快手红人运营运作：奔跑中的快手直播——2019年快手大数据

看短视频直播并不是什么新鲜事。但快手直播还在圈外扩张，那些之前的尝试所形成的内容生态，在日晒雨淋下，将是百花齐放，无限可能。

时针摆动，日历是三月，空气中有一丝春天的气息。

然而，突如其来的疫情打乱了原本的生活节奏。居家防疫期间，人们的活动仅限于方寸，不得不开启“云生活”模式。

空间的限制激发了人们获取信息的欲望，以获得心理上的安慰和安全感，也激发了人们通过网络娱乐发泄情绪的欲望。

在此背景下，直播以其丰富的内容品类和快速的传播效率成为当今人们最直接、最接地气的选择，这也推动了直播平台在内容和玩法上的不断迭代。

快手作为累积3亿日活跃用户的头部短视频平台，疫情期间，依托直播领域的平台优势和技术优势，快速切入各种直播场景，完成直播边界拓展，开启了新的想象空间。

一、跑步快手直播1.1 直播

国内的直播行业应该从最早的YY开始。光荣的YY公会，还有MC九局、王冕、苏苏等老牌主播，是我们对直播的最初记忆；后来，游戏直播走红，虎牙成立，斗鱼诞生，熊猫TV在2015年进入直播行业，宣布打响千播大战，随后快手等短视频产品切入直播领域。

2019年12月上旬，快手大数据研究院发布《2019快手直播生态报告》，正式宣布快手直播日活跃用户突破1亿。

此时，快手的直播几乎覆盖了直播行业的各个角落，从普通百姓的生活，到游戏直播、政务直播、企业直播、媒体直播，前所未有的直播国庆阅兵的转播。是加速进化的趋势。

转眼新的一年，突如其来的疫情让很多行业的步伐放缓，同时又为直播行业按下了加速键，这也给了快手直播升级的另一个时间窗口播送。

1.2 快手直播的坚持

2016年，快手上线直播功能，三年实现“短视频+直播”闭环，不断丰富快手的直播生态。

回顾快手直播产品迭代的时间线，我们可以发现快手一贯的坚持是对直播内容的深耕和拓展。

过去一年，快手直播在内容门户上不断优化，在各个垂直领域深挖潜力：

例如：

图 1-1 快手 直播门户

从直播广场到各种垂直内容的入口，这是快手直播产品迭代的缩影，也是满足不同用户群对直播内容需求的体现。

快手直播除了功能和入口的扩展，在内容呈现上也有着一贯的感觉。

我觉得这种感觉是真实的。

从抗击疫情到现在，当你打开快手，在直播广场走一圈，你会发现武汉方舱方舱医院医护人员忙碌的身影，还有正在直播的村干部村口值班，还有很多居家防疫的艺人。

这些原本散落在世界各个角落的光影，被快手汇聚在一起，成为了抗击疫情时代的一张照片。

从来没有一部史书被如此生动地记载，也没有一部纪录片被如此接地气地播出过。

有人说，解决恐慌的有效方法是还原现实。

在家里，可以随时关注外界的变化，直接检测疫区腹地的图片。疫区多位主播化身“谣言粉碎机”，在镜头下直接曝光最真实的内容。降低全国恐慌。

1.3 快手直播变化

在这段时间里，快要“疯狂”的宅男和女人们点燃了对网络娱乐的强烈需求。不少艺人因为疫情被“封印”后，也在不断寻求新的线上互动方式。

在这种情况下，离线和在线维度墙由 快手 分解。

近期，快手尝试将荧幕综艺、线下演唱会、教育文化活动搬到直播间。通过直播和连麦，观众可以看到直播的更多可能性和想象。

比如，快手与小果文化合作打造的栏目《长久的生日》，以“云访”为切入点，利用直播功能打造吐槽派对直播版，将娱乐明星与快手明星齐聚一堂，实现脱口秀综艺效果与快手直播相结合。

