快手可以买卖吗：卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约(组图)

​2020年，疫情之下，90%的行业深感焦虑，但逆市崛起的只有短视频生态链，短视频/直播成为最流行的营销变现方式。

大家迫切想了解各个平台真实的短视频生态，想要正确认识网红的价值，以便更好地制定KOL投放和短视频/直播策略。于是快手可以买卖吗，卡斯数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂的邀请，于4月28日为“老铁们”带来了一场精彩纷呈的直播分享，干货满满。

短视频生态：

无限风光下的暗潮汹涌

2019 年，短视频日均用户基数持续上升，在线视频用户量几乎翻了一番。用户日均使用时长在今年也实现了逆袭，超越在线视频。疫情就像催化剂。这个春天，品牌、内容创作者、营销公司看短视频的目光都变得炙手可热。

但在现实中快手可以买卖吗：卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约(组图) ，短视频产业的上下游都面临着巨大的挑战。

平台方面

对于平台方来说，虽然迎来了流量之光抖音粉丝号出售，但并不代表亮点的变现。

中国有句古话：窝下无卵。在突如其来的疫情波及各行各业之际，平台方选择尽快与商家站在一起。例如：快手围绕产品、运营、流量、培训等措施赋能商家，助力商家共同抗“疫”。

在产品端，开闪购门槛降低，帮助商家省去拍摄和剪辑的繁琐过程——镜头就是货架，帮助商家快速恢复营业；流量方面，自2月“暖春行动”启动以来，快手3月13日，官方再次提供10亿流量补贴，助力新商户转型，包括开店流量套餐，首广播流量包、销售流量包；

在与快手电商收入关系最密切的服务费部分，快手还提出，2月9日至年底，商户累计结算金额不超过10万元（含）免收技术服务费；

在业务赋能方面，快手还推出了一系列培训内容，助力平台红人成长。

另一方面，快手也在积极改进平台自身的运营方式，加强各项运营活动，提升平台的内容质量和内容体验，从而更好的在平台上粘住用户.

内容制作者

事实上，内容制作者所面临的挑战从未停止过。

在8000多家MCN公司中，优质龙头机构层出不穷，比如无忧传媒等，但这并不意味着这些机构可以高枕无忧。受平台流量分布、用户关注度尘埃落定、内容偏好变化等影响，红人的生命周期越来越短，以此为基础的MCN自然难以保持长期竞争力。

在课程中，Donna分享了一条来自Cass数据的信息：去年7-9月，短视频粉丝数超过10w的明星不增反降。除了加强平台监管，还意味着：短视频在内容赛道上的优胜劣汰也更加突出。

在内容为王的短视频赛道上，只有保持持续的优质内容输出和稳定的角色塑造，才能持续吸引粉丝。不然就算你是千万级的超级头部账号，丢万分也是很常见的。

营销代理

短视频行业再动荡，也无法阻止越来越多的代理公司进入市场，这无疑导致竞争加剧，生存空间被压缩。

与此同时，广告主对业绩的要求也越来越高。大部分广告主想直接绕过链接费，跟主播走CPS佣金分成模式；联系MCN合作，使用“中介”投放，减少投放环节的成本损失。这些都迫使广告公司转型，从代理商向代理商、运营商、服务商转型。 ，利益共享”的合作模式。

品牌方面

虽然各行各业都将预算转向短视频，但成功也是少数品牌的成功之路。

一方面，由于短视频KOL成本高昂，为了实现用户的深度种植，数千万的预算投入成为了标题的意义。另一方面，高投入并不意味着真正的高产出。平台刷单、点赞等黑色行业行为不仅影响广告主的合作与信任，还直接影响投入产出比。

在平台、内容生产者、代理商甚至品牌受到冲击的背景下，我们应该如何理性看待快手明星的商业价值？以及我们应该如何进行快手 网红营销？卡斯学院做了以下分享：

快手影响者商业价值：

快手红人只卖货？永远不要低估种草的力量

说到快手，大家想到的就是主播在直播间尖叫着带货。忽略草的内容。

为了更直观的展示种草的重要性，唐娜在直播间给大家分享了这样一个例子。

Baga娱乐传媒主播施大妹4月18日开启首场直播。卡斯数据追踪了销量最高的5款产品，分别是：侯/天丹套装、奥辉套装、阿道夫套装、欣轩定制内衣套装和 Dort Helen 霜/乳液。就连标价18的Dior 999口红9.99也卖了12w单。

Donna说：产品的爆款很大程度上是因为世美在直播之前对产品的深耕。即：草种得越深，销售的概率就越大。因此，快手主播带货的植草价值不容忽视。在邀请他们带货时，邀请草农的必要性增加了。

第一次直播前，石大梅对侯天气丹套装盒、欧辉套装盒、CPB套装盒等多款产品进行了一对一的短视频内容种植，植草风格非常精致而专业。这就像讲一个故事。盒内每款产品平均30s详细介绍。配上柔和的背景音，真的把淑女风发挥到了极致。

