快手与抖音运营模式： 三轮互联网江湖，犹如英国首相丘吉尔在二战时所说，还是要看老大之间的火拼

各个领域的boss领先二队之后，还是要看boss之间的较量。

鲸商原作者 | 三轮

在互联网领域，正如英国首相温斯顿·丘吉尔在二战期间所说，“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益”。

近日，抖音与饿了么宣布达成战略合作。双方将通过优质的内容、多元的商品和高效的物流配送，连接商家和消费者快手与抖音运营模式，带来“看、点击、触达”的本地生活。新体验。

说白了就是在抖音上刷周边餐厅的食物，就可以叫外卖，饿了么送货上门。

不难看出，此次合作，饿了么可以切入用户的娱乐场景获取增量，进一步扩大服务场景和受众范围。而抖音需要依托饿了么的合约履约能力快手与抖音运营模式： 三轮互联网江湖，犹如英国首相丘吉尔在二战时所说，还是要看老大之间的火拼，弥补其在本地生活领域的短板，开辟商业化新路径。

腾讯也盯上了本土“生意”。今年6月，腾讯推出“追光计划”，帮助本地商家在视频账号上直播，相互合作。在上一季财报中，腾讯高管也表示，未来将在视频账号商业化和电商业务上投入更多资源，助力其落地。

“视频/直播+外卖”是本地“生意”的重要组成部分。2021年底，快手与美团宣布了互联互通战略合作，表示双方将基于快手开放平台进行内容开放。场景营销、线上交易、线下履约服务能力，为用户在当地生活和消费提供便利。

目前看来，以美团、饿了么+口碑为主的本土生活寡头格局已经确定，京东到家、多店等上门平台正在与美团争夺新的阵地“即时零售”，并与快手、抖音分别与美团、饿了么结盟，让本土“生意”再次受到冲击。

疫情重演，线下餐饮零售业原本“雪上加霜”。大部分商家指望两大阵营PK，带来新一波“百亿补贴”保住生意；在当前的经济环境下，消费者的钱包吃紧了，期待当地生活的新战，有毛可采。

当地“生意”纠缠成群，“各有鬼”

目前快手号买卖，餐饮和零售行业的日子越来越难过。无论是到店率的下降，还是仓储、履约等成本的增加，无数门店的营业利润出现下滑，甚至倒闭。其他“黑天鹅”事件时有发生，如近期高温天气，导致成都商圈停电，导致商场内餐厅无法正常营业，进一步增加了经营的不确定性。

据联商零售研究中心不完全统计，上半年10家大型超市上市公司中，预计有6家公司将出现净利润亏损。其中，人人乐亏损最为严重，预计净利润亏损2.2亿元-2.7亿元；其次是中国顺科龙，预计净利润亏损0.13-0.16亿。

超市难维持的同时，餐饮业也难。据国家统计局数据，1-7月餐饮收入同比下降6.8%。尤其是今年春季4月份，数据显示当月全国餐饮业收入2609亿元，同比下降22.7%，是2020年5月以来的最大降幅。

背景已经是这样了。本土生活平台，无论是美团还是饿了么口碑一直处于亏损状态，就连流量的上游快手也没有止损。近两年，中国股市市值由高位跌至谷底。在当前的宏观环境下，指望资本源源不断的“输血”烧钱完成“质押”或继续增长显然是不现实的。

但是，作为一家（准）上市公司，必须给予成长空间。因此，探索本地生活板块的抖音和快手，在运营商业模式之前，先花大价钱自建物流，风险太大。在陷入价格战的基础上，他们都希望通过合作探索短视频本土化的生活商业模式。在社会责任层面，也符合国家鼓励互联网平台支持实体经济发展。

更多玩家的加入，意味着本土生活的竞争进入了高度的“存量竞争”。玩家不再只关注某座城市的攻防，或者盲目的砸钱；相反，他们开始思考如何联手为商家增加利润空间，为消费者增加便利，才是生存之道。