在其他线上活动中，快手还邀请了钢琴家郎朗、日本国宝级大师坂本龙一等名人。

图 1-2 快手 直播事件（部分）

云奔地系列活动中，快手直播采用链式直播间技术，支持用户在各地云奔地直播间自由跳转，并打出“一秒变身”的口号“ 玩过的。

快手《快说车》频道联合东风风神，打造了一场名为《车市一碗热干面》的直播节目，让云售车的概念再次流行起来，为车企提供了和经销商有了新的用户增长路径。

可以说：快手系列直播活动重在内容建设。在原有生活内容的基础上，完善补充娱乐综艺、教育文化等内容，赋能线下行业使用场景。在此过程中，快手直播在连麦等功能的基础上，增加了链式转场、专页直播入口汇总等多项功能，提升了用户体验，给了用户更多现场沉浸。

把它的玩法概括为一句话——“你一无所有，我有你，你有我”。

然而，这些新玩法在疫情之后是否还有更广阔的想象空间？或者说，这些新的直播方式未来会不会对某些行业产生长期的影响？

二、直播“破圈”的前因后果

在寻找第一节末尾提出的问题的答案时，我想到了另一个问题：为什么会有直播？

事实上，这可以分解为两个问题：

观众，它是从哪里来的？直播到底带来了什么？

简单来说，直播用户从哪里来，直播的价值在哪里？

2.1 直播用户来自哪里

快手直播用户每天直播 1 亿次。今天，人口超过1亿的国家只有14个。如此大量的用户来自何处以及为何而来，已成为一个有趣的问题。

结合马斯洛的需求理论，做一个推演回顾，我们会发现直播是符合马斯洛提出的各种需求层次的；尤其是情感上的归属感、尊重和认同感，这​​些都来源于快手和他的直播产品基因。

在第一节中，我们提到了快手在打造直播生态方面的努力。直播内容呈现辽阔国度的生活场景和人文气息：在快手的直播中，可以看到沙漠中的万亩绿洲，可以听到高亢的秦陕北戏曲，你可以看到卡车司机用简单的工具做的炖菜，当然你也可以看到北京晚上的灯火辉煌……

看内容，这是吸引用户的基础，但如果止步于此，就低估了快手直播。

快手，也是一个具有社交属性的综合平台。

在这里，沉淀了很多社会关系。

这有点符合费孝通先生提出的观点：

在中国社会，人与人之间的关系是一个以自己为中心而形成的网络。它越薄，影响范围的大小取决于中心力的厚度。

而快手对用户的态度是让他们参与，每个人都是中心，让普通人有机会表达自己，而且他们真的突破了圈子和区域的限制，他们就像飞来飞去的石头以他们能想到的任何方式激起自己的水波以获得归属感。

因此，直播用户除了被内容吸引外，还有属于圈子的引导和社会关系的呼唤。

可以说，直播用户从群众中来，再到群众中去。

当然，越来越多的艺人和商业机构加入了快手主播群。这样的举动，最直观的感受就是寻求实现；但归根结底，是对快手直播价值的认可。它也在努力寻找目标圈子中的用户，从而积累自己的私域流量。

2.2 实时边界突破

当我们弄清楚直播用户从哪里来的时候，就该思考直播能带来什么了。

在整理快手直播的近期活动时，有几件事情确实引起了我的注意。结合上面得出的结论快手红人运营运作：奔跑中的快手直播——2019年快手大数据，“以疫情为分离点”完成这些亮点的增长推理快手红人运营运作，我发现了以下惊喜：

