快手买卖流程： 快手商业化财报解读：“新市井商业”的价值定位

因为，快手，这是一家从不缺乏关注和讨论的公司，也被贴上了“佛系”和“慢”的标签。其中，作为“长期发展的核心战略业务之一”，快手为品牌创造高效商业市场和“让品牌更具吸引力”的商业化，全新定位“新市场业务”于去年上线，希望以包容、亲近、活力、信任、货源充足、成交频率高的六大特点，助力品牌实现圈层拓展、连接、运营四大价值和洞察力，形成广阔的公共领域、具有粘性的私人领域和商业模式。域具有闭环生态。

昨天（3月29日），快手2021年度业绩发布，最让我惊喜的是网络营销服务收入的强劲增长。下面，我将结合快手最新财报数据，解读快手商业化的新内容。

加速快手商业化

也许，在短时间内，业务增长可归因于外部红利。但如果你把时间轴拉长，你就会明白，商业世界是有客观规律的。它会告诉我们，从开发到成熟，我们必须克服过程中对路径的依赖，迭代到一个新的版本。

快手在最新发布的2021财年年报中，我看到的是快手在营收规模和运营能力方面的双倍增长。

从收入规模和结构来看，快手全年总收入达到811亿元，同比增长37.9%，收入结构更加多样化。其中，网络营销服务年收入427亿元，同比增长95.2%，占总收入的比重也从2019年的37.2%提升2020 年至 52.6%。 “新市场业务”的价值主张正在逐步释放快手商业化的增长动力。

收入规模增长的背后是用户粘性和内容生态的丰富。

第四季度，快手DAU达到3.23亿，同比增长19.2%，MAU增长21. 5%至5.78亿，年增超1亿，DAU和MAU同比增长，均为四季度以来的最高值。随着用户规模的扩大和日均消费时长的增加，第四季度快手应用总流量同比强劲增长57.6%。

相应地，超过 2000 万用户通过 快手 赚取收入。在“包容”的价值观下，中腰长尾创造的内容贡献了平台视频播放量的80%以上，而且这个比例还在不断增加。在更多人消费内容的同时，他们也在制作和分享内容，继续扩大不同垂直领域的容量。到2021年底，快手app的相互关注用户数超过163亿对，同比增长68.2%，丰富了供给和社会信任模式，并不断提高用户活跃度和粘性。

这也是快手商业成长的土壤和基础。

2021年，随着“新市场业务”价值定位的确立，产品升级实现更高效的公私领域联动，内生垂直人才和顶级内容IP组成的内容生态，用户规模一二线城市快手商业化的推进，正在探索品牌营销的价值。 LV、宝洁、小鹏、华西子等品牌入驻快手，从单纯的品牌投放向“品牌投放+商业运营”转变。集成模式。

过去，快手 用来谈用户粘性和用户资产。但对于平台的商业化，品牌能否留下来，不只是单笔交易或站外导流，而是愿意在快手平台上管理好消费者关系，把快手当成生意领域，要实现预期收益，这一点更为关键。

快手商业化构建的“新市场商业”生态，为品牌提供了包括圈层拓展价值、连接价值、运营价值、洞察价值在内的价值延伸。同时也实现了业务增长。

从流量渠道，到品牌营销，再到全球运营，快手走出了一条独特的商业化路径。

“供应”和“需求”

要更具体地理解快手商业化的成长，离不开对互联网广告市场的借鉴。

根据第三方机构发布的《2021中国互联网广告市场洞察》，2021年中国互联网广告市场规模为6550.亿元，增长率为2< @0.4%，增长将继续放缓。尤其是下半年，随着游戏、教育、金融等特定行业的缩减，广告收入整体下滑。

但快手网络营销服务贡献的收入却逆势增长95.2%，广告主增长60%以上同比，平均支出为两位数，百分比同比增加。这意味着快手在互联网广告市场整体增速放缓的情况下实现了快速增长。

增长的背后是供需之间的协同作用。

首先，需求端发生了变化。 “面对瞬息万变的复杂环境，品牌商渴望获得从用户洞察、品牌传播、营销效果等全方位的服务，以提升整体效率，节约资源。” 快手磁机管理经理曹世博说。

在白话中，意思是“一分钱被掰成几半，好钢用在刀刃上”。在充满不确定性的时代，品牌商的支出越来越谨慎，强调“好钢用在刀刃上”，营销投入必须转化为确定性和整体的经营成果。

同样以2021年平台广告数据为参考，距离交易最近的电商平台依然占据广告渠道头把交椅；随着“短视频+直播”的快速发展，视频平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先于搜索平台（ 10.43%）和社交平台（9.77%）连续第二年成为第二大品类广告平台。搜索平台的广告收入和市场份额连续第三年下降。