2021年底，快手与美团达成合作。美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示、网上交易及售后服务等完善的服务能力，快手用户将可以直接通过美团小程序。

今年1月，快手与顺丰就“同城禧”达成合作，顺丰同城将为其外卖业务提供即时派送服务。6月，京东成立同城餐饮事业部。

现在，抖音 决定与饿了么合作。根据合作，饿了么将在抖音开发小程序，并借用抖音6亿日用品，为商家提供内容种植、线上下单、即时配送等本地生活服务。双方将投入更多资源满足消费者需求。

更有趣的是，字节跳动的张一鸣和美团网星背后，还有同一个股东“红杉资本”，但他们并没有达成合作。就目前抖音的排名而言，与饿了么合作，算不上强强联合，而是“以强引弱”。

而抖音对于这次合作也有其自身的因素。抖音广告收入一直是收入的最大部分。今年，字节跳动2021年总收入约为3692亿元，同比增长70%，其中广告收入占比77%。

Bytes随后驳斥了有关该信息不真实的谣言。不过，在 2021 年 11 月的一次发布会上，字节跳动官方确认，其国内广告收入在过去六个月内已经停止增长。

也就是说，字节跳动要开始改善收支结构，减少对广告的依赖，多方向寻求增长。高频和刚需的本地生活场景是一块“肥肉”。虽然有美团、饿了么等品牌，但抖音还是想“收复”这片红海。

美团已经和快手合作过，所以抖音是出于以上实际问题和自身的困境选择了与饿了么合作。看来两大阵营的对抗会进一步升级，但这样的联盟的建立，就像是东汉末年的“反东”联盟。

“联盟”关系脆弱快手与抖音运营模式： 三轮互联网江湖，犹如英国首相丘吉尔在二战时所说，还是要看老大之间的火拼，利弊凸显

其实，在抖音这次与饿了么合作之前，抖音觊觎本地生活已久。2018年，抖音在团购领域发力。2021年，抖音将对“心跳外卖”业务进行内测，在成都进行试点，与喜茶、肯德基等餐饮品牌合作。

今年7月，抖音推出“团购派送”功能，尝试为部分急需商户开通团购商品派送服务。抖音我知道我以前在当地的生活中遭遇过很多挫折，因为物流配送系统的弱点是无法克服的。

过去，在抖音的本地生活中，店内生意还算可以。毕竟抖音有很多大中型连锁和团餐堂食的生意。商家和专家可以通过实体店参观或直播直接购买预告片。

棘手的是外卖业务的表现，只有保证用户体验，才能实现正循环。据博虎财经了解，抖音此前推出的三种交付模式，都是繁琐、复杂、成本高的。一是店内人员自行送货，对送货距离和店内人力要求较高。一旦遇到“热门订单”，就根本无法满足需求。

其次，用户下单后，商家选择闪送、跑腿、全城配送服务。抖音曾与达达、顺丰合作，但因投资大等因素搁置。而且，在订单量少的情况下，商家的配送成本会非常高。

第三种方式是通过美团。用户下单后，获取美团验证码，到美团下单，美团配送系统履行合约。这种复杂的操作让消费者和商家都感到筋疲力尽。

今天，饿了么承担配送环节，让抖音有充裕的时间完善本地生活的“基础设施”，逻辑早在抖音电商还没有建立“小店”的时候”供应链系统，主要依靠第三方电商平台承接订单，逻辑类似，请参考“抖音，此前鲸商发布的淘宝“危险关系”。反之，对于饿了么。我，结合抖音，可以获得更多的流量来增加订单量。

众所周知，自2017年饿了么落后美团以来，公开数据显示，其市场份额缩水至3层左右，急于想办法破局。

回首2018年9月，饿了么与星巴克达成三年独家合作。这是星巴克首次尝试外卖。彼时，星巴克联手饿了么率先在北京和上海的约150家门店试运营了专门的明星外卖点餐服务。

