快手运营推广三部分： 【案例】辛巴的回归，还是资本的游戏？

新木大公司研究团队撰稿｜子墨主编｜鲈鱼13.57亿，这是辛巴第二次复出。在近6个小时的直播中，39件商品，839万单快手运营推广三部分，完成销售数据。

在回归直播之前，辛巴的团队和快手非常重视运营。 3月22日，辛巴团队发布了道歉视频。辛巴和妻子楚瑞雪带领团队全体成员向粉丝道歉。辛有知甚至选择单膝跪地。该视频的观看次数达到了 1.7 亿。视频发布后，直播前，辛巴的粉丝增加了超过1000万。视频内容的影响力和平台流量的倾斜度影响显着。在辛巴宣布复出的同时，河南省消协的消息再次成为焦点，这条消息被相关官媒转载，被大众解读为官方态度。为什么短视频平台的主播会引起这么大的动静？是粉丝（用户）没有记忆，还是快手的模式太强大了？是头部主播懂平台规则，还是快手的机制和品牌定位有漏洞？辛巴回归是无视政策，还是资本博弈？关于这些，新的眼界将在本文中一一展开。 01 真假微商

2014年12月27日，李准基在五棵松体育场举行演唱会。演唱会中，出现了一位名叫楚瑞雪的女子。她是音乐会的赞助商之一。该团队被称为“CBB微商”团队。该团队是中国微商发展史上第一家拥有自己的产品、注册商标、聘请法律顾问的微商企业。 2015年大年初一，CBB旗下品牌ZUZU的第一款产品——面膜上市。被称为“微商面具元年”的2015年，CBB用了半年多的时间预热快手转让，通过赞助明星演唱会收获了无数粉丝和流量，造势与发展的平行路线，让它走上“人生巅峰”的道路。 CBB正式成立的时间是当年的劳动节。楚瑞雪用了半年多的时间，采取“特授权”的方式，通过提货30箱成为特授权代理，然后自己招了一个经销代理。 5人后可以直接升级到2级 借助大代理模式，CBB迅速打造了一支全国20万以上代理的微商团队。这个庞大的经纪人团队，为瑞雪后期的“主播”之路打造了最合适的“群众”基础。同样是在2014年，11月19日，日本兵库县警方以“涉嫌非法雇佣”罪名逮捕了日本一家台湾餐馆的老板。为什么是“非法就业”？因为老板让餐厅员工去当地药店买花王纸尿裤，然后高价再卖回国内。为什么是“倒卖”而不是“走私”？曲线中间，我们不知道，最后老板被关了63天，然后被遣送回国。

在被送回中国之前，日本警方公布的数据：2014年，餐厅老板向中国出售了价值1.4亿日元（约合人民币725万元）的纸尿裤，这一事件甚至被他的粉丝吹捧为：第一个将日本花王品牌引入中国市场的企业家，企业家的名字是辛巴（辛有志）。回国后，楚瑞雪结识了辛巴，成立了“新优智严选”，并在ZUZU之外，推出了“棉花密码”卫生巾。时至今日，ZUZU、新优智妍轩等品牌的产品仍在各大电商平台上销售。他们崛起的根源是粉丝，他们的粉丝来源是提供流量的快手，以及散布在超过20万经纪人中的各种群。此时的辛巴已经成为快手的“品牌属性”打造的IP主播。有了平台和粉丝，最重要的是赚钱。依靠CBB的微商系统显然不适合在新平台上推广普及，但CBB的模式还是可以继续变现的。真正激发他们转型的，是2015年5月23日央视“新闻直播间”的一档专题节目。央视通过暗访录制的视频，揭示了微商传销的基本套路：微商大秀。金额转账单基本由软件合成，微商展示的名牌奖励几乎都是从试玩和舞台摄影中获得的，并指出微商的“传销本质”是资金服从金字塔分布系统。节目播出后，才发现被暗访的微商大会是楚瑞雪的CBB微商。被曝光的CBB微商创始人楚瑞雪在她的微博上发了一封律师函。律师函的内容是：楚瑞雪和她的CBB微商团队因为谣言要起诉央视。没想到，律师函上盖章的广东博厚律师事务所主任詹丽媛显然不愿贸然闯入这片浑水，发博辟谣：事务所仔细查了近期业务档案发现，本所律师均未从事过（公司）法律顾问业务。 02 拿走你需要的东西

