万物皆可播

快手去中心化和普惠的分发方式决定了其用户缓慢而稳定的增长。抖音达到 1 亿用户 DAU 用了 17 个月，快手6 年。虽然粉丝积累慢，但快手私域流量的粉丝价值比较大，非常适合直播变现。

目前快手的用户群在国内短视频平台中排名前两位，在直播平台中已经远超其他竞品。在短视频赛道中，只有快手和抖音拥有超过3亿的MAU，并且还在不断增加。直播赛道上，快手整体MAU超3亿，纯直播内容官方DAU超1亿；将陌陌、YY、虎牙、斗鱼等竞品远远甩在了后面。

艾瑞数据显示，2019年国内游戏直播和节目直播总规模约1000亿，其中节目直播贡献83%，游戏直播占比17%。我们测算，2019年前三季度，直播行业规模前五位分别为快手、YY（虎牙除外）、陌陌、虎牙、斗鱼，占比约29%、14%、11%、7 %, 7%。其中，YY和陌陌主打节目直播，虎牙和斗鱼主打比赛直播。快手是直播、游戏、生活、电商的百花齐放。

2.1。直播：流量与顶级老兵聚集地

市场对直播产品的大部分认知还停留在陌陌和YY。而快手已经成为节目直播赛道上的佼佼者。

直播产品的比拼，一方面是平台整体流量实力的PK，另一方面也是头部主播与大玩家的比拼。在流量方面，快手、哔哩哔哩和陌陌是目前用户基数最大的平台，月活跃用户分别为3.4亿、1.1亿和1.1亿。主播方面，根据我们对小葫芦大数据的统计，节目直播轨道上人气最高的主播分别是快手、虎牙、YY、斗鱼。在我们抽样的一周内，收入排名前 200 的节目主持人中有 43% 来自 快手。“驴嫂萍容”“天津李四”“彩衣娜姐”“李清河哥”

2.2. 游戏直播：小山一览

快手与腾讯等各大游戏公司密切合作，拥有王者荣耀、英雄联盟、和平精英、穿越火线等上百款游戏的直播内容。2019年，快手获得了英雄联盟S9世界赛的直播权。首日观众人数2500万，总观众人数突破7400万，极大地帮助平台获客，提升影响力。

据快手官方披露，目前快手游戏直播业务的DAU超过5100万，遥遥领先斗鱼和虎牙超过1000万的DAU。

2.3. Live Live：在 快手 观看各种生活

快手直播中最具特色的品类之一就是生活直播。这与快手的普惠分发理念一致，打造“生活圈”和“朋友圈”。

在快手老铁的直播间，你可以看到生活的方方面面，包括做饭、健身、钓鱼、美甲、结婚、驾考等等。老铁的直播也涵盖了不同的生活瞬间，从早上的早餐，到白天的工作，再到下午茶的休息时间，再到下班后的购物娱乐等。这与快手的新口号“看生活在快手。”

2.4. 电商直播：内容平台最大惊喜

2018年快手电商节，老铁的《散打哥》以1.6亿的投放量位列快手主播第一名。这种带货能力引起了外界的关注快手这个顶级的直播平台。2019年，老铁“新有智”前三季度带货21亿，规模接近淘宝头号主播薇娅和李佳琦。我们根据头部老铁带来的带货量测算，2018年和2019年整个平台快手的电商GMV都在百亿级，在所有平台中仅次于淘宝直播，是探索直播带的内容平台。货运模式最大的惊喜。

与抖音、陌陌、虎牙等其他尝试直播带货的内容平台不同，其他平台仍然主要从内容端吸引流量，而快手则特别关注供应链建设。快手除了淘宝，还接入了有赞、京东、拼多多、魔筷星轩等第三方电商应用和平台，形成了与商品的商业闭环。这样的模式选择，无形中给阿里巴巴等第三方电商平台带来了一定压力，也为快手未来的商业路径创造了更多可能。

2.5. 携手春晚进一步走进大众视野

2019年底，快手正式宣布“成为中央广播电视总台2020年春晚独家互动合作伙伴”。春晚红包互动权，一直是互联网巨头推广和获客的必经之路。此前，微信、支付宝、淘宝、百度等都通过春晚红包的互动占据了用户的心智。

