快手网红带货运营： 快手的“老铁”社区将为品牌带来什么？

快手的“老铁”社区会给品牌带来什么？

正文 | 码头

摄影 | 石小兵

10亿现金红包押注2020央视春晚，开启了快手2020的第一线。2019年，持续加大内容和商业化力度的快手日活用户超过2亿（2019年5月），逐渐形成的商业化路径吸引了品牌商、广告商，市场下滑。迫使公司“理解和玩耍”快手。

1月11日，快手入选《中国企业家》品牌营销研究会第一期第一站。快手，作为一个快速崛起的短视频平台，其独特的定位和感受会给新消费时代的品牌营销带来怎样的思考？其商业化探索能与企业碰撞出怎样的火花？

为什么是 快手？

数据显示，2019年上半年，短视频行业整体月活跃度达到8.21亿，其中抖音4.86亿，快手< @3.41 亿；在 DAU 方面，抖音DAU 已达到 <@3.2 亿。2019年5月，快手DAU突破2亿，预计春节后DAU突破3亿。据艾瑞咨询，到2020年，短视频营销市场规模将超过550亿。

快手联合创始人杨元喜。

2019年因为今年电商直播的火爆，被列入短视频和社交平台商业化史。从淘宝、拼多多、小红书，到快手、抖音，都进入了直播。在短视频领域，快手的“带货能力”尤为明显。在快手有货人榜中，销量第二的“娃娃”，3秒卖出10000件摇粒绒上衣，一天出货单。

快手副总裁岳福涛总结快手电商的模式是：短视频种草、直播、带货。这样的模式之所以能行快手网红带货运营，是因为快手的商业逻辑，“商业世界中最小的因素是人，人的聚集带动了商业需求的爆发。” 先有人创作内容，再形成“老铁”关系的社交网络，再完成社交场景下的销售，即“人内容社交生活场景”。

快手副总裁岳福涛。

快手电商模式的背后是快手基因和价值观。快手我一直坚持双栏浏览页面，是为了让用户有更高的主动选择权，而不是被动接受。在流量分配方面抖音白号转让交易平台，快手70%以上的流量分配给普通人。这种去中心化模式的背后是包容的价值。

快手相信每个人都值得被记录，无论是明星还是大V，无论是在城市还是在农村，每个人都有分享和被平等关注的权利，快手不会优待，不表扬名人名流，不倾斜流量。正是这种包容性的价值创造了快手那种“增强每个人独特的幸福感”的社区氛围。这种平等和认同感的社会关系，成为了直播的基础和土壤。正如MCN机构网红猫创始人兼CEO张帅所说，快手的带货能力高于抖音，也就是快手上的明星得到信任和一些情感联系的认可。

快手商业营销部总监刘云杰。

“普通人影响力时代来临，从信任专家（kol）到信任熟人（koc）”，快手商业营销部总监刘云杰再次强调快手短视频平台从营销趋势的角度来看 独特的商业价值。快手对普通人的关注，以及在价值观、产品逻辑、商业逻辑上的定位，“让快手拥有一切的商业能力”。

