快手平台官方如何运营：《电商直播的幸存者游戏》：直播行业已经悄悄变天了

在《电商直播的幸存者游戏》中，我们特意用了一个单独的部分来解释直播的价值：

在当前互联互通的商业环境下，直播已经成为标准的连接渠道。游戏、教育、办公、电商……各种直播形式结合不同业务，都具有相当程度的成熟性。

直播这个工具也体现在产品形态上。 4年前打响的“千播大战”硝烟早已散去。现在看网络直播行业，除了斗鱼和虎牙以游戏直播为主，很少有纯直播平台。 （本文所说的直播特指网络视频直播）

比较明显的表现就是直播的外挂。当今的互联网顶级产品几乎都标配了直播功能。

在线直播的基本模式，

在国内直播行业的整体环境下，传统游戏和节目直播的流量和综合变现率增长乏力甚至下降。

这种情况在变现效率更高的电商直播冲击下更为突出，虽然电商直播本身已经泛滥到被吐槽“观众不够”的地步。

直播行业最深刻的变化在于，在高速增长的过程中，短视频平台自然而然地介入了直播行业，持续蚕食传统直播平台的市场份额，尤其是秀娱乐直播.

数据显示，抖音快手目前占据直播行业50%左右的市场份额。除了淘宝直播，电商直播，绝艳抖音快手也是一个例子。

纯直播平台越来越缺乏故事美学。除了游戏直播这个社区壁垒强、产业链完整、商业化成熟的垂直品类，直播越来越多地回归工具属性。

直播行业已经悄然发生变化。

1、直播去平台化

2016年的“千播大战”是当年最火爆的资本风口之一。但前期行业集中度低，竞争激烈。移动直播很快就陷入了泥潭，对造血非常依赖融资。

2018年伊始，直播答疑再次将行业带入了融资高潮，但因视听资质和内容问题而迅速倒闭。看直播答题，除了好看的流量数据，并没有多少真正的留存价值。

虽然“花钱买流量”的逻辑很简单出售快手号，但用户疲劳的高峰期过快（电商直播也有这个问题），缺乏可持续性，用户转化效率低使得很难吸引广告商。

从流量增长和转化和变现的角度来看，这段历史对于直播行业的思考是，直播逐渐成为流量增长和留存的一种运营方式。

“千播大战”的直接结果是培养了大量的直播技术和人才储备，培养了庞大的用户群，间接为各种流量平台接入直播功能提供了很好的基础. .

今天看网播，基本已经去平台化了。

熊猫直播破产后，市场上以直播为核心业务的平台只剩下寥寥几家，经营状况成为瓶颈。

去平台化的另一个方面是直播作为标准功能连接到各种流量平台。

以最近结束的“相信未来”音乐公益演出为例，下图所示的联播平台在定位、业务、用户群体等方面存在较大差异，但都配备了现场直播广播功能。

《相信未来》公益演出国内直播平台

在电商直播风起云涌的当下，越来越多的流量平台不断推出直播功能尝试变现。

我们来看看传统直播平台的市场现状：

2019年，斗鱼、虎牙、盈科、陌陌、YY五家上市公司的总收入为615亿。其中，YY（255.7亿）2019财年营收最高。元）超过78.8%的用户来自海外，其他几个直播平台也在扩张海外。

严重依赖用户付费的直播平台只能尽力提高ARPU快手平台官方如何运营：《电商直播的幸存者游戏》：直播行业已经悄悄变天了，整体天花板已经见顶。

2019年快手直播收入约200亿。考虑到快手的运营和获客成本低于YY，收入直接来自直播业务，快手应该已经超过YY了。

36氪报道，2019年底，抖音的直播业务月流量已经与快手持平，后期抖音平台流量更大比 快手 的优势。 快手与快手在直播业务上的差距也在进一步缩小。

粗略估计，国内直播业务整体收入可能只有1000亿左右，市场不大。

2018年淘宝直播GMV突破1000亿。 2019年快手平台官方如何运营，这个数字是2000亿。这只是淘宝直播的GMV。对于直播来说，交易量可以间接反映收入的增长空间和可持续性。