未来，广告投放的趋势是，一是更贴近交易，二是形成可持续运营的用户资产。 “包括快手在内的商业化平台正在努力推动产品与效果的融合，甚至是产品、效果和销售的融合。快手在这方面有着天然的优势，”曹世博分享道。 . “天然优势”体现在品牌广告、外流通广告、内流通广告、聚行达人等产品的改进上，并随着快手商业化的深入开展结盟，进而构建严密顺畅的营销环节。

除了产品环节，同样在供给端，快手商业化持续引入央视春晚、“双奥”等顶级内容IP，推出“超好大会”、“悦《帝力的幸运》、《11》《睡吧》自制综艺IP试水，《快手星芒计划》推出240部独家定制短剧，激活二次创作打破UGC内容边界、PUGC和PGC，补充了短视频平台的内容板块也扩大了主流兴趣圈。

内容是入口，丰富的内容生态为品牌选择注入强劲动力快手。据统计快手号转让，在夏季奥运会和冬季奥运会上快手买卖流程： 快手商业化财报解读：“新市井商业”的价值定位，已经有50多个品牌与快手合作。其中，宝洁携手快手发布“美丽在中国，让我们一起付出”活动，相关话题获得更多浏览量。达到3.4亿； 快手自制综艺IP《超好大会》全网总曝光量超过115亿，仅一期节目获得7个品牌赞助；王老吉联合快手2021春节主旋律“拥抱美好吉祥年”，累计合作短剧总数2.2亿+...

供需之间的协同作用正在打开品牌对快手商业化的想象。国家级内容IP的引入和落地也进一步提升了快手商业协同能力和组织效率。

在 快手，讲述一个好的品牌故事

品牌广告无疑是本财报中快手商业化的增长极。 2021年，快手年度品牌广告收入将实现150%以上的同比增长，超过整体网络营销收入的增速。谈及品牌广告的成长快手买卖流程，曹世博认为，“品牌广告需要在营销节点上下功夫，平时也需要慢慢细心。” ，将快手特色文化与为品牌量身定制的营销方案相结合，实现品牌与平台的双赢也是重要原因之一。”

回顾品牌加速进入快手的过程，讲述一个好品牌故事的背后，是快手能够基于基础设施建设和内容供给，为品牌量身定制营销方案的商业化能力。越来越多的品牌可以融入快手的语境，好好讲述自己的品牌故事。

如上海家化的佰草集、御泽、美家井联合快手诠释“她的力量”，以“美”为源头连接品牌，打造专属家化新年故事，运用差异化营销策略定制化，快手帮助品牌找到讲故事的起点和用户的共鸣点，联合三位不同垂直品类的KOL——京剧传承人@郭晓静、极限运动博主@豆豆、“小羊西施” ”@郭流玲，对应拍摄了专注东方美的佰草集、科学护肤品牌御泽、唤醒非凡美的美嘉静。丰富的人才生态让上海家化能够找到与产品品牌相匹配的人才，以第一人称视角呈现女性的人生选择、状态、能量、智慧，用她们的故事点缀春节。点亮品牌，点燃更多女性消费者。

同样是春节营销，伊利粮多展现了不一样的玩法。春节前夕，快手与谷多联合打造“红红虎护骨多，百村干部吃年货”大型公益直播活动。 14个省，18个媒体号，100个特色村干部现身直播间，进行了200小时的年初直播，共同宣传家乡的好东西，助力乡村振兴。

此外，谷多还特意邀请冯巩作为百村直播发起人拍摄微电影《我和我的村庄》，可见“直播助农”正能量新形态正在走进千家万户。的家庭。品牌营销项目直播累计吸引1.6亿观众，试播片《我和我的村庄》播放量4975万次，获得央视点赞。加之曝光，仅用了11天，就有很多粒快手账号获得了超过300万的关注，同时搜索量增长了7倍，成功达到了快手“品牌人气榜”榜首。

源自快手独特的内容生态，具有真实感和信任感，品牌广告不仅是价值的输出，也是好的故事内容，也是品牌、人才和用户之间的桥梁。从品牌轮廓来看，用户对达人的理解进一步加深，并没有产生对广告的本能排斥。这是 快手 平台固有的双赢关系。这也意味着快手商业生态基于用户和人才的洞察，可以定制输出品牌价值的能力，不断探索新的营销方式。

随着“新市场商业”价值定位的不断落实和践行，快手商业化可以有效实现公私领域的联动，充分供给的内容和社会信任模式可以为品牌提供不同的类别、规模和阶段。 ，提供讲述好品牌故事的方法和工具，达成用户、人才和品牌之间的共识甚至同理心。

