买卖快手好： “割韭菜”还是“新机会”？快手主播还是合作的开发商？

对于数百万甚至数百万美元的交易，谁来负责纠纷或问题？是快手平台，快手吗？还是合作开发者？

作者|刘珊珊

编辑 | 杨明

“我还在这条赛道上跑，只能说快手纯粹是为了‘割韭菜’。” 在房产中介行业打拼多年的罗艳宇刚刚辞职离开，他告诉极速商业。

仍然坚持的西南某房产中介平台总监级人士Eddie（化名）对此有不同看法：“目前整体市场环境处于低谷，快手流量可能会觉得这是一个破局的新机会。”

近日，快手成立地产商务中心的消息传出，中心负责人将直接向电商业务负责人小谷汇报，并定下超总量目标“今年营业额100亿”备受外界关注。这意味着快手社区生态闭环的边界将进一步扩大。进入蓝领招聘行业后，他们将马不停蹄地正式进入房地产中介行业。

正如罗艳宇和Eddie所说，目前的房产中介业务整体上并不好。从去年开始，它就遭遇了残酷的考验。大量线下门店关闭，大量员工流失。例如，在深圳，据深圳市房地产中介协会数据显示，截至4月底，深圳实名中介从业人数为35583人，较去年6月的46406人减少1万余人。

“直播”也不是什么新模式。2020年突如其来的疫情爆发后，各大明星频频入驻直播间，但并未引起太大波澜。进入2022年后，大环境将彻底变冷。那么，快手在这个时候正式进入房产中介行业的目的是什么？是“割韭菜”还是“新机遇”？它的进入能否在行业掀起波澜？

01直播卖热变冷

“通过挖掘和孵化地产主播，帮助他们提升专业和服务能力，形成依靠直播、短视频获取客户、带动交易的商业模式。” 从快手的相关回复来看，是网上房产展示。直播间流量带来客户，将流量引流到线下交易的商业模式。

这不是快手第一次进入房地产中介行业。据相关消息，快手于2019年开始研究房地产业务。2020年4月，快手与房多多合作推出“直播卖房”；当年 7 月，快手 关联公司注册了“Quick Talk House”商标。2021年，快手电商部将成立专门团队，探索直播电商的房地产商业模式，尤其是避开壳牌直接竞争的二三线城市市场.

快手房地产业务登陆页面为“快手理想家园”。据《极商》统计，目前快手理想家园的覆盖范围为天津、唐山、沧州、廊坊、沉阳、大连、长春、哈尔滨、济南、淄博、济宁、泰安、临沂、德州、聊城、郑州等17个地方。其中既有三四线城市，也有天津、郑州等二线城市。

值得注意的是，截至目前，郑州、聊城、德州、泰安、济宁、淄博、济南、唐山8个城市的推荐楼盘均显示“无数据”，即目前无房源上线。

这意味着，目前快手理想家园有真实房源的其他城市只有天津、临沂等9个城市，房源并不多。比如在临沂市，只有7个房源。

从房源来看，不同于壳牌、安居客等兼顾二手房和一手房业务，快手理想家园主要关注一手房和近期开盘的期房包括保利、绿地、万达、建投、碧桂园、融创等地产商。

相比快手，字节跳动动作更快更早。其房地产相关业务兴富里成立于2018年7月，持有并经营二手房、新房、租赁等业务。去年11月，有消息称字节跳动拟分拆“兴富利”，引入外部战略股东自主发展，兴富利拟收购麦田地产20%股权。

短视频平台陆续加入房产中介。2020年疫情黑天鹅过后，各大传统地产商和房产中介都将直播卖房视为“救命稻草”。

2020年4月2日，酷酷的“淘宝一姐”薇娅携手郭广昌旗下复地集团直播卖房，引发网友关注。共售出521元/张的购房券853张。

其他大开发商不惜邀请明星直播卖房，如刘涛为万科带货，佟大为、烈二宝联手为恒大卖房，李湘为富力做平台，就连罗永浩也花了当年5月15日10元。19,110 张优惠券在几分钟内售出。

大量传统中介甚至断定，用短视频卖房将成为新时代的必备技能，于是纷纷涌入抖音、快手。根据巨引擎垂直业务地产内容营销负责人王庆峰透露的数据，截至去年7月，抖音企业账户总数约为800万，其中6月起2020年至2021年6月，房地产行业抖音企业账户数增长超过200%。

“很多新项目在得到官方认可之前，要么邀请网红看房并在平台上出售，要么让销售人员直接在短视频平台上推荐各种房型。” 王庆峰在去年9月的一次论坛上说。，直播卖房已从“锦上添花”成为房企的“必备品”。

“线上卖房”也成为三大电商巨头的重要战场之一——2020年双11，天猫、京东、拼多多推出大量房源，展开了激烈的房地产营销竞争.