2019年春节，百度获得春晚红包互动专有权，通过收卡、握手、组队等方式积极推广新的活跃APP。数据显示，2019年除夕，百度全国小视频DAU翻倍，好看视频DAU增长近50%。百度APP的DAU从之前的1.4亿飙升至2.4亿。

相比百度“收卡”、“摇一摇”等较为简单的红包参与方式，快手的红包玩法更符合平台的内容属性。快手五轮抢红包活动采用“视频+点赞”的新方式，让用户在快手上观看视频点赞，不仅是抢红包，还可以享受快手快手平台呈现的风土人情、文化生活融入到新年的庆祝活动中。更加内容化的红包玩法，有望带来快手的内容影响力大幅跃升。

3. 快手，加速商业化

今天的快手经历了从GIF社区、到短视频平台、再到直播巨头的演进，积累了庞大的用户群、海量的视频内容、顶级赛事直播权和顶级老牌主播资源，以及相对成熟的带货运营经验，已成为拥有无限可能的互联网综合平台。

快手2018年开始加速商业化。2018年10月，快手正式推出商业产品“快手营销平台”，通过“快手广告”和“快手商业开放平台”充分利用平台的公域和私域流量，集信息流广告、粉丝头条、快下单、快手小店、商业账号等变现模式，正式开启大向商业化迈进。

3.1。直播：做大做强，直播收入领跑行业

2019年，快手继续加强直播业务运营。

在产品形态上，快手开辟了一个统一的入口，叫做“直播广场”，各种直播都在这里呈现，更有利于直播内容的曝光。

直播内容方面，快手在2019年拿下英雄联盟S9的直播权，首日在线观看人数2500万，累计观看人数7400万，显着提升平台流量和影响力.

运营模式方面，一直鼓励老铁野蛮生长的快手于2019年9月邀请15家直播工会入驻，12月正式开通直播工会体系。快手希望通过直播工会制度的建立，“帮助中腰创作者在快手生态中更加快速稳定的成长，更好的管理主播的私域流量》、《为平台生态贡献更多》、《众多优质主播和内容》。

公开资料显示，快手2018年可能实现190亿左右的直播收入；2019年，快手的直播收入目标是300亿。相比之下，2019年彭博社对陌陌、YY（虎牙除外）、虎牙和斗鱼的共识估计分别约为169亿/171亿/83亿/72亿。快手已经是中国无可争议的直播之王。

3.2. 广告：变现端逐渐成体系，产品端不断迭代

除了私域流量变现，快手推出“快手营销平台”，其公域流量的广告变现也开始加速。快手为广告主提供完整的广告产品体系，包括内容推广工具“工作推广”、人才营销工具“超快下单”、素材优化平台“速作”等，分别对标抖音旗下的“斗+”、“星图”、“大创意”等。据公开资料显示，在过去的一年里，快手开通了超过15种形式的广告资源，广告KA客户规模突破1000家，代理人数超过100人。

快手在广告业务的推广中，不仅是变现端快手号购买，产品端也在不断迭代。最近，快手的发现页面发生了很多变化。首先，发现页面短视频的呈现形式可以选择大屏模式，类似于抖音。大屏模式为用户提供更沉浸式的体验，但对内容质量和广告精准度要求更高；在保证内容质量和推荐准确性的基础上，大屏模式有望增加视频内容的观看时间和广告的点击率。二、快手的发现页面增加了几个双屏模式的内容标签，包括短剧、直播、游戏、美妆、明星等。垂直内容标签的加入体现了快手对短视频内容的深度运营，有望进一步加强用户与内容的匹配度，用户和广告。我们认为，这些变化可能会增加用户在快手平台上浏览短视频内容的时间，提高广告的转化效率，进而提升其快手广告的变现水平。

2020年1月20日，快手宣布2019年广告收入超150亿的目标，较2018年广告收入增长约650%，已超过微博的广告水平.

