快手有代运营吗：揭秘电商品牌背后的“隐形守护者”，未来将走向哪里？

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代理运营行业作为电子商务的孪生兄弟，已经成为电子商务发展中不可或缺的一部分，并逐渐专业化、集中化，资本化进程也在加快。

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作者/张千军、朱正耀、何立新

女士。家住朝阳的杜，双十一收到了23个快递。

也许没有人意识到：在她光顾的这些店铺里，飞利浦天猫店的客服、KORS商城系统、耐克官网的托运人，甚至她刷的汉堡王广告，都来自同一家公司——这就是电商的运作，一个深入日常生活却又永远隐藏在幕后的行业。

本期华影洞察与电商代理运营行业一起，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

这篇文章会告诉你：

代运营商是如何参与本次双十一的？

行业的价值链是什么？目前的发展在哪里？

拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代际运营机会？

有哪些新玩家和现有玩家参与其中？

电商代理运营行业未来将走向何方？

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电子商务世界中的寂静金矿

虽然我们作为C端消费者很少意识到这一点，但代理运营经过多年的发展已经演变成一个成熟的行业，堪称电商界的“无声金矿”。

2019年顶级运营公司双十一记录

代表运营公司，简单理解为为品牌提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的网络代理运营行业比传统定义范围更广，模式大致分为网络流量代理运营和网络渠道代理运营两大类。

在消费者和品牌之间建立联系的过程分为四个阶段：认知、兴趣、购买和忠诚度。流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌触手触达消费者；渠道运营主要完成最后两个阶段，即“拔草”，促进消费者转化和后续运营。两类公司相互交叉渗透。

网上代理业务的分类

进一步细分业务类型，网络代理运营行业可以分为三类：内容服务、网络营销服务、网络分销服务。从联系kol合作到分销，从店铺页面管理到客服对接，运营商将深入参与网络商品交易的方方面面，各有侧重：

例如快手号买卖，宝尊电商近年来逐渐从重资产代销转向轻资产服务，建立了强大的平台，解决了全渠道的销售、订单管理、库存管理等问题客户场景；

一网一创利用数据回流对上游产品产生不利影响，通过终端市场数据推算产品趋势，反馈产品孵化。例如，发现在60-80元价位区间的口罩品类市场潜力巨大。为百雀羚孵化的小雀星系列已成为天猫月销量超过60万件的热卖产品。

在新流量平台的运营商中，麻雀电商为拼多多上的品牌提供产品解决方案和供应链服务。帮助某纸品品牌将月GMV从8万提升到100万，历时3个月。

白蝶灵《四美不欢》等热门广告，背后也有运营公司

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7 年增长 32 倍的 1000 亿产业

代理运营是电子商务的孪生兄弟。随着后者的不断发展，代运营行业经历了20多年的积累和探索，逐渐专业化、集中化，近两年资本化进程也加快。

这里有两个里程碑式的时刻值得注意：

在电子商务品牌化的背景下，品牌对在线渠道和资源的竞争日益激烈。电商代理运营市场规模从2011年的2.95.4亿增长到2018年的9623亿，复合年增长率64.5%，7年增长32倍，以及更充分的穿透力。

到目前为止，代理运营商已经成为电子商务市场的核心组成部分之一。以过去的2019年双十一为例，在全网4101亿（淘宝2684亿）的交易量中，代运营电商龙头宝尊的交易量突破100亿，双十一淘宝的总交易量是自己支撑的。 4%。

目前，天猫代理运营商近1000家，领先代理运营商服务的门店数以百计。平均而言，100 家门店中有 3 家代客经营，而且这个比例是活跃的。在美妆行业的顶级门店中会更高，甚至超过美妆行业顶级品牌的一半以上。据天猫官网显示，956家代运营商平均每家经营6.9家门店，主要分布在上海、浙江和广东。

从行业分布来看，化妆品、食品、母婴等高利润行业是运营企业的聚集地。原因是：

在这些行业的价值链中，利润分配空间大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供应代理运营公司；

个体需求复杂，产品具有后验性，更能体现现代运营企业精细化运营能力的价值。

更进一步快手号交易，从更一般的意义上说，为什么品牌需要代表他们运营？代运营商如何链接平台、品牌、消费者，分蛋糕？我们将在下一节详细介绍。

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价值链分析：

为什么品牌需要代表自己经营？

简而言之，代理运营的行业价值来自于渠道的精简和费率的重新分配。代理运营服务的存在，是为了连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，实现效率最大化。

上图展示了一个品牌从生产到销售的全链条。传统分销模式下，产品需要经过层层代理系统最终到达消费者手中，利润分散在中间环节；

如果选择代运营模式，不仅整个流程会被简化快手有代运营吗，还可以为品牌推广、数据分析、仓储物流赋能。这对于拥有良好产品和供应链但缺乏运营流量能力的品牌尤其有用。

虽然网络营销的成本仍然存在，但中间余额的效率仍然为代理运营公司提供了可观的利润空间。以亿网易创为例，其网络营销业务毛利可达40%，品牌经营业务毛利可达60%以上。