虽然“万亿市场”还只存在于研报中，但几乎可以肯定的是，今年直播总量将以翻倍的形式出现。

直播平台不能羡慕，流量平台不能羡慕？

整体来看，直播行业的问题在于需要寻找新的直播增长点。海外业务是一方面，电商直播也是一方面。有没有新的增长空间？

在线教育、在线办公等细分行业，由于封闭的商业模式，此处不予考虑。我们主要从流量平台的角度来考察直播行业的变化。

在市场的空间里，我们往往要从市场本身寻找答案。头部流量平台在直播业务中的不同侧重点已经给出了方向。

2、战争直播结束的短视频

一个值得思考的问题：如果我想尝试直播，哪个平台更适合？

如果你是业余爱好者，TA可能会找到一个符合你兴趣和才能的平台，比如适合游戏直播的斗鱼虎牙，适合微博交流的易直播等。

但是对于业余爱好者来说，直播是对拍照性能要求最高的形式，太不可控了。

看似便捷的“人人直播”虽然降低了使用门槛，但还是要看主播的表演能力。对于一个靠主播个人魅力的直播间来说，隐形门槛不低。

目前，直播平台普遍采用主播联动、游戏互动、排位赛等不同的“游戏化”操作方式，帮助主播熟悉平台规则，增加直播间亮点。

相比之下，短视频是一种极具创意的形式。没有人知道在最后一部作品之前，你在镜头前是多么的尴尬、失控和欢笑。最后的演示文稿也高度完成并且有效。内容，有利于传播和再创作。

在观看和拍摄大量短视频后，大多数用户可以更好地了解相机和性能。此外，短视频的形式其实与直播高度相似，短视频平台的直播业务发展非常强劲。 .

大量的业余爱好者也会带来另一个结果。短视频平台其实对公会等传统主播管理组织的依赖较少，主播议价能力更强，会降低运营成本。

另外，直播的作品展示也是短视频，比如精彩片段（甚至是最早的volg形式）。此类衍生内容一般适合在微博等社交媒体平台上传播。

金业臣在《花点时间重新认识直播行业》中提到，直播的商业模式对用户来说太重了，所以使用频率有限。

他还说：

如果看今天短视频平台和直播平台的日活跃比（MAU/DAU），两个豆快平台的MAU/DAU在1-2之间，而直播平台基本是3 -4 之间。 MAU/DAU越接近1，用户打开频率越多，越接近每天的打开频率。

Quest 数据显示，直播在增强用户粘性方面发挥着巨大作用。典型的平台直播用户每周在平台上花费的时间超过 120 分钟，远高于非直播用户。

从流量平台的角度来看，直播作为增加用户粘性和ARPU值的工具，可以带来相关业务之间的互惠互利，而不仅仅是单线收入增长。

这也是抖音快手后来居上的另一个原因，通过短视频无缝对接直播业务，成为目前最大的公共直播平台。

回到原来的问题，想要直播的用户、企事业单位等都很难避开这两个平台。

如果你不能打败它，就加入。

3、流量平台的直播差异化

正如我们之前提到的，在电商直播的大潮中，虽然流量平台（指内容和电商平台）正在以商业化的形式进行融合，但它们各自的定位决定了它们对单一商业模式的依赖比如直播性爱会产生偏见。

这也被推断出来了：

快手直播将鼓励自建和外部电子商务模式，同时增加广告份额； 抖音的短视频营销强于直播，长期来看仍将是一种广告增长策略；淘宝直播APP要靠淘宝的持续导流，很难成为独立的消费平台，但可以做成工具。这与不同的平台定位、内容生态、业务能力直接相关。

目前快手还在逐步推广电商抖音白号转让交易平台，其中更重要的原因之一是其广告业务不易发展。一是由于快手流量商业化程度有限，组织能力较弱（相比抖音）；品牌广告很难获得认可。

因此，不愿意为电商分流快手，选择将直播推向供应链最前端（本地直播、电商基地），这已成为当下的< @快手 商业焦点。

对于快手电商GMV的计算，一直有宽窄两种口径。

光大证券预测，2019年快手直播小口径交易250亿（平台内交易规模）快手平台官方如何运营，大口径交易1500亿（微信交易主播指南）。

这个差别非常大。事实上，在最早的直播平台中，一直存在网红主播将流量引流到自家淘宝店等外部平台的现象。对于快手来说，平台内电商服务能力的快速建立对其自身的商业化有很大的直接好处。

从流量商业化的角度来看，将“广口径”交易量转化为“窄口径”交易量，不断提升市场份额，快手的带货能力不容忽视从长远来看。

然而，电子商务一直存在竞争。 快手的电商有平台社交关系（非社交关系）的加持，但在阿里、拼多多、京东等电商平台的竞争下。 @快手电商整体体量的增长空间和平台的利润率不会特别高。

