快手的发展运营现状：广电集团MCN机构运营改进:谋求转型发展提供新路径思路

王泽东

[摘要] 随着互联网通信技术的飞速发展，用户的信息获取和消费习惯发生了重大变化。广电集团，特别是省级及以下的广电集团，已经开始面临生存困境。为了争取更多的生存空间，不少广电集团在保障原有业务的基础上，开始探索设立MCN机构快手的发展运营现状，力求在互联网领域实现新的突破，谋求转型发展。文章主要介绍了广电集团MCN机构的发展和存在的问题。提出改进机构运作的建议，

[关键词]广电集团；MCN组织；运营改进

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2020.29.089 目前，随着各种新媒体平台的快速发展，用户信息获取和消费习惯发生了重大变化，传统电台积累的用户优势和品牌影响力几十年来，广电集团逐渐为争取更多的生存空间抖音粉丝号转让，更好地履行国有文化企业的社会责任，提供更高、更好的文化产品和服务[1]，许多广电集团在保障原有业务快手的发展运营现状：广电集团MCN机构运营改进:谋求转型发展提供新路径思路，开始将目光转向短视频领域新战场，探索设立MCN机构抖音粉丝号转让，谋求转型发展。

1 广电集团MCN机构发展情况

1.1 MCN机构介绍

MCN组织（全称Multi-）是专门培训和支持大众经济的公司组织。结合专业内容的制作，加上资本的大力支持，保证内容的持续输出，实现稳定的商业变现。主要包括经纪、电商、营销、运营、社区/知识付费、内容制作、IP授权与版权七大业态。对于广电集团而言，MCN机构的内容制作和IP授权与自身优势高度契合，是最适合转型探索的改革和尝试方向。

1.2 MCN机构发展现状

自2016年底以来，MCN机构在中国经历了爆发式增长。2019年，国内MCN机构数量超过7500家，市场收入近113亿元。几乎90%的网红都与MCN机构签约[2]]。与此同时，MCN机构和网红电商对人们生活和社会经济领域的影响力也在不断提升。网红主播单场直播实现销售额上亿的消息，一再引起人们的关注。网红“李子柒”在网络上打造的文化产品，也成为文化自信和文化输出的重要体现。

2018年下半年以来，陆续有广电集团试水MCN机构的运营。湖南广电、黑龙江广电、浙江广电、河北广电均建立了相应的MCN机构。MCN形态。其中，浙江广播电视集团旗下布鲁文化累计播放量超过10亿次，湖南广电“张丹丹育儿经典”账号在抖音拥有204万粉丝。像这样的账号和IP越来越受欢迎。广电集团实现收入增量的生力军。

1.3 广电集团MCN机构市场前景

广电集团目前的MCN机构虽然起步较晚，与成熟的MCN机构还有较大差距，但对于社会上的MCN机构来说，具有自然资源优势和品牌背书。专业成熟的内容制作团队、良好的技术设备、高素质的主持团队和无与伦比的公信力，以及媒体资源的积累和调度能力，都是社会MCN机构看不到的。

而且，MCN机构的业务范围不是单一的产品，属性涵盖了生产生活的方方面面，市场空间非常广阔。即使社交MCN机构已经形成了比较成熟的商业模式，也不可能完全垄断市场。这给广电集团在弯道上占优势、超车的发展空间。

2 广电集团MCN机构运作中存在的问题

2.1 资源整合不足

目前，很多广电集团成立的MCN机构，还存在一定的试水观望态度，主要体现在：选择试点运营，靠一个频率（道）建立MCN机构和开展相关业务，因为和一个单独的频率（道）品牌相比，整个广电集团的效果和资源调度能力相差甚远；一些广电集团分兵突围，让各频道（频道）成立MCN组织，独立运作。由于各频（道）资源大致相同，造成了严重的同质化竞争，难以形成整体协同，出现“小、

2.2 内容优势利用不足

在MCN机构的运作中，很多广电集团只是简单地按照“短小快”的理解，对网络平台上的原创节目内容进行拆解，没有深入的用户分析，也没有真正的识别。用户需求快手的发展运营现状，没有精准营销，造成了内容的极大浪费。或者干脆抛开内容优势，不考虑主播的形象定位和观众画像，一味跟风开展直播带货、直播聊天等业务，仅靠主播口碑与社交沟通MCN机构。那些高度营销的主播参与“刺刀战”，往往收效甚微。

2.3 产业发展程度不高

许多广播电视集团是由传统广播电视台转型成立的。他们的职业思维依然强烈，对产业发展的认识普遍不足。推出了各种短视频和直播账号，但定位意识不强，产品为“东一锤、西一帮猫”。有的看似取得了不错的短期收入，但并没有形成一个相对固定的粉丝群。品牌忠诚度不高。此外，全员参与机制不活跃，员工参与性不强。

3 广电集团MCN组织运营改善

3.1 整合优质资源，实现平台化运营

由于各频率（轨道）所运营的MCN机构规模较小，难以最大限度地挖掘资源。因此，有必要将已经试点运营的MCN机构全面授权为集团层面的MCN机构，或者整合各频（道）设的MCN机构，真正建立集团层面的MCN机构。突破频道间的行政壁垒。对外，该机构将代表集团与各新媒体平台建立战略合作模式，进行整体合作与落户；对内，将作为资源整合和分发平台，协调集团内各种资源的调度和使用。所有新媒体账号都挂在自己名下注册，分析、定位、发布指导，帮助和支持各类经营主体做好生意。同时，根据各经营主体的账面出资情况，按约定兑现利润。

3.2 鼓励内容创作，打造专业团队

MCN机构的核心竞争力是能够持续高效输出优质的变现内容产品，持续进行内容孵化和品牌变现。广电集团要充分发挥内容优势，认真研究网络传播规律快手的发展运营现状：广电集团MCN机构运营改进:谋求转型发展提供新路径思路，鼓励和支持各类频率（频道）和经营主体做好内容创作。一是做好原创内容的二次创作。围绕市场主题和引导目标，重新制定节目资源库分类管理标准，精心挑选有价值的优质内容，做好二次编辑工作；二是成立专业工作室，精准分析受众，

3.3 加强对外合作，完善产业链整体

MCN机构是商业机构，其运营的内容产业需要用全产业链的思维来构建。尽管不少广电集团进行了积极的产业探索，但其经验仍不及社会企业在市场红海中奋战。非常缺乏。因此，广电集团应加大在MCN机构运营方面的对外合作。一方面，积极与抖音、快手、腾讯等领先平台建立战略合作关系，定期开展行业交流，提升行业管理能力和水平；另一方面，要大胆进行行业探索，围绕MCN机构的运营需求，在强化内容的基础上，

3.4 深化机制改革，激发参与热情

广电集团MCN机构在运营过程中，组织架构、运行机制和激励措施要充分适应市场需求。一是建立扁平化管理体系，可根据投放平台类型或行业类别建立；二是建立灵活的运行机制。在保证MCN机构战略目标实现和合法合规的前提下，充分尊重各个账号运营团队和业务主体的自主权；三是创新激励措施。人员选拔和业绩分配要更加灵活，机会和业绩要向有前途的倾斜。同时，

参考：

[1] “国有文化企业社会责任报告制度”课题组。建立国有文化企业社会责任报告制度研究报告——以浙江为例[J]. 观察与思考，2017(8)。

[2] 克劳瑞。2019中国MCN产业发展研究白皮书（节选）[J]. 中国广告，2019（5）。

中国市场2020-29期

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