快手买卖流程： 品牌自播无疑：内容+私域为快手电商发力重点平台

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品牌自播无疑是今年直播行业最热门的话题。其中，快手以“内容+私域”为主导的电商正在成为品牌发力的重要平台。

今年1月，生活用纸品牌维达开始在快手平台以人才的身份分销。在积累了一定的用户画像和消费者偏好数据后，于今年5月推出了自播。近三个月，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，投资回报率达到5。目前，该账号粉丝数已达41万，已度过攀登期顺利进入快速成长阶段。

Cath Data之前拆解过几个典型的自播案例，比如，等等。与维达不同的是，它所销售的产品并不是美妆、服装等直播电商行业的大趋势品类，但标准产品的客单价较低，但也成功探索了一套自播方法。

Cath梳理了维达在快手的成长路径，从中可以明显看出，品牌的做法只是涵盖了快手电商STEPS总结的分销合作、品牌塑造和人才分销方法论 自播、公域流量加持、私域业务回购、品牌渠道特供五项关键要素正在蓄积长期发展动力。

快手电子商务 STEPS 方法

对比在多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团快手电商渠道经理罗阳表示，“与传统渠道相比，快手是一个强大的增长因素。可以帮助我们做品牌推广和新的潜力领域，未来快手将是一个产品和销售一体化的渠道。”

先做“个人设计”，再优化操作

01建立“厂花”角色设计，转化率提升至10%

与传统电商渠道相比，在快手平台上，品牌需要通过短视频和直播等方式与消费者进行交流。这也对品牌直播团队的能力提出了更高的要求，不仅要掌握良好的直播技巧，还要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。

为此，维达成立了6人的快手直播团队，包括直播项目统筹、直播间运营、效果优化、短视频策划。

在品牌账号建立之初，维达经历了一段时间的内容探索，最终发现“个性”非常重要。

这与电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到：“‘个人设计不等于网红’。从品牌管理逻辑来看，品牌金字塔中会有一个点叫做‘品牌个性’。今天，当我们谈人性的时候设计，我们的意思是一个品牌必须有个性，必须以年轻人喜欢和与年轻人交流的方式来降低你的身材。”

直接与消费者对话的主播在一定程度上代表了品牌的形象，而这个人极其重要。在传统电商渠道中，维达品牌的主要用户是有0-6岁孩子的家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比70%，属于较年轻的人群，而女性人群则占了80%。所以维达选择的主播也是三位刚毕业的年轻人。

其中金牌主播小爽属于邻家女孩清新可爱的形象，维达为其加上了“厂花”的标签，拉近了与用户的距离。此外，维达团队还拍摄了《维达工厂日记》、《维达校园日记》等系列短视频，让“工厂之花”的形象更加有形。

维德的短片

“小爽制作的短剧的点击率和互动率会比之前发布的纯品牌视频更受欢迎。”洛阳说。

当品牌角色发生变化时，短视频和直播的效果也显着提升。罗阳介绍：“通过建立‘厂花’角色设计，直播间时长从40秒提升到50多秒；转化率也从之前的7%-8%提升到现在更多10%以上，有时会达到15%。%。”

目前维达的主播来自代理机构，后期会不断丰富。他们计划培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。 “除了厂花，未来我们还会培养产品经理和线下导购，指导老铁选纸，从多维度的职业身份加深他们对品牌的理解。”

02直播运营优化：从老铁到老铁

在直播间运营层面，维达直播团队会特别关注用户反馈，如弹幕、产品评论等。

直播团队会记录直播间内观众的弹幕，并在后期总结用户反馈，提高直播技巧，提高购买转化率。

在与老铁杆的互动中，维达发现老铁杆更注重产品的性价比，他们更愿意购买“少抽多包”的套装，同时也付出更多注意卷纸的重量。 “因此，在介绍纸巾时，我们会强调‘一磅卷纸多少钱’。”

此外，维达还将结合产品，通过个位数秒杀、多盒或多磅产品赠品，增加直播间停留时长，激发老铁分享直播的热情房间，从而提升整个直播间。的人气。

售后细节也是不可缺少的部分。维达的体验就是让用户觉得可以低价买到好产品。罗阳回忆说快手买卖流程，“当时（616直播），1元秒杀发了10万份，1元可以买三包纸巾，我们用纸箱包装。消费者跟我们沟通的时候，他们说， “没想到一美元能买三张包装纸，还能收到精美的包装”，消费者对这件作品非常满意。”

03上线：“公域+私域”的组合，每日和大促目标不同

维达前期通过达人分销完成了初步的品牌推广，也在快手中明确了用户画像和用户消费偏好。进入店铺转播的加速期，平台的流量助推+商业化可以帮助其提升店铺的运营效率和粉丝积累，逐步实现盈亏平衡。

6月快手号购买，为了积累粉丝，优化直播间选择，维达开始在快手平台进行公域流量分配。 6 月份的流媒体总成本接近 100 万。从预算分配上看，公域流量都是通过“金牛座”传递的，私域粉丝也是通过“粉丝头条”传递的。