1）在线教育的飞跃

教育部“停课不教、不停学”的要求，加速了用户在线教育意识的普及，使用户逐渐接受这种教学方式；将大大降低教育主播的获客成本。

在思考它的未来时，我什至认为快手和教育所创造的火花最终会变成燎原。

◆ 用户组匹配

首先，我想到了这个问题：在线教育的目标用户是谁？

确实是学生，但更大程度上真正的消费者（付费者）是家长——用户对在线教育的认知不仅仅是学生群体的认知，还有他们的家长，也就是这些成年人对在线教育的认知。在线教育。

曾经有人说快手下沉市场用户占比很大，据此判断快手不适合进教育。

这次疫情之后，快手在教育领域的认知得到了加强；如果你仔细推敲，你会发现对快手的反驳恰好是快手的最大优势。

我们以K12教育为例：

如今快手号出售平台，下沉市场的线下家教领域，要么缺失，要么鱼龙混杂。优质的在线教育资源只是下沉市场的刚需，甚至可以满足很多留守儿童的课外辅导需求。

而且快手红人运营运作：奔跑中的快手直播——2019年快手大数据，中国人对教育的投入从来没有区分过一二三线城市。为了让自己的孩子登上金榜，全世界父母的努力大体相同。

◆ 可信用户生态

大部分知识服务平台采用课程驱动模式完成产品推广；快手教育是基于直播和短视频形成的社交链条，类似于微信公众号产生的私域流量。基于社交链打造的信任社区环境正好满足了信任教学的需求。基于普惠价值观下的快手流量分配机制（快手一直在规避马太效应），将为教育机构带来持续的流量关注，不断补充教育私域流量池机构，并允许教育机构获得持续货币化的能力。

快手直播+教育的想象空间很大，也很真实。

很多时候，教育真的不需要很高，只要扎根就行。

2）网络娱乐一石二鸟

快手疫情期间直播综艺、线上演唱会等内容的尝试快手红人运营运作，让用户看到了直播内容呈现的新方式，也展现了众多明星艺人和娱乐机构：原创直播还是可以这样玩的。

这件事还能继续吗？需要解决的问题其实是：参与者的利润是否具有足够的成本效益。

◆ 艺人和娱乐机构

在做用户分析的时候，我提到了一个概念：快手直播为艺人和娱乐机构提供了一个新的变现渠道和私域流量池，在原本线下几乎饱和的娱乐行业中可以找到。一个新的出口，有新的增长空间。

机会是肯定的，但疫情过后，随着用户线上娱乐时间减少，线下活动解禁，如何延续当下艺人和娱乐机构参与直播的热情，需要快手直播等直播平台解决问题。

◆ 快手的认知优化

快手一二线城市的用户覆盖率相当到位，但不可否认部分一二线用户对快手还有偏见，而这次与艺人的合作和娱乐机构为这些用户提供了与 快手 重新联系的机会。

同样，在丰富其平台内容的同时，也实现了用户结构的优化。

3）赋能离线张力

快手不用说，直播电商的带货能力抖音白号转让交易平台，以及上文反复提及的“云售车”，确实让传统企业看到了快手直播的转化能力，这也让原本高冷的公司变得更加大众化，但从目前掌握的信息来看，传统公司将快手直播视为宣传渠道。

快手直播赋能线下，张力不止于此。

比如房地产行业，疫情期间，传统公司恒大推广自家APP恒方通，互联网公司安居客、贝壳网也推广看视频功能，但购房顾问依旧使用快手@ > 在售楼处做直播...

如果快手选择赋能地产商，在标准房公司的技术团队上使用对用户体验有深刻理解的技术团队，并利用直播等功能，持续赢得购房者的青睐，互联网新家居行业也会害怕吗？?

近日，快手美食推出“网红美食揭秘”活动，为企业直播后台厨房备餐情况，无订单时进行直播互动。在直播过程中，用户可以直接跳转到下单页面下单。，这次的合作伙伴是美团外卖——如果这种活动能持续下去，当然可以赋能餐饮行业，但是外卖平台会不会有点胆小？

这就是快手直播与线下融合的张力。

以上内容只是快手直播检测边界的一部分。目前，快手的直播在圈外不断扩大，之前那些尝试所形成的内容生态将在日晒雨淋下开满鲜花，生长出无限可能。

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