“短视频就像样板间，直播就像握手拥抱，成为朋友，通过社交建立信任。信任是一切商业行为的基础。快手主播和用户都是老手，带什么就买什么。”刘云杰说道。如何善用快手？

自2018年起，快手开始针对不同规模、不同行业的商户的业务需求，开发完善的电子商务功能和服务。比如企业号、商户号（品牌号）等。对于企业来说，企业号就是一张名片来展示自己，既可以作为营销渠道寻找客户，也可以成为当地的招商引资渠道顾客到他们的商店消费。商家号帮助企业从内容做起，聚集粉丝快手号买卖，最后做生意。此外，快手还引入了媒体号、政务号、MCN机构等内容生产者，共同打造快手的内容营销生态。作为企业，您可以选择以企业账户入驻快手网红带货运营： 快手的“老铁”社区将为品牌带来什么？，或者您可以选择添加企业帐户。2019年5月，三一重工在快手进行了直播。虽然只有400多名粉丝，但1小时内就卖出了31台单价几十万元的压路机。通过短视频直播，企业可以生动、直观、有效、有趣地展示自己。在私域流量内，企业与用户形成稳定的连接。目前，快手商家号用户超过60万快手网红带货运营，每天新增用户超过1万，商家新作品超过50万，每天直播超过20万。一小时售出31台单价几十万元的压路机。通过短视频直播，企业可以生动、直观、有效、有趣地展示自己。在私域流量内，企业与用户形成稳定的连接。目前，快手商家号用户超过60万，每天新增用户超过1万，商家新作品超过50万，每天直播超过20万。一小时售出31台单价几十万元的压路机。通过短视频直播，企业可以生动、直观、有效、有趣地展示自己。在私域流量内，企业与用户形成稳定的连接。目前，快手商家号用户超过60万，每天新增用户超过1万，商家新作品超过50万，每天直播超过20万。

“短视频直播创造了新的消费场景，很多用户逐渐形成了基于信任和情感联系的观看和购买习惯，而快手在内容生产者和消费者之间建立了牢固的联系后，商业力量也加速进入生态，越来越多的企业通过优质内容生产积累私域流量，探索品牌营销和社交传播的新方式。” 快手科技内容策划总监奚向德说。

快手科技内容策划总监奚向德。

网红带货，作为品牌，是自己做，还是给人才提供供应链支持？岳富涛认为，从长远来看，企业应该专注于打造自己的私域流量，但从短期内销量快速增长的角度来看，也可以选择与专家合作，最好两条腿走路。在短视频等内容生态中还有一个重要的环节，就是MCN组织。截至2018年底，短视频MCN机构数量已超过3000家，预计到2020年，这一数字将超过5000家。对于电商和品牌来说，是自己建网红好还是和MCN机构合作好？张帅认为，如果品牌出轨做MCN的生意，大概率会翻车；MCN是品牌，基因错了。最好的方法是尊重流量和提供者之间服务提供者的存在。

MCN机构网红猫创始人兼CEO张帅。

“哪些产品更适合直播？” 张帅认为，直播带货更适合标准品，比如美妆，而非标准品由于退货、库存、时差等问题快手网红带货运营： 快手的“老铁”社区将为品牌带来什么？，成本更高。如果是高端品牌，是否匹配快手？刘云杰认为，高端品牌也需要连接普通人的生活。“当品牌不再引导我们的生活，而是成为我们的生活时，品牌与普通人有了新的关系。只有生活才能有生意。”

对于品牌年轻化，资深品牌营销专家杨全表示，Z世代（15-23岁）正在成为当下的消费责任。到2020年，Z代将占据整体消费力的40%。他们的消费围绕着社交网络，人们建立并取悦自己。而品牌年轻化就是信任消费者，让他们决定他们想要什么，而不是品牌提供什么。

资深B2B品牌营销专家杨权。

北京大学国家发展研究院管理学教授张莉作为评论嘉宾，对品牌营销研究院一期《快手》进行了总结。他表示，时代变迁成为快手崛起的背景，三四线城市的年轻人值得深入研究和探索。快手在自己的基因下延伸出更多的增值服务。其实，不仅仅是带货，更是提供品牌服务。

而企业要想打造品牌，就需要一套科学完整的规则，还要仔细思考：新的社交平台在这个过程中的价值是什么？如何使用它？和一系列问题。

北京大学国家发展研究院管理学教授张莉。

快手联合创始人杨元喜、《中国企业家》杂志副主编万建民、亿文集团董事长夏华、敦煌网创始人兼总裁王树彤、北京嘉禾一品创始人兼CEO餐饮管理有限公司董事长刘晶晶、乐游宝贝创始人&CEO胡超、米亚创始人&CEO刘楠、国家工商管理学院教授等50余位嘉宾出席了本次活动。北京大学的发展，张莉。