快手本地生活运营工作： 如何完成从运营菜鸟到老鸟的转变？|旭说运营

正文 | 徐硕转自：徐硕运营公众号，本文授权；

1 简介

前段时间，腾讯投资快手的消息刷屏。在不知不觉中，快手现在已经是国内最大的短屏应用了。打开快手就可以看到画风了。像这样：自虐视频、下流笑话和行为怪异的人。为什么这样的快手会得到腾讯的青睐？或许与腾讯在内容领域的弱势有关。

前段时间，网易云音乐的广告霸占了我的朋友圈，当时好评如潮。打开网易云音乐，单曲中，周杰伦的《Sunny Day》评论超过150万，令人震惊，《See You Again》有12万评论，阿呆的《你好》有7.8万评论，一首歌会有这么多评论，体现了网易在内容领域的深耕和骄人的成绩。

以上两个例子只想说一件事：在这个知识爆炸的时代，随着内容传播渠道的丰富，内容的价值已经回归。那么，我们是否确切地知道什么是内容操作？我们如何才能完成从操作菜鸟到老手的转变？

2

什么是内容运营？

刚毕业那年，我加入了一家互联网公司。公司主营业务为提供本地生活服务。当时我们公司接触最多的就是文字编辑和图片编辑。后来我负责微信公众号的运营，经常叫我小小。编。这可能是我们日常接触最多的两类内容运营：网站编辑和新媒体运营。

内容运营是一个很宽泛的名词：快手，斗鱼，知乎，豆瓣，天涯，虎秀，A\B站都是；

内容运营也是一个很狭义的词：事件文案、文章标题、图片等等。

如果要给内容运营下一个定义，我认为应该是：建立和推动内容生产——内容消费——内容传播。

内容运营的价值在于搭建用户和产品之间的桥梁：编写和编辑内容引导用户继续访问，设置激励（物质或精神）促进用户传播内容，带动更多用户消费内容，传播内容，并形成良性循环。

3

2 种内容生成模式

内容输出只有2种模式：UGC和PGC

UGC（User-，用户生成内容，又称UCC，User-）

UGC的优势在于：用户可以自由上传内容，参与度高，粘性高，平台内容丰富，满足不同人群的消费需求；缺点是：自由度过大，参与内容制作的人员不同层次，个人倾向不同，导致内容质量参差不齐，难以控制。

在我们的日常生活中，我们会接触到很多 UGC 平台。这里有一些例子：

世界末日

很少有人知道《滚蛋！天夏唱的《鬼吹灯》、孔二狗的《黑道20年》、明月的《明朝那些事》等超级IP当年的UGC都起源于天涯，UGC不仅仅是我们在百度贴吧上的几条贴子和BBS论坛的灌水，早期的像天涯这样的UGC平台已经产出了很多优质的内容，而现在天涯正在慢慢衰落。为了促进优质内容的持续产出，天涯鼓励优质内容产出的机制不仅限于浏览量、回复量等精神激励抖音粉丝号转让，也开始融入物质激励，如作为促进内容变现的奖励。毕竟，谈钱的时代，老是谈感情，是伤钱的。

今日头条

迄今为止，今日头条拥有超过5亿用户。内容运营机制以技术驱动，解决热门文章推荐和新文章冷启动问题。从用户的角度来看，我之前浏览过哪些内容，今日头条会继续向我们推送类似的文章。例如，我是皇马球迷。我之前已经打开过关于皇马的消息，今日头条会优先给我推皇马给我。消息。这样做的好处是可以根据用户的兴趣，精准推送用户喜欢的内容。不过，作为今日头条的老用户快手本地生活运营工作： 如何完成从运营菜鸟到老鸟的转变？|旭说运营，我觉得今日头条的评论比内容更精彩。你有同样的看法吗？

豆瓣

从内容制作、推荐、传播的角度来看，豆瓣无疑是最好的。豆瓣的定位非常准确，从豆瓣的广告“豆瓣，我们的精神角落”就足以说明。豆瓣并没有简单地放开内容推荐，而是采用了一定程度的人工干预。这样做的好处是保证向所有用户展示的内容与平台的定位是一致的。以最新回复的形式显示。

PGC（-快手本地生活运营工作： 如何完成从运营菜鸟到老鸟的转变？|旭说运营，专业制作内容，也称为PPC，-）

PGC的优点是：分类专业，内容优质，非常适合平台早期开发，吸引流量。但由于对内容的质量要求非常高，内容制作往往由专业人员完成，内容制作难以规模化，制约了平台的发展。

还举几个PGC的典型代表，这里不做分析：

商业周刊

虎嗅

知乎日报

4 内容运营方法论

我经常收到做新媒体运营的朋友的抱怨：我发了那么多推，追热点，写笑话，研究热门文章的标题，但最终的结果仍然是没有人阅读或转发，而且每次我推一篇文章 文章的粉丝并没有增长多少，反而流失了很多。想了很多，还是没用。

我想这也是很多内容运营的困惑。

好的内容往往是天时地利人和，而一些热门文章的传播是有必然性的。比如我今天刷到的张武茂的《北京，2000万人假装活着》，包括了老外在北京打工的艰辛和艰辛快手本地生活运营工作，一些地域歧视，一线城市的房产和落户难，以及人际交往。冷漠等等都是爆炸性的，尤其是地域歧视问题。如果把北京换成上海、广州、深圳，这篇文章的逻辑还是没有问题的。