从连接的平台、品牌和消费者的角度，可以进一步解读代理运营行业的价值：

1.对于平台：运营公司创造的GMV是平台交易量的重要支撑。天猫等平台将通过选择明星服务商，鼓励代理运营商不断优化服务体验。同时，平台对大型代理运营商也有一定的流量支持。

2.对于品牌：代表运营商，通过经验、技术、售后服务，帮助品牌建立线上渠道。对于品牌而言，代理运营服务可以帮助品牌快速高效地进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品，代理运营公司通过终端数据分析，帮助产品改变策略、重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。

代表经营者体现品​​牌价值

3.对消费者：代表运营商，提供更多的触达渠道。针对价格敏感的消费者，代理运营商解决信息不对称，提供高性价比产品；对于对价格不敏感的消费者，线上代购为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。

根据不同平台和自身切入点，代理运营公司的价值传递方式和具体业务存在一定差异。顶级上市公司去哪儿了？拼多多、抖音、快手等新平台代理操作有什么特点？投资机会在哪里？以下是我们的一些观察结果。

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在新的流量模式下

桌上的新老玩家

代理运营行业总有白马跑出，但同时跑道也在不断扩大。

较为成熟的头部运营公司业务轻重缓急，市场逐渐向集中化、专业化方向发展。目前，代理运营业务集中在两大类：品牌在线营销和品牌在线管理。其中，宝尊电商和易网易创的模式较轻，而立人丽妆和凯捷电商的模式较重。虽然全行业企业众多，但各细分行业龙头运营公司专业性强、资源丰富，优势明显。

总运营公司的业务和资本化程度

顶级电子商务代理运营公司

但与此同时，网络代购运营商往往需要依赖某个平台（如淘宝、京东、拼多多等）来提供服务。随着平台的成长，诞生了不同类型的公司，比如宝尊电商、立人立庄，都是从淘本生态运营起步的；北京合伙人，起步于京东平台等。

随着社交流量和短视频直播流量的增长，群团、今日头条和快手部门成为新的流量聚合中心，基于内容生态延伸出新的商业化机会。新平台上的新玩家还在不断涌现，平台逻辑和运营方式各不相同。我们对这些增量机会特别乐观：

1.拼多多：“十年前的淘宝”，代​​理运营需求旺盛

借助社交电商流量，拼多多已经成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。据星图统计，今年双十一的交易规模约为250亿。

拼多多目前的增长轨迹与淘宝非常相似。平台流量的快速发展，吸引了众多品牌商、经销商和工厂进入市场。但是，基础设施并不完善，实际操作起来并不容易。仓储、营销工具和物流系统都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上投入大量人力物力，很多品牌持中立态度。众多品牌对低成本试水的需求，给附属于拼多多平台的代理运营公司提供了机会。

拼多多运营的核心逻辑在于商品和流量的匹配，这需要数据、供应链支撑，以及一定的品牌运营能力。仅靠人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。

目前拼多多平台有很多代运营商，主要是经销商和工厂货。品类多为服装、日用品、食品、家电等，后期运营商壁垒的建立也依赖于数据沉淀和服务积累。

2.抖音：种植平台，带货能力有待验证

作为一个种草平台，目前的抖音并不适合B2C电商节。在每周一 60% 的水平之前，有近 40% 的用户在其他购物平台上“庆祝”。

抖音是一个集中的流量分发逻辑，根据核心算法向用户推荐内容。用户反馈对于内容的二次推荐非常重要。好的内容可以放大流量并成为热门。结合优质的KOL和创新的玩法，在抖音中可以形成一套方法论。

但正因为如此，内容曝光不确定，流量极差。它基于推荐算法的持续反馈。这给KOL变现带来了很大的挑战，更需要一个相对成熟的代理运营公司提供动态的供应链来支撑流量的电商转化。目前从事抖音交通运营的公司有几类：

1）MCN 公司。擅长内容策划，通过签约培养自己的KOL，建立流量池并变现； MCN公司一般专注于某一品类，自己把控商品或者是自有/联名品牌，具备单一供应链能力；

2）S2B2C 公司。具备相对优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，可以制定出一套完整的解决方案；这类公司目前可以在抖音享受流量和品类红利，快速起步，但如果要建立长期壁垒，还需要沉淀数据，建立可扩展的方法论；

