快手弹药运营： 美团要流量，快手想变现，美团与抖音的“联姻”

欢迎关注“新浪科技”微信订阅号：

文/魏钰琪

来源/Alpha Works研究院（ID：）

美团要流量，快手要赚钱，所以快手和美团早就该联姻似乎顺理成章。

12月27日，快手（01024.HK）宣布与美团（03690.HK）达成互联互通战略合作。

双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、线上交易、线下履约服务能力。合作将于2022年元旦、春节消费旺季进入试运营阶段。

目前，用户已经可以通过快手APP访问美团小程序，该APP支持团购，但暂时不支持外卖。在抖音APP中，美团没有切入交易环节，一系列公众号仅用于品牌展示。如果用户要下单，需要单独下载APP。

可以看出，美团在两个短视频平台上的运营策略有着明显的不同。

在双方合作之前，抖音已经在2018年组建了研发和POI团队，推出本地生活服务。2019年正式进军本地生活领域快手弹药运营，推出团购服务。并且它还在今年7月将触角伸向了供给端，推出了“心外卖”。

供给侧的短板一直是抖音和快手进入本土生活行业不得不面对的问题。抖音 这一举动无疑给快手敲响了警钟。如果抖音弥补了不足快手弹药运营： 美团要流量，快手想变现，美团与抖音的“联姻” ，那么快手在本地生活战场上还有机会吗？

同样，如果抖音集齐流量和供给侧合约业绩两颗“龙珠”，美团将面临前所未有的“龙”，其影响将比老对手饿了么的骚扰战术还要大。

“敌人的敌人就是朋友。” 按照这个逻辑，这种期待已久的合作似乎是顺理成章的。东北老铁和勤劳的福建人找到了共同的诉求。

美团需要稳住基本面

如果说一年多以前，美团和抖音各有井有水，那么现在两者之间的竞争是不可避免的：抖音从两个方向对美团发起冲击流量和供应。.

2020年9月，抖音正式宣布日直播量突破6亿。快手直到今年第三季度，日活跃度才达到抖音2020年9月的一半。

抖音本地生活领域的最新大动作是，今年7月，他试水了自己的外卖业务“Heart ”。今年8月，抖音正式加入麦当劳，开通“麦当劳同人店”账号进行直播。

818精彩好物节期间，直播间GMV在10天内达到70万，观众点赞近2000万，粉丝数突破71万。

值得注意的是，抖音的海外版“抖音”也开启了外卖业务。这说明字节跳动确实在寻找新的增长点：即使是在“不熟悉生活”的海外国家，也要推出外卖业务。这也告诉我们本地人生活在字节中的重要性。

在本地生活竞争中，美团的领先地位依然稳固。与“Ele”竞争？只能保护自己。即便初出茅庐的抖音自带buff，想要超越美团也不容易。

然而，美团内部却发生了微妙的变化，堡垒往往是从内部被攻破的。

第三季度，美团外卖业务的交易量出现下滑。美团CFO陈少辉将影响因素归结为疫情和宏观环境。“三季度餐饮业同比增速回落至4%左右，两年平均增速回落1个百分点。餐饮业增速将继续放缓接下来的几个季度。”