时间和地点往往需要命运的摆布，而人和人却可以由我们自己掌控。

杰克·特劳特在《定位》中说：定位就是在潜在客户的心目中占据一个有价值的位置。定位的基本方法不是创造新的和不同的东西，而是操纵思想。现有的认知，重组现有的相关认知，定位可能需要你极度简化你的沟通内容。复杂是定位的大敌，简单才是定位的真谛。

作为内容创作者，要知道自己能做什么、不能做什么、能做什么、不能做什么，形成自己的风格，给自己贴上标签，在用户心中抢占一席之地，减少用户数认知成本。

提到陌陌，首先想到的就是一把枪；提到豆瓣，首先想到的就是一群小清新小文艺的聚集地；大神，干货多多。

这些是用户发现、喜欢并与您分享的个性化标签。

了解了定位和目标受众之后，就需要掌握内容运营的底层逻辑，也就是我们通常所说的方法论。每个人的方法都不一样。我推荐的方法是：

解构 - 观察 - 基准测试 - 学习 - 重构

解构：分析产品定位以确定运营目标和人口统计数据。

比如我写公众号的时候，我面对的人都是想了解互联网运营的人，或者有1-3年工作经验的人。我的目标定位就是这样一群人！在这里，我将分享一些操作工作的心得，职场中的相关工作技巧（虽然还没写）。

从长远来看，我主要分享四个方向的知识：活动、用户、内容和数据。为此，我制定了Q3季度公众号写作计划，每月更新四篇，每周更新。每月将确定 2 次关键更新。就这样，我拆解了接下来三个月的事情，每个月、每周做的事情更有针对性。

内容运营一定要长短，既有长期战略，也有短期手段。长期战略是不断向用户输出内容快手本地生活运营工作，建立个性化标签。短期策略是创建几个高质量的内容来吸引流量并促进内容传播。

观察：经营是一件长期的事情。内容平台明确定位和瞄准目标群体后，输出内容击中目标群体的精准度很难把握。这样，我们就需要实时关注关键指标，不断探索、验证、修改内容。是否满足用户的需求？用户感兴趣的内容是否在当时的定位之内？是目标群体定位错误抖音粉丝号交易平台，还是通过渠道引导的用户不符合平台定位等，通过数据可以定位到具体原因。必须注意以下核心指标：

1.页面数据：PV、UV、打开率、转发率、评论数、访问数、人均访问页数、平均访问频率、跳出率；

2.用户数据：新增用户数、已关闭用户数、次日留存率、七日留存率、DAU；

：这个比较容易，找出这个行业的佼佼者，把他研究透彻，他是UGC还是PGC，产生的内容是什么，传播机制是什么，如何建立会员体系，如何激励用户，等等等等。

学习：比如米萌在上一段发了小黄文，被微信锁在小黑屋一个月，我们不会再这样了。

重构就是将零散的操作思路串起来，形成系统的操作策略，这里不再详细讨论。

5

UGC平台如何运作？

任何平台的成长都需要经历五个阶段：起步期-成长期-爆发期-成熟期-衰退期。UGC平台也不例外。我们暂时不考虑衰退期。我们如何改变前 4 个阶段？

创业期：网上有传言称，QICQ刚上线时，马化腾就装扮小美人与用户聊天。我觉得这个可信度很高。一个产品刚上线，用户很少，怎么办？比如社交软件陌陌和探探，你登录的时候总能在附近看到很多高脸、巨乳、大长腿的美女。你可能会想：哇，这个平台上的女性用户这么多。这真的是图森的照片。你给他们发消息，他们通常有一个固定的回复，有些甚至不回复。它似乎很受欢迎。其实这些都是程序根据算法从网上爬取的照片。

前期UGC平台上线的时候，最初的内容也是内部员工自创，注册账号发帖，注册N多件背心回帖，营造了良好的互动氛围。这些帖子往往是围绕着平台的定位进行的，比如本地生活服务平台，帖子一定是哪家餐厅有什么特色菜，哪家理发店的发型师不错。

上线初期的内容要围绕平台定位，引导用户生产内容也是如此。否则平台定位会混乱，用户无法建立清晰的认知。

成长阶段：经过前期的铺垫，平台已经开始聚集一些用户，但问题是缺乏优质内容。这个时候平台需要做的就是邀请一些知名专家来塑造内容，比如早期的知乎。当时请来了李开复、雷军等；上线后，凡达邀请王思聪、李银河、周国平、罗振宇、汪峰、章子怡等众多健康、财富管理、职场领域的名人和名人在付费语音平台上进行答疑。各种问题。上线仅42天，就创下了注册用户突破1000万的骄人记录。行业影响者本身具有很强的话题性和传播性，对平台的成长期非常重要。经常，

爆发期：随着平台数量的快速增长，如何提高用户的留存，尤其是大V的留存，让他们持续生产内容至关重要。这时，平台运营商必须设计精神或物质机制，让他们留下来。下。

比如知乎的关注、点赞、收藏、评论等，比如支付积分、小圈子，都是提高留存率的有效方式。

成熟阶段：成熟阶段的平台已形成内容生产和内容消费的良性循环。现阶段的任务是不断优化机制，提高内容质量，促进用户积极传播内容，吸引更多用户关注，加入平台制作内容。

6

后记

其实内容运营是广义的。一篇文章只能讲整体的思维逻辑和知识结构。如何构建内容运营路径，需要我们每个人在实际工作中不断探索。互联网在不断发展，运营工作也在不断变化。希望我们能共同探索，共同前行。

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