转型需要平台，变现也需要模式。 快手的直播打赏和直播电商成就了辛巴和他的团队。 2016年，辛巴入驻快手，开始了自己的直播生涯。辛巴并不是真正抓住快手早期DAU快速增长流量红利的主播之一。这和他的团队不无关系，尤其是妻子楚瑞雪的微商经历。在“北快手，南抖音”的格局中，快手北方文化属性很重，比如“老铁”、“666”等口语，都是抖音 的没有。尤其是《@快手》中东北文化的火爆，对于辛巴这个东北人的身份认同感很强，辛巴也很擅长用这个身份去争取粉丝的认可，再加上快手'以身份品牌调性，辛巴很快成为快手最耀眼的主播。在快手获取粉丝的初期，辛巴主要是给其他主播的粉丝买礼物。这些礼物往往花费几万、几十万，甚至在一些大主播的直播间，通过刷几百万的礼物“挂榜”，获得粉丝的关注。粉丝达到一定规模后，辛巴成立了“818粉丝军”。这个时候的直播其实有很强的“娱乐属性”，也就是说平台和主播都没有找到直接变现流量的方法，而直播的“即时性”让娱乐也变得非常“封闭”——即只在特定的粉丝群中流行，很少溢出到粉丝群之外。这种具有一定封闭性的“即时”直播模式，很容易让主播“固化”粉丝。 ，而且治愈后，这些粉丝的忠诚度会很高。

快手 和 Simba 很快找到了一种获利方式：实时电子商务。辛巴将自己的品牌与快手深度绑定，将带货定位为“为粉丝提供高性价比的产品”。与快手的绑定给辛巴形成了一个非常微妙的局面，即虽然辛巴在快手中是贵族兄弟，地位很高，但在其他平台上，他的影响力却很一般，甚至可以说没有这种情况。这种情况与即时直播和平台的双重封闭有很大关系。辛巴的“高性价比”定位，在造福用户的口号下，通过不计成本的营销投入和快手提供的流量倾斜度，让辛巴在直播电商渠道的成本大大降低。再加上“双关”环境下强大的粉丝粘性，对于辛巴的粉丝在直播中形成最终购买是非常有利的。另一种巩固粉丝的方式，就是利用明星的知名度，逐步扩大，满足不同粉丝群体的需求。辛巴平台上的明星，有郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等，巴确立了自己“明星主播”的地位。当时，快手也在寻找流量的突破口。在快手2018年的内容报道中，快手这样描述他的内容创作者：他们来自生活的各行各业，没有华丽的表面，没有成熟的包装，被记录在相机它属于普通人最大的日常生活。他们可以住在北京、上海、二三线城市，也可以是小城镇和乡村，有专业知识和兴趣分享。

这样的一群人，不可能有真正的流量王。深知快手的局限性，他们先后推出了“快知计划”、“发电计划”、“商户全周期红利计划”、“暖春计划”、“光合作用计划”等多项流量支持策略，这些策略几乎涵盖了“直播电商”所涉及的所有方面，包括流量倾斜、内容创作、产品供应链、广告支持等。

彻底享受流量红利的辛巴小队开始领取快手的红利。辛巴用不同的组合，在不同的岗位、不同的行业，训练他的团队的不同主播。这些被辛巴称为“学徒”的主播，被纳入辛巴所谓的“家人”系统中，并通过相互“挂牌”、“挂牌”、“买单”等方式，将主播之间的分流引流账号，从而成为快手级别最大的“流量制作团队”。 ”。

最终，拥有2亿粉丝的辛巴团队成为快手最重要的组成部分。在最新的财报中，快手的用户数为4.38亿，辛巴队的粉丝，几乎是快手的一半，没有消除重叠。

虽然这种相互引流的方式在一定程度上造成了主播之间的粉丝重叠，但这种重叠才是刺激买量和复购的最佳方案：不管是谁在做直播，都有对应的产品用于覆盖粉丝，即使这些粉丝重叠，也可能有复购率，这保证了辛巴粉丝的复购率高达90%。 2019年快手直播GMV约为40-500亿，辛巴直播GMV为133亿，约占快手直播GMV的三分之一。在辛巴团队的其他成员中，2019年，辛巴和他的团队占据了快手平台电商直播的一半左右。2020年，在快手宣布一年一度的电商直播的GMV是2500亿，辛巴给自己的团队定下了1000亿的目标，最终快手在2020年完成了3812亿，超过预期的50%以上，由于禁令，辛巴队没有公布2020年的GMV。在快手上，其他主播和他们的“家人”无法与辛巴竞争。即使快手试图通过策略支持其他主播，也没有取得真正的效果。以至于有媒体在报道这种深度绑定时表示：“辛巴和快手已经形成了利益共同体，双方都提心吊胆，但目前他们还没有资本彻底撕破脸。 。”对应该声明，辛巴在2020年8月接受媒体采访时表示：“希望有一天能和快手成为兄弟公司，成为真正可以和快手合作的公司. 打仗的公司。与平台“兄弟”的依赖平台主播的情况，可能只会出现在快手上，即使主播发出的是“快手，希望各位大开眼界，我辛有知大部分品类都能调动全国的资源，请用好我的技能和资源……”讨论挑战平台，哪怕主播在直播间卖假货被举报，被有关部门立案调查，并受到有关部门的行政处罚，他没有放弃，只是处以60天的禁令。正如一位评论员所说：“没有人会放弃7000万粉丝，无论结果如何，他们都必须回来努力奋斗。”唯有如此，快手与辛巴彼此绑定，彼此需要快手运营推广三部分： 【案例】辛巴的回归，还是资本的游戏？