另外，快手平台的内容调性在内容上还存在一些隐患，头部主播的“大尾巴”也成了新的矛盾。

抖音与罗永浩签约带货后，在直播带货上更进了一步。此前，不少分析师认为抖音的重点其实是推广直播业务。

抖音已经成长为MAU超5亿、DAU超4亿的短视频平台，但商业化才刚刚起步。如上所述，抖音 仍将广告作为平台重心。

在直播方面，除了直接带动增值业务的增长外，直播还有利于进一步构建数字营销业务体系。

信息流广告、巨星地图、抖音企业账号……在短视频时代，无论是产品形态、业务支撑能力还是用户调性，抖音都依赖于上庞大的引擎平台商业资源对广告主来说还是很有吸引力的。

对于B端客户来说，抖音在数字营销方面还有一个特别之处，那就是抖音本身的品牌加持。

在中国一直有标杆产品，从品牌增益来看，ins风，抖音同款，小红书同款，都是类似的消费文化现象。

还提到：

从品牌推广的角度来看，直播对品牌的影响不如图文和短视频内容。作为资产管理的一部分，品牌战略应该是一个长期的战略。单一直播的即时性与品牌的长期需求背道而驰。

因此快手平台官方如何运营：《电商直播的幸存者游戏》：直播行业已经悄悄变天了，短视频作为一种更高效的内容形式，对直播具有明显的互补作用。

以李佳琦为例，他在淘宝直播上走红，但在成为艺人的过程中，居然破了抖音的圈子。目前，李佳琦在抖音的粉丝达到4398万，同为淘宝顶级主播薇娅抖音拥有915万粉丝。

这是双方差异化经营思路的直接结果。李佳琦显然更加关注和投资了抖音这个短视频平台。

从这个角度看，抖音（也是一种商品）的短视频内容可以经受住传播、消费、再生产，最终形成文化和品牌标识，形成综合“种草”能力。

社交媒体的流行更依赖名人的合作。 “直播+短视频”的火爆可以凸显品牌本身的存在，从而产生长期的品牌传播和受众认可。

海量引擎覆盖的产品有一个特点，就是在组织架构、资源配置和流量调动方面都非常高效。图片、短视频、直播的连接是抖音直播在场景营销和品牌活动中的又一优势。

回到电商直播的视角，抖音的方式还是偏向二次销售流量，引流到电商平台（另一种广告形式），内部交易为辅小店链接，投资少，模式快。

正如我们之前所说，直播交付的整体情况仍然需要做ROI评估和成本控制，以提高整体效率和实现利润增长为最终目标。

由此看来，淘宝作为最大的电商直播平台，在直播带货领域依然拥有最大的商业空间。核心竞争力其实是很多人忽略的企业自播。

另外，目前淘宝直播与产品的融合度很高。搜索商品可以直接进入相关商品的店铺直播（很多店铺都是录播循环播放），在不同的商品介绍部分之间自由切换，以海量商品流量为入口，具有无形的长期推广作用交易。

根据淘宝内容电商事业部的数据，2019年，超过半数的品牌商家通过直播实现了新的增长；而在淘宝直播平台上，商家自播占比高达90%。

这些店铺基本上有货有人，依托阿里完整的供应链、物流、金融等全链条服务，有扎实的货品和服务基础。

电商直播领域本身就是淘宝的人气。从长远来看，淘宝直播保持一半以上的市场份额不是问题。

用户流量充足、愿意先消费、用户活跃度高、运营效率高的特点，都是淘宝直播的优势。

4、直播：打开的社交窗口

早在十多年前，中国最早的在线视频直播平台9158就开创了直播带货的商业模式。随着移动直播时代的到来，国内的网络直播格局也在不断变化。

在直播结合各种业务的今天，功能是插件化的，寻求更高效、有增长空间的商业模式。

简单的直播只有数据流量的价值，商业价值的提升还是离不开增值服务、电商、广告的“三种变现方式”。由于网络用户规模和流量资费的变化，用户规模的增加自然会带动相应业务的增长。

从管道价值上看，对于C端用户市场，直播主要解决需求和满意度的矛盾，可以分红有卖；

对于B端市场，直播主要解决目的和完成度的问题。直播的实时性、互动性、规模化传播特性，更能达到品牌厂商出货和品牌营销的目的。

只要管道的基础足够大，其商业价值的延伸空间就会更大。作为最大的直播平台，已经开通了抖音和快手的差异化商业频道。

另一方面，其他流量平台的体量和天花板虽然不算太高，但还是有自己的壁垒：以虎牙斗鱼为代表的游戏直播、以LOOK直播为代表的音乐娱乐、以B站...

值得注意的是，越来越多的现场活动和更有趣的现场活动，例如在线策展、表演、活动和产品促销：

今年清明节期间，故宫博物院在新华网、人民网和抖音的三场直播点击量千万；大英博物馆在快手上的直播也收到了200万人“围观”； 抖音策划了一系列南极直播、海底直播甚至四大航天发射场的直播，将直播的视角推向了日常生活之外……

直播场景全面普及，成为新的社交窗口。

随着移动直播行业的变革，直播不仅仅是以娱乐为主的单一商业模式，更是在零售转型和数字营销的新时代寻找新的增值点。同时，作为一种社交窗口也在不断的打开人们的视野。

“人人主播”时代开辟了科技表达的空间，此次会议也在视野上汇聚了志同道合的人，拓展了人们在数字时代的生活体验和空间感知。

传统的直播平台其实是一种中心化的内容形态，严重依赖主播。在移动直播时代，尤其是短视频平台进入直播后，分发将成为直播内容传播的重要推动者。