3.3. 内容支付：输入严肃的内容

2019年下半年，快手推出“教育生态合作伙伴计划”，招募优秀的正经内容生产者入驻平台。现在在快手“付费内容广场”，我们已经可以看到电影、游戏、职教、音乐、美食、电商、舞蹈、体育、摄影、美容、生活、绘画、手工艺、书法、农业开设多个垂直领域的课程。

根据快手公开发布的消息，目前快手平台上51%的作者通过短视频销售课程，其中95.2%获得收入；43%的作者在直播间销售课程，其中94.9%获得收入。截至2019年8月，累计付费用户已超过160万。

事实上，快手近期在直播、广告、内容支付等领域的进展，不仅体现在商业化端更加系统化，也体现在自身产品端没有停在领先的私域流量之前。状态，并开始了更多的公共领域流量的生态培育和变现探索。私域流量的核心在于个人。个人可以创造内容、积累粉丝、带货等，从而带来支付、直播、电商等变现模式。公域流量的核心是平台，可以做内容匹配和广告推荐，从而实现广告变现。快手 私域流量和公域流量的结合，赋予了它丰富的变现可能性。随着快手的加速运营，未来其商业化前景将更加广阔。

4. 快手起来，谁的蛋糕动了？

4.1。直播：或直接冲击YY时代的产品

我们认为，在节目现场，快手和YY之间的竞争会更加激烈；在游戏直播赛道上，快手和虎牙的定位更接近斗鱼。因此，快手的兴起，或许会对YY时代的产品产生积极的影响。

在节目直播方面，首先在产品定位上，快手和YY更像：陌陌更倾向于交朋友，而快手和YY更倾向于交朋友。观看直播内容。其次，在内容调性上，快手和YY在开发过程中都经历过主播的跨平台导流，所以两个平台都有着类似的草根氛围。现在快手很多顶级主播，比如散打哥、高迪等，都是从前YY出来的。

在游戏直播方面，我们认为快手和虎牙比较相似快手短视频运营策略：2017年快手DAU破亿，17个月做到1亿DAU，而斗鱼则相对不同。从游戏主打的游戏类型来看，斗鱼在端游方面优势明显：英雄联盟、PUBG、DNF等核心端游直播的头部主播大多来自斗鱼。虎牙和快手在王者荣耀、和平精英等手游直播中与斗鱼各有优劣。

主播梯队上，虎牙、斗鱼、快手聚集了大量的游戏主播。但就顶级主播的吸金能力而言，斗鱼明显高于虎牙和快手。相比之下，我们认为虎牙和快手的中腰锚点更多，生态更平衡相似。

综合来看，我们认为快手和YY在节目直播轨道上的定位更接近；游戏直播赛道上快手和虎牙主打手游，中腰主播占比更高；鱼更专注于端到端游泳，更多地关注头锚。所以，快手的崛起，可能对YY的产品有更直接的影响。

4.2. 广告：微博面临更大竞争

快手广告的兴起可能对同类竞品的变现产生一定的竞争。在抖音、快手、微博、哔哩哔哩的UGC社区中，从广告收入规模来看，快手广告的量级对微博和哔哩哔哩影响很大。里程的潜在影响更大。从广告主的行业分布来看，与快手广告主重叠最广泛的产品是微博，在游戏、娱乐、电商、个护、美妆等行业具有竞争潜力；其次是 抖音 和哔哩哔哩。我们认为，从收入水平和广告主行业来看，微博可能会受到来自快手的更大程度的竞争

4.3. 电子商务：加速走上闭环之路

快手作为继淘宝直播之后直播规模最大的平台快手短视频运营策略：2017年快手DAU破亿，17个月做到1亿DAU，在电商业务布局上比抖音更加激进。抖音更注重以种草广告的形式变现，2020年初抖音对电商种草实施了更多限制，以保持其平台的原创内容生态。然而，快手正在自建电商闭环的道路上加速。

4.3.1。切断淘宝拼多多

2018年12月，快手发布“麦田计划”，升级“快手小店”，推出“电商服务市场”。彼时，快手已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台和渠道。

2019年6月，在淘宝联盟发布《关于在内容场景推广内容产品库的通知》的一个月后，对快手等内容平台带来的产品进行了产品库范围的限制， 快手平台宣布新增拼多多、京东接入，除了淘宝、有赞外抖音粉丝号出售，供应链选择更多。很快，6月下旬，淘宝立即宣布，将增加内容平台销售额的6%左右的“内容场景技术服务费”。