如果你拉伸时间尺度，你会发现一些更细粒度的细节。

2018年第三季度，美团外卖业务交易笔数为22.7亿笔，同比增长32.6%。

2019年第三季度增速仅为个位数（8.76%）快手弹药运营，今年第三季度为24.93%。这说明，宏观环境对餐饮外卖交易数量的影响已经开始，并将长期存在。

同时，美团需要足够的子弹来发展新业务。

三季度，美团净亏损高达99.9亿。去年四季度以来，其净亏损规模和速度呈现上升趋势，增速从5.9%提升至20.5%。

此时，贡献国家一半收入的外卖业务是不可或缺的资金来源。无论从哪个角度看，美团的餐饮外卖业务都不能输。

众所周知，外卖业务的收入等于交易数量×平均订单价值。在订单整体均值波动不大的情况下，增加成交量稳定基本行情将是美团经营的重点方向。

在用户方面，美团和整个餐饮行业的线上化都需要强大的推动者来推动下一阶段的发展。一个与我们日常认知大相径庭的事实是，中国餐饮外卖行业的线上渗透率并不高。

根据中国饭店协会和美团研究院联合发布的《2019年及2020年上半年中国外卖行业发展报告》，预计到2020年，在线餐饮占比将略高于20%。整个餐饮行业。

横向比较，中国电子商务行业渗透率达到37%。

短视频的新场景有利于提高外卖行业的线上渗透率。而快手可以通过两种方式给美团送弹药。

一方面，美团需要快手的流量和老铁的消费能力。

快手截至第三季度，月活跃用户已达5.7亿，是不可多得的流量宝藏。同时，直播业务已经是快手的第二大收入来源，单季度收入近80亿元，可见快手老铁拥有强大的消费能力。

另一方面，美团和快手的用户分布地域错位，两者的合作将帮助美团从下沉市场拉新。

以外卖为例，一二线城市用户占比67.8%，而快手三线及以下城市用户占比超过55%。

因此，在行业内外变化的情况下，美团有着交易量增加和用户增长的双重需求。

快手需要为自己说话

快手 的需求与美团的需求部分重叠。

在与美团合作之前，快手已于2019年上线本地生活服务功能。

快手 知道供应方履约能力是自身的短板，快手当时出台了一系列吸引人的扶持政策。商家无需押金和保证金即可免费开店。快手官方免费提供激励政策，为他们提供优质的流量资源支持。

2020年7月，快手在APP“更多功能”版块推出“本地生活”入口。可见快手对本地生活有着不小的野心。

无论是抖音、快手，还是阿里，本土生活市场都值得他们重磅部署。艾瑞数据显示，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元。

然而，在快手的收入结构中，本地生活并没有起到预期的作用。

以今年第三季度为例，快手的收入结构是“网络营销+直播+其他”的三件套。其中，网络营销业务稳步增长，包括电子商务在内的其他业务仅占9.1%。

当地生活的争夺并没有引起太大的轰动，这对快手来说无疑更糟。

自今年2月上市以来，快手在资本市场的表现一直处于低迷状态。上市首日市值达到1.23万亿港元，目前仅剩3050亿港元，跌幅达75.2%。

原因是资本市场此前高估了快手的前景抖音粉丝号交易，而快手上市后并没有用真实的业绩来为自己正名。这在 快手 发布第三季度财务报告后尤其明显。

快手 的第三季度报告与上一季度相比非常出色。但其股价在第三季财报发布后的第二天上涨约5%后，延续此前的下跌趋势，目前仅为72.55港元。

这表明资本市场仍持观望态度。这其中的核心是，快手第三季度的高用户增长能否持续？用户高增长带来的损失何时才能收窄？

第三季度，快手APP和快手极速版均将快手的MAU推高至5.729亿，再创历史新高，一扫前期跌势。

但是如果你看一下MAU、DAU和损失之间的走势，你会发现情况并不乐观。今年一季度以来，快手的亏损增速飙升，三季度达到401.4%，远超同期MAU和DAU的增速。

快手只回答了资本市场提出的部分问题：用户增长回归快手弹药运营： 美团要流量，快手想变现，美团与抖音的“联姻” ，但盈利的日子越来越远。

考虑到美团的市场地位已经稳固，快手还没有站稳脚跟。快手本次合作的诉求更加聚焦用户端，通过为用户提供更丰富的消费场景，提升用户粘性，巩固用户基础。

互联网“重新开始”

对于这次合作，还有一点需要考虑的是政策方面的影响。对于互联网行业来说，政策方面的影响从来没有像过去一年那样“重要”。

虎牙与斗鱼的合并是里程碑式的事件吗？这种并购在互联网行业上演过多次（滴滴并购快的、美团并购大众点评、58并购赶集），受政策影响还是第一次。

国家市场监督管理总局在公告中明确表示，该决定基于“网络游戏和游戏直播市场规范、健康、可持续发展”。

所以快手号交易平台，美团与快手合作的第一印象就是“联通”。这表明，2021年之后，政策对互联网的影响已经渗透到企业决策层之外。

除了政策变化，美团与快手的合作也与互联网行业的发展趋势息息相关。甚至可以说，这一招，正是两人在做的事情。在监管政策收紧之前，行业在用户端和业务端都遇到了发展瓶颈。

互联网平台具有天然优势。随着用户数量的不断增加，互联网平台可以以很小的成本快速收获流量，然后变现。现在，整个互联网行业的用户增长空间已经不大。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿，2020年6月增至9.39亿，今年6月增至10.11亿。增速从 2020 年 6 月的 9.9% 放缓至 7.67%。2011 年之前，中国网民增速超过 20% 是常态。

这意味着互联网公司不得不面对现实：告别粗暴增长，从存量中寻找增量。难度和竞争压力可想而知。

在商业方面，中国互联网行业的特点是模式创业是主流，在电商、团购、搜索等市场你能看到的东西99%都是这样的。

经过20多年的发展，模式中新的机会越来越少，底层创新的难度很高，让大大小小的巨头陷入商业焦虑。连滴滴都在做社区团购，就是这种情况的真实写照。

种种因素告诉互联网行业参与者一个有些残酷的事实：互联网行业的发展瓶颈。

不过，两人的合作也告诉业内外，尽管行业环境发生了前所未有的变化，但从来不缺少机会，只是缺少发现机会的眼睛。