，在迎接复出的营销中，达成默契。官方默许了辛巴解禁后复出，并对视频提出了可能的推荐，加上粉丝分流，进一步提升了辛巴的人气。成长，同时给了辛巴一整天的开屏广告和小店通广告支持。辛巴拥有大量粉丝后，又反过来绑架了平台的流量。而这些流量是快手从产品到运营再到推广的巨大投入的结果。规则的设计使我们不能说平台和流媒体是对还是错，但这些并不是全部。 03 价值叠加

中间，难以与快手分开的更深层次的原因是辛巴代表了快手的平台用户属性：下沉三四线及以下城市的用户。当顶级传统电商已经占领一二线城市，并逐渐下沉到三四线及以下城市时，快手占据了下沉电商的大部分终端用户当圈子这个词越来越成为一个特定的营销术语后，“圈层”逐渐取代了之前的“用户画像”。在电商直播中快手运营推广三部分： 【案例】辛巴的回归，还是资本的游戏？ ，有一句非常有名的断言：“大部分看李佳琦和薇娅直播的人都不会看辛巴，当然反过来也是如此。”电商直播博主依赖平台。 ，所以他们的直播产品在一定程度上代表了平台的价值。辛巴对自己的定位是“来自农民，为老百姓，农民之子，老百姓的主播”，他称自己的粉丝是“家人”而不是“亲”。 快手推出短片《奥利到后浪》后，似乎预示着快手放弃了斥资6、70亿实施的“南下战略”，即进入“南下”。 抖音" "腹地。在这种情况下，我们不难想象快手会选择一种默许辛巴复出的默契方式。快手具有平台号召力的头部主播是需要继续强化平台属性。所谓“战略决定方向”。当快手选择一种方法来定平台基调时，这个基调决定了平台的价值。

我们不否认快手本身的价值，股价已经说明一切，巨大的下沉行情，已经形成的“尾部效应”将继续加强。为了迎合资本市场的需求和解读，快手依然明目张胆地利用大数据，通过精准推荐，向头部主播倾斜流量，引流。从3月22日辛巴宣布复出，到27日短短5天时间，辛巴粉丝已经突破1000万，让辛巴的粉丝达到了惊人的8400万。从纯粹的统计角度来看，它已经达到了 快手 月活跃用户的 5%。一部分。在辛巴立案调查期间，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征求意见。评论中提到了几个要求： 一、直播营销平台应依法依规履行备案手续，开展安全评估，并向当地市级以上网信办报送安全评估报告部门和公安机关。 二、直播营销平台应当建立运营商对直播间账号的信用评价管理制度，以用户评价、投诉举报、平台处理、监管部门通报等为信用评价指标，确定根据信用情况确定服务范围和功能，并在直播间公示运营商账号的信用状况。 三、直播营销平台应建立黑名单制度，将严重违法违规和因违法犯罪或违反公序良俗造成不良社会影响的直播营销人员列入黑名单。当辛巴宣布复出时，2月26日河南省消协调查会的内容再次成为热议话题。在本次会议的简报中，河南省消协为“燕窝事件”定调：辛巴事件是典型的以直播形式销售商品的A直播电商。

快手本次活动，平台不仅承担运营主体责任，还承担平台管理连带责任的双重责任。并进一步针对此事件，他向平台提出了要求快手：辛巴团队不被封号60天，而是永久封号快手运营推广三部分，不给那些不良主播一个直播平台。然而仅仅一个月后，河南省消协代表的官方态度就被快手忘记了。这其中最直接的影响可能是直播卖假货的利润很高，处罚也很有限。更进一步，销售假冒商品所受到的处罚并不等于收益。至于是否会进一步刺激直播间卖假行为，我们不确定，不做判断，但对于有不良行为的电商主播来说，平台的放任行为确实是有争议的。更何况，即使在现行政策对不良明星和名人零容忍的情况下，允许团队行动也确实令人深思。但是，要真正做到“一刀切”是不可能的。毕竟在辛巴的背后，有上千个品牌的上万种产品和两亿粉丝的潜在购买量。与平台和商家相比，用户是第一位的。在流量、平台、粉丝、商家和主播方面，我们需要思考的是，直播电商的正确商业价值是什么？我们无意推测，一个由微商团队和走私老板组成的公司能带来什么有意义的价值，但当他们成为公众人物时，他们的言行能不被利益和资本绑架吗？把社会福利带给需要他的人，而不是“家”的口号。本文为新木原创。申请转载授权及业务合作请联系小新微信：加好友请备注公司及职位。

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