电子商务营销和“品牌保留”

“电子商务业务作为平台功能的自然延伸，也有助于网络营销业务的弹性发展。我们赋能商家整合品牌推广和产品销售解决方案，在我们的生态系统内实现交易闭环。我们的一站式服务进一步加强了商家与我们平台的联系。”在财报中，快手描述了快手商业化的另一个重要模块——商家，其主要业务定位在快手服务的内环广告。

2021年快手电子商务年GMV将达到6800亿元，同比增长78.4%。其中，第四季度快手品牌自播量是第一季度的9倍以上。这反映了一个现实：更多的品牌不仅要响亮，更要留在快手，实现用户资产的交易转化和沉淀，进行“永续经营”。

互联网行业有一个词叫“留存率”。如果换算成商业语境，可以理解为“品牌留存率”，即品牌是否将其商业定位放在平台上。

“内环广告增速快于大盘，达到三位数。”在 3 月 29 日晚的财报电话会议上，快手创始人兼 CEO 程一霄提到了利用磁力金牛在其他产品的支持下快手买卖流程，内流通广告收入整体增长。

正如曹世博所说：“内循环广告是商业业务中增量较大的细分市场，主要有三个原因：一是随着磁金牛等系列产品能力的升级，以及相应的推出系统的整合和效率提升为商家增加了知名度、粉丝量、销量、效率快手买卖流程： 快手商业化财报解读：“新市井商业”的价值定位，带动了内循环广告的快速增长；二是快手电商GMV增长与内循环广告相辅相成共同成长；第三，基于快手独特的公私领域生态特性，用户行为链接也打破了快手平台内部的碎片化，形成有效连接，进而提升品牌的经营效果。性。”

2021年5月，快手推出PC版电商营销平台 ，年底推出移动端。产品不仅经历了从零到1、的过程，还逐步构建了电商营销产品体系。同时， 还为不同行业、不同成长阶段的明星和品牌商提供精细化的运营策略。短短半年时间， 累计服务的客户数已超过13万，并且还在保持高速增长。 .

快手商业化，独特的商业模式

在现有的互联网平台中，最接近交易的电商平台最核心的广告是商品广告。它的诉求是转化商品，但缺乏社交和内容建设的支撑，品牌很难在电商平台上市。讲品牌故事，传递品牌价值，一是离交易环节太近，流量成本太高；第二，电商平台注重转化效率，没有内容消费习惯，这是由平台的原创性决定的。

最接近社交网络的种草平台在交易转化环节的商业探索上极为克制，担心破坏用户体验预期和内容消费习惯，这也制约了交易体系的完善，更关于流量。将流量引流到电商平台。

“电商平台商业化强调‘内循环’，即向平台上主营业务的商家提供电商营销服务，实现高效闭环交易；社交平台商业化而搜索平台强调的是通过卖流量、分流产生收入的‘外流通’。”曹世博表示，“快手商业化的驱动力在于‘内循环+外循环’的双向增长，这是国内乃至全球互联网广告平台难得的模式。”

在外流通层面，快手的商业化基于用户规模、人才生态和内容供给，尤其是春晚、“双奥”等精品内容的引入”，品牌逐渐意识到快手内容定制能力和大规模触达能力将快速带动品牌业务增长，成为品牌投放的常规选择。

在内循环层面，品牌形成有两条路径。一是品牌先利用快手商业化进行品牌曝光和传播，然后发掘平台带货转化的潜力，把主营业务定位在快手；其次，先在快手开店做生意抖音粉丝号转让网站，在私域积累影响力后，通过商业投资，辐射公域用户实现粉丝扩张，内循环广告会增加，强调运营环节是完整高效。

快手作为“内容+社区”的产品，社区和私域的长期培育，让快手拥有了更强的吸引消费者的能力，也形成了用户、人才, 和品牌。生活场景的营造和老铁文化的深化，使快手的内容具有独特的信任感和亲切感，更容易激活消费者需求，建立品牌和产品知名度；闭环商业生态，从内容到支付，通过短链接实现销售转型，在产品和销售的融合中实现商业的可持续发展。

这些特点的结合形成了独特的快手“新市场业务”，其价值也引起了众多品牌的关注。海尔智能家居中国品牌中心总经理龙彩华期待在新市场进一步探索品牌私有资产的沉淀和长期运营，构建品牌、用户和平台之间的牢固关系；智联招聘常务副总裁李强表示，“新“市场业务”让人有同感，呼吁品牌回归初心，连接真实消费者，帮助消费者解决真实问题。不仅被新市场中的某些类型的人发现，而且被更多的人发现。

快手在“新市场业务”价值定位下的商业化，给快手财报带来惊喜，也给众多品牌机构带来惊喜。