洛阳发现，“‘公域+私域’投放的结合，大大提升了整个直播间的ROI。现在维达公域投放的ROI可以达到4-5，粉丝头条可以改进。5以上，有时更高。”

在投放目标方面，每日投放和促销投放也会有所不同。

对于日常发货，维达会围绕不同的人群进行产品测试快手买卖流程： 品牌自播无疑：内容+私域为快手电商发力重点平台，也会围绕不同的产品材质进行测试。目前，它为推广节点选品，积累优质人群，投放预算也将倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的上线将聚焦商品配送的转型，以投放交易人群为主，观看人群为辅。

维达直播截图

流媒体不仅带来了销量，还迅速增加了追随者。大促期间，粉丝数量和粉丝质量都比平时高。比如快手616晚会的直播，是维达第一次进行8小时的大型直播。与日常直播相比，当天的直播量增长了数倍，最终GMV超过60万。多达 250,000 名粉丝。

04利用好私域流量提高复购率

品牌希望通过高成本的直播和新的推广，留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是未来长期探索和探讨的项目。

快手是专注于“内容+私域”的平台，品牌可以在此积累自己的消费资产，带动老客户回购，打造长线业务。维达也利用平台的这一特性，通过粉丝团运营提升信任关系和复购率。

维达建立了两个快手粉丝群，并安排专人管理群聊。管理员不仅沟通促销快手买卖流程： 品牌自播无疑：内容+私域为快手电商发力重点平台，还和群里的老铁们聊天互动，当老铁们有问题时，及时响应。

此外，维达还结合快手粉丝团的营销工具，针对不同级别的粉丝团设置不同的奖品或新品开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团就是不同于其他粉丝的“地方”，增强认同感。

经过一段时间的积累，维达的私域运营取得了实实在在的成果。 “有些新粉丝对产品不太了解，有些粉丝群的老粉丝会主动帮我们解释。整个粉丝群的互动量、停留时间和转化率直播间基本增长了50%以上。”

罗阳介绍，维达粉丝在快手的购买率在60%左右，有时会增加到80%，其中老粉丝的复购率在40%以上。

此外，通过布局沉淀的私域价值也浮现出来。

“如果其他渠道不继续投入付费流量快手交易，直播间的流量会越来越少，呈现倒三角模式。但快手平台在进行了一定的粉丝积累或投放后，粉丝的回购和粘性都优于其他渠道，流量模式接近“正三角”，将形成持续增加。”洛阳总结道。

STEPS方法论指导下的品牌自我成长

作为快手旗下的电商KA品牌，维达一直与平台保持着密切的沟通。平台品类小二、商业化团队有专人指导。 “基本上每天都会有日常对接。另外，每周会有一次大场。品牌二部和快手商业化部的员工也会来现场指导。”洛阳说。

9月17日，快手开启“116品质购物节”商家正式报名，本次商家激励计划也将升级。

主机方面，快手电商针对不同梯度主机推出了“116超级主机挑战计划”、“挑战计划”和“主机排位赛”。各行业头部主播可享受专属流量礼包、投放返利支持、互动流量加持等，新主播可享受专属推广红利计划。

品牌方面，除了自主激励计划外，还可以享受“品牌嗨购日”的专属流量。此外，快手电商还推出了“超级品牌日”，参与品牌可以在直播间获得定制玩法和快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。

为迎接即将到来的“116精品购物节”快手买卖流程，维达制定了直播计划。目标是在推广期间达到1000万自播GMV和2000万自播和自播GMV。驱动品牌账号的粉丝从40万增加到60万以上。

洛阳介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏，准备带货，安排主播的直播，比如结合快手的特色玩法，参与品牌日等现场活动，聚焦主力能量和产品，获得更好的排名，做品牌排名赛的销售。

此外，还会结合平台的营销工具，如：定时打折、粉丝专属优惠券、主播红包、限时秒杀等游戏，提高直播中客单价和转化率房间。

维达未来 1-2​​ 年的长期目标是品牌账号粉丝达到 100 万，每月直播 GMV 达到 500 万。 ROI目前在5左右，希望以后能达到8-10。

接下来，维达将继续加大快手品牌自播布局。通过沉淀现有账户的方法论，我们将继续构建品牌矩阵，例如建立德宝、维尔、宝达、天宁等品牌账户和自播系统，进一步发展达人的分销业务。

在践行STEPS电商商业方法论后，从人才布局、品牌自播、私域管理、公域上线、品牌特卖等环节，维达成功完成了“从0到新店的攀登”再走向KA品牌”的成长之路。

至于未来的发展空间，还要看长期的经营。洛阳认为，“我们要仰望星空，我们要脚踏实地，因为我们对快手的期望很高，同时快手的整个日活跃度和粉丝购买率都很高，是很有潜力的渠道。”

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