2019年8月，快手举办了“靠谱货节”，拼多多的大量产品参与了此次活动，这似乎是对淘宝此前限制性规定的一次反击和制衡。当时，快手和拼多多有消息说要合作。

从2019年10月开始，我们的草根调研发现，快手上拼多多的货源越来越少，淘宝供应链越来越多。快手头部元老“辛有志”在招商计划中明确表示，要参加天猫双十一嘉年华，招商要求必须是“天猫门店”。我们不知道快手淘宝和拼多多这三大巨头经历了怎样的波折快手短视频运营策略，但当时快手合作的天平更加向淘宝倾斜。

就在市场猜测快手的巨大流量是否会贡献给淘宝或拼多多时快手短视频运营策略，2019年12月末，新京报等报道称，用户发现快手之后无法访问拼多多链接，也不能新访问淘宝商品的链接，新上传的淘宝商品也无法通过审核。对此，快手回应“由于系统升级，淘宝商品暂时无法审核，请耐心等待。” 淘宝回应称，“我们愿意与更多平台合作，共同推动行业健康发展。”

快手淘宝和拼多多的分家不禁让市场深思。事实上，这并不是快手第一次展示其打造闭环电商业务的尝试。

此前，快手在接入淘宝、拼多多、有赞的同时，也接入了自己投资的“魔筷星选”，打造了自己的“快手小店”；如果您将淘宝拼多多有赞店铺连接到快手，您可以选择通过“快手小店”渠道直接上架商品。目前，已经有不少快手外卖主播以快手小店为主要供应链渠道。在微信端，快手甚至推出了“快手小店”小程序，直接开展电商业务。

​4.3.2. 当然是私域闭环

我们认为，作为一个专注于私域流量的平台，以商品打造闭环供应链是合情合理的。

抖音作为公共领域的流量平台，以广告变现为主；用户浏览或点击种草广告，抖音即可完成变现过程，无需干预供应链。但是，作为一个专注于私域流量变现的平台，快手需要从主播带来的商品最终销售中获利。如果快手不自建供应链渠道，整体提成的相当一部分会被第三方供应链渠道拿走，快手本身的拉票能力有限。因此，我们认为快手电商业务作为商品交易而非广告业务，是打造自身交易闭环的必然选择。

那么，如果快手电商完全自力更生，对淘宝、拼多多、有赞会有多大的影响呢？

有赞方面，首先，有赞在快手上的链接目前没有受到影响；而有赞和快手都是腾讯投资的，目前合作关系比较稳定。其次，我们认为快手店的开业会稀释有赞渠道销量的增长，而长期影响取决于两者的成本和返利，商户体验，平台政策，等方面因素。

对拼多多来说，首先是因为快手原本是从拼多多带货的小订单；其次，拼多多于1月19日宣布推出“多多直播”，作为带货方营销工具的合作开端。因此，我们认为快手断线对拼多多影响不大；未来的合作是否可能还有待观察。

在淘宝方面，我们认为如果快手彻底断开淘宝链接，可能是要杀一千八百的措施。首先，淘宝原本从快手平台引流的交易量会受到影响。据我们测算，2018年快手平台带来了数百亿的商品，其中相当一部分来自淘宝。当然，淘宝直播的营业额增长较快，还有抖音、微博、哔哩哔哩等外部内容平台帮助分流，所以影响还是有限的。

其次，断网可能会对快手电商业务本身造成影响。很多带货的快手老手都是淘宝客户。一方面，他们与淘宝有着长期的合作关系，另一方面，淘宝丰富的供应链可以满足他们的带货需求。断网淘宝对这些老手来说是一大损失。比如快手的一把手，“新有智”，之前一直在淘宝、天猫带货；我们观察到，自从快手与淘宝断开连接后，辛有知还没有进行过直播。商品。

我们认为快手选择从提高获利能力的角度构建闭环电商供应链是可以理解的。然而，快手目前的平台属性更多地与内容和社会关系相关，而不是与商品的交易。与单纯在 快手 平台上购物相比，用户的情感联系也更加紧密。所以，我们目前对快手的判断还是比较偏向于内容端的流量平台。

当然，快手作为一个独特的顶级私域流量平台，拥有巨大的粉丝价值和丰富的变现模式。当这样一个现象级的产品开始加速用户获取、产品迭代和商业变现时，我们预计它的流量增长会快速增长，平台属性和商业化的可能性也会更大。