三年合约到期后，星巴克打算在独家合作结束后转投腾讯阵营，与微信达成战略合作。此外，还与顺丰、美团、山姆会员等品牌展开合作。其选择全渠道布局，不仅是因为反垄断的要求，更是因为饿了么的覆盖面和运力有限。

一旦抖音的外卖订单激增，覆盖率提高，饿了么能否保证及时送达，配送渠道是否安全？未来会不会类似于星巴克饿了么的合作？

2021财年，阿里本地生活服务业务（饿了么、高德、飞猪）营收3.15.37亿，同比增长24%。美团营收1791.28亿，同比增长56.04%。无论是增速还是营收，两者的差距越来越大。

不占优势的饿了么担心流量，市场份额缩水压力巨大。据工信部等信息，国内企业总数1.5亿，其中个体工商户约9000万户，大中小型企业约6000万户和微型企业。互联网平台支持线下企业保就业。

本地“商”的终极PK，见美团，抖音

不管是快手和美团的结合，还是抖音和饿了么的结合。对于商家来说，这是一个不容错过的“套利”机会。

一位抖音用户告诉鲸商，“在抖音，我经常可以得到团购信息，但我没有看到很多外卖商家。如果抖音真的可以叫外卖，那是很短的时间。视频的种草能力应该大于美团和饿了么的图文信息。”

许多企业也从中嗅到商机。提前在抖音和快手布局的商户，已经开始“放手”，做好迎风的准备。也有不擅长短视频种植的商家，开始搜集资料，学习视频制作，准备入驻抖音，快手。

当线下商家以短视频为出路时，对于抖音、快手等内容平台，他们希望商家能够在种草的同时创造优质内容。比如东方网选中的主播董雨辉，就是通过内容来吸引用户，让平台运行持久健康。

据《时代报》报道，抖音2022年本地生活核销后的总交易目标为500亿元，其中店内餐饮占比约40%，非餐饮（在店综合、酒店旅游等）占比60%。

为尽快关闭本地生活业务的循环，尽快实现这一目标。今年3月，抖音推出了游客团购APP。商户提交相关信息后，可在移动端进行门店获取、团购货架管理、促销营销、核销提现、业务数据分析等操作。

抖音也结束了此前商户“免佣金”优惠，开始根据不同品类的利润率提高团购佣金，其中住宿品类提升至4.5% ，餐饮娱乐休闲娱乐增长至4.5%。@2.5%、2.0%、3.5%，婚礼类提升至8%。

从具体业务的反复努力和佣金的反复增加可以看出快手与抖音运营模式，抖音正在一步步向他的目标靠近。另据36氪报道，2022年上半年，抖音本地生活上半年完成GMV 220亿元，超过抖音本地生活失败的目标去年全年实现。

图：左为抖音的当地生活；右为大众点评本地业务直播

不过，在本地生活板块正在加速押注的抖音，未来或将依托其流量优势，瞄准美团腹地。关于未来竞争格局的走向，鲸商已经在“抖音”“偷袭”“美团、张一鸣和王兴的扳手”中进行了偷袭分析。在产品层面，两者有相似之处。商品和服务的内容与短视频和直播不相上下。在本地经营餐饮只是切入点，火力将蔓延到本地其他生活服务。

早年快手号交易，字节跳动张一鸣也是范佛时期王兴的手下。饭圈倒闭的时候，原来的创业团队并没有解散，只有两个人选择离开，其中一个就是张一鸣。之后，两位成功人士再次相遇，两人的关系颇为融洽。

现在，两者的核心业务有了更大的交集。未来，彼此必然会成为最强的对手。目前，在本地生活平台和短视频/直播平台上，都有自己的“老板和老二”的团队。这只是战前的“联合演习”。最终还是要看跨界BOSS之间的终极博弈。