除了以上的启发，Donna还分享了自己的两个观点：

1、快手主播不仅能带便宜货，高档货也不好搭：

Carth数据发现，与去年10月相比，今年3月底快手主播带货配送订单平均增幅为16.86%，这意味着在快手中，用户的直播购物习惯在逐渐培养的同时，消费能力也在逐渐释放。并不是说旧熨斗买不起昂贵的商品。只是相对而言，很难确立带货的人：就连辛巴公开承认的四大徒弟之一的超模“师大妹”，也花了半年时间才开始带货。

2、快手真的可以帮助品牌获得增量用户市场：

下沉是这些年很多品牌一直在努力的方向，但是下沉做得好的品牌却很少见。

除了用好主播带货，关注快手明星帮助品牌获取增量用户的价值也很重要。原因是：快手粉丝多居住在下沉区，对主播的认可度更高，尝试尝鲜的意愿更强。与一二线用户相比，他们并没有那么挑剔。只要产品强度足够好，它们就有可能爆炸。销售，因此对于许多创新品牌来说也是一个机会。

以Dort Helen为例，很多一二线用户并不知道这款韩国美白护肤品已经被Baga团队带来了超过50w的订单，而这种产品相对来说比较缺乏在品牌力上。 ，也比较适合在快手上对下沉用户进行营销，一二线用户不一定愿意为尝鲜买单。

因此，不要狭隘地理解快手主播的价值，即使是合作电商主播，也要善用自己的种草价值。

快手影响者营销的 5 个技巧

分享的最后，Donna还为品牌提出了5条营销建议：

1、泛娱乐、泛生活KOL是投放首选

从快速增加粉丝的快手的账号中可以发现，泛娱乐（剧情/搞笑、小哥哥、小妹妹）和泛生活账号（食物、生活记录等） ) 仍然表现最好。

这类账号更擅长通过短视频+直播与老铁互动，更容易被老铁点赞，所以还是品牌种草的首选。

2、用好头肩腰尾KOL的价值，进行组合营销

不同程度的影响者扮演不同的角色，达到不同的效果。因此，组合营销可以最大限度地发挥各种影响者的效果。

例如：快手的超级头部账号（即粉丝超过1000万的账号），粉丝互动深度不错，平均收视率8:1，大部分是快手土生土长的人才，长期与粉丝保持密切互动的人，更懂得如何调动粉丝的积极性，如何促进转化，发挥广泛的影响力和大范围的作用转换。

第二个是拥有3-5百万粉丝的影响者。他们中的大多数是新的KOL。他们拥有稳定优质的内容制作能力，个性鲜明。属于视频投放价值的洼地。

10-100 万粉丝范围内的网红在内容创意方面缺乏稳定性。建议作为口碑裂变的最后一环快手可以买卖吗：卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约(组图) ，或者直接邀请他们带货进行转化。

3、 做流行款式比推全品更容易记住品牌。

在快手的网红营销中，卡斯数据发现了一个有趣的现象：品牌更愿意销售大而全的产品。

以个护行业为例，品牌更愿意邀请明星种草，携带盒装产品。一方面是因为盒装产品更经济适用，可以兼顾全脸的护肤甚至彩妆需求；另一方面，盒子的整体单价较高，更容易促进销售目标的完成。

但实际上，Donna 认为，这种方法可能有助于品牌推动销售，但无助于品牌影响力。通过便宜又口碑的单品征服用户，赢得用户对产品的信任，进而赢得用户对品牌的信任，更值得尝试。

以韩皇后为例，在快手上快手号购买，韩皇后在获得老人的充分信任后，选择以《小嫩水》为切入点铁和大量的自发口碑效应，才开始推广其他系列产品；而今年夏天，汉王后将“小金蛋”防晒霜作为主打产品。

4、品牌需要拿起“内容”枪

不仅要学会投放，还要做好平台内容，不仅是视频内容，还有直播内容和运营。

从内容创作角度：保持高密度更新，巧妙植入各类产品，给予产品社交温暖，在评论区积极与粉丝互动；

直播运营：用脚踏实地的直播拉近与粉丝的距离，设置专属福利，在激活私域流量的同时达到卖货的目的；

活动福利：在各种传统节日/营销节点/产品中，发起高密度“宠粉”活动。通过各种激励措施吸引粉丝进群，加速私域在快手上的沉淀，真正引导他们在微信群变现，都是值得尝试的。

这些尝试，完美日记做出了积极的尝试，成为了商家账号的领头羊。

5、数据放大了选草种草/搬运名人的价值

根据Cass数据，品牌在判断KOL投放时可以考虑以下五点：

粉丝画像：了解KOL粉丝的年龄、性别、地域、目标人群是否匹配；

粉丝质量：了解KOL粉丝的互动意愿、粉丝粘性和粉丝活跃度；

历史直播数据：从平均直播在线观众、热门直播比例、最新直播数据（直播产品数量、直播期间销量、销量）等维度全面了解KOL直播.;

商品配送分析：从最高/平均直播带货销量、客单价、核心配送行业、TOP销售品项，分析KOL的真实配送能力；

内容基调：从视频内容类型和视频个性设置看KOL是否符合品牌基调和定位。

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