3）数据公司。主要是飞瓜、千瓜等数据平台。通过数据监测和分析，积累了基于平台人才的数据库。比如在广告和电商通过数据投放的后期，也有代表运营的机会。

整体来看，抖音的代理运营比较早，大部分公司都处于探索和构建方法论的阶段。后期不同模型的成长值得持续关注。

3.快手：老铁文化的深厚信任和粘性是带货的关键

双十一，快手 的明星直播人数比周一的平均水平高出 3-5%，直播场次增加了一倍以上。 快手借助老铁文化的深度信任链接，双十一锁定部分用户快手平台。

抖音和抖音的集中流量不同。 快手的流量分布更多基于社交链，用户和专家具有很强的信任粘性。业务逻辑类似于微信，带货能力与核心粉丝数正相关。 快手生态代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具切入供应链服务。目前，在快手生态中增长较快的模型有两种：

1）类 MCN。主要签约快手人才提供供应链服务。核心壁垒是签约顶尖人才的数量，但顶尖人才的流失和腰尾人才带货能力的不确定性是需要面对的弯路。

2）开店服务。代表产品是快手小电和魔筷科技。吸引人才使用一整套开店解决方案，进而削减供应链服务。

总的来说，快手平台的生成操作增长更快，模型也更成熟。短期内更容易组建一定规模的公司。

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三个阶段，三个风险

未来行业走向何方？

在变化中寻找机会，在不变中坚持价值。我们认为，代理运营行业的发展将主要经历“利润分配-价值创造-价值沉淀”三个阶段。当前，从最初的利润分配向更可持续的价值创造和价值沉淀的转变也带来了一些挑战。 .

第一阶段是利润分配。初期，代理运营本身就是对产业链利润空间的划分，运营链的缩减创造了进一步的利润空间。因此快手有代运营吗：揭秘电商品牌背后的“隐形守护者”，未来将走向哪里？，客户多集中在毛利和渠道费用较高的产品，如美妆、母婴、服饰等。

第二个阶段是价值创造。回到销量创造的公式，销量=流量*转化*单价*购买频率，代理运营需要在每个环节创造价值。目前通过淘宝品牌数据库认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力。从亿网亿创为大宝孵化眼霜产品的案例来看，数据返回的生产关系变更已经代表头部进行了操作。反映在公司中。

第三阶段是价值沉淀。整体来看，代理经营仍是劳动密集型行业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系和合理的人员结构是企业经营的短期壁垒；而从长远来看，行业需要更坚实的价值沉淀。

另一方面，品牌与代运营商的关系依然微妙，不同规模的品牌的需求和策略也相应不同。在规模化的过程中，会出现大小品牌的逻辑矛盾，面临地域差异化的挑战。

1.大品牌的留存情况未知。随着大品牌电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据，通过内部协同提高代理运营效率快手有代运营吗，大品牌频繁收购小代运营公司，组建自己的运营团队。比如欧莱雅收购广州白酷，收购白秋电商。

2.中腰品牌竞争更加激烈。顶代运营商希望利用自身的服务能力和规模优势向下渗透，小代运营商希望利用精细化运营向上发展。中腰品牌将是代运营商下一个激烈的战场。

3.小品牌的盈利能力有待提高。小品牌的生命周期短，分配给渠道本身的利润空间小。劳动力效率低下除了平台费和人工成本外，运营公司利润微薄，小品牌需要更经济的运营和孵化解决方案。

整体来看，总代理运营公司还是希望先与国际品牌、国内大品牌合作，大规模盈利。中长尾发电运营企业缺乏资金和资源，生存困难。他们中的一些人也在为小品牌服务的同时寻求业务转型。

在内在价值、服务对象和流量环境的内外转变中，电商代理运营行业未来将走向何方？以下是我们观察到的一些趋势和改变游戏规则的想法。

1.拓展边界：淘宝头部格局已经确定，代理运营公司正在努力拓展业务边界，比如收购/持有全球品牌，在国内核心渠道上线.

2.自力更生的门户：建立渠道品牌或孵化新品牌，如Lily和推出自有品牌。

3.平台突破：头部效应促使在现有平台上利润微薄的中小代运营公司转向新平台、新渠道。

4.精细化运营：通过运营方法论的提炼和数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新，沉淀内在核心价值，运营粒度化增加，进一步渗透市场。

5.资源聚合：加深渠道和供应链的网络效应，例如连接高度灵活的供应链和利用数据资源。

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结束

一般来说快手有代运营吗：揭秘电商品牌背后的“隐形守护者”，未来将走向哪里？，代理运营行业已经成为电子商务发展中不可或缺的一部分。我们特别看好流量迁移和新平台带来的代际运营机会。

一方面，巨头不断收获流量，减少大平台数量，用户在单个APP上的花费时间更长，有利于代理运营商的精细化运营。

另一方面，由于电子商务基础设施不足，流量平台仍处于野蛮增长阶段。如何收获流量对品牌来说是一个挑战，需要找到强大的支持。

随着主流电商渠道流量增长放缓，品牌被迫寻找新的流量来源。更多流量生成运营商的崛起，反过来又会给品牌带来新一轮的清洗和成长。

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结束

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