令业界没想到的是，这个热闹的场景在2021年下半年开始变得冷清。首先是各种明星和当红主播很久没有在直播间卖房，然后是天猫好房到京东好房. 2021年双11，无论是优惠力度还是房屋数量，都远低于2020年，消费者的关注度大不如从前。

此外，成立不到一年的天猫好房，去年被易居收购85%的股份，而去年底幸福里大裁员的消息，其实说明直播卖和网上销售并没有想象中的那么美好。短风过去了。

02

线上线下流量转化问题

短短一年时间，直播卖房由热转冷。发生了什么？

最明显的是大环境变化的影响。对房地产行业而言，2021年经历了楼市降温、本地市场寒潮、恒大等部分高负债房企资金链断裂，以及债务违约危机、经营困难等。 ，以及项目关闭。这些危机都反馈到营销端，即从花钱赚人气、赚大喊大叫，到缩减成本，实际成交是唯一的指标。

“我们过去看的是平台庞大的流量池。” 一位短视频房产主播告诉《极限商业》，所谓直播卖逻辑，其实就是主播在直播间介绍房产资源、价格、度数、配套设施等。，客户可以在直播间下单收看服务。“凭借流量优势，会带来更多的观影服务，甚至是直接交易。”

快手切入地产商业模式，与上述主播类似：快手电商公司将一些原有的地产KOL、经纪人、房产顾问转变成合约主播，并进行在线直播 取下手表或交易。

从表面上看，这确实是传统房地产行业的营销创新。以日活跃用户超6亿的抖音为例，2020年，4.5亿用户观看了房地产相关视频。2020 年买卖房屋的视频观看量增加了 162% 以上。

同时，平台巨大的流量也能带来一些交易。快手在《信任经济》一书中，研究院记录了一个被反复宣传的案例：主播王蓓乐一年卖出了1000多套快手，累计收到快手客户营业额超过20亿。

问题是，上述数据，无论真假，都是非常孤立的案例。对于更多腰底“直播卖房”的从业者来说，在行业寒冬之后，其实很难成交。

“快手等几大平台都有个人账号，但没有一个订单被关闭。” 成都某知名开发商的房地产顾问杉杉说。在项目要求下，她于2020年8月开始制作短视频，各大平台累计粉丝数超过5万，但转化效果为零。

“这几个月真的没有靠直播间的交易，流量变现很困难。” 另一家知名地产西南区域营销中心主任李顺（化名）透露，他所在的公司特意挑选了一批房源，放到了KOL直播间。，看似人气不低，但实际效果却不尽人意。“我投入了近10万的营销费用，却连几个真实的客户数据都没有。”

拥有巨量IP流量的明星，与房企合作直播卖房的最终转化效果也受到质疑。以薇娅与复地集团的合作为例，直播当晚卖出853张股权券，一天内返还约200张。直播后一周内，交易金额就超过了2000万元快手号交易平台，但复地并未明确表示这是来自薇娅直播的转型。

线上流量转化难的背后，是房产交易的专业性和复杂性，使得内容平台难以深度介入其交易链条。

“房屋交易很专业，从审核客户个人信息到介绍房屋信息，门槛都很高。主播的直播再好，视频拍得再美，都没有多少可取之处。”做交易能否促成交易。罗艳宇认为，买房是“低频、重决策”的线下交易，即使快手带来一定的流量，未来也必须回归线下.

罗艳宇以她所在的重庆市为例。近两年，不少MCN机构直接切入直播卖房赛道，但只能做轻资产线上导流，后续流程仍要交给线下专业机构。“他们做不到，线下不可能投入这么大的成本，所以还是以赚快钱为主。”

另一方面，房产交易的地域和区位属性相当强，但直播间的网友却来自全国各地。“直播间看似流量很大，但流量准确与否买卖快手好： “割韭菜”还是“新机会”？快手主播还是合作的开发商？，很难判断。” 李顺还认为，虽然快手等平台有很大的流量优势，但实际上信息并没有提供楼盘的详细信息。积分、用户细分、获客成本相当高。

同时，在主播的宣传中也可能存在夸大宣传和不专业的介绍。“如果房企在直播销售上投入过多精力，导致精准客源流失，就会拖累项目。” 李顺相信。

从购房者的角度来看，很难仅仅因为主播喊几句就卖到几百万甚至几百万，更多的时候只是为了参考。

“买房是一个长期的考虑过程，主播可能会起到一定的推荐信息作用，但更需要现场体验。” 最近打算买房的小洛表示，现在每个房企都在大促，直播间主播都能拿到。与线下相比，很难直观地判断谁更有吸引力。

03售后是关键，信任保障机制尚未建立

另一个影响消费者决策的因素是，很难相信主播或快手平台能够提供全方位的线下服务。

从快手披露的相关消息来看，房产交易的长链条仍集中在信息和交易两个环节——即直播卖房和房产信息渠道引流，不涉及房屋建设网上签单、银行贷款、缴税划转、开证等全链条。

从“极限业务”的角度来看，如果与壳牌、安居客等相比，目前快手上的房源对于购房者来说还是相当“简单”的，显然还不够吸引人：一方面、房源数量太少，与壳牌、安居客等平台多年积累的数据完全无法比拟，而且很多房源没有VR展示；二是楼盘信息不完善，购房者无法自主筛选位置、户型、面积、价格等关键点，同时缺乏周边配套、用户评价等信息。三、在重点“秀”环节，免费预约看房是向快手的主播提供个人信息，

“本来以为主播其实是展示线下房源，讲解各种细节，甚至通过直播间测量房源周边的地铁、商场、学校等各种设施，但事实并非如此。仍然只是一些房源的简单信息推广。展示。来自天津的潜在购房者小旭表示，她原本对快手上的房源感兴趣，但浏览后感到失望。

“赚快钱和其他直播没什么两样。” 这也是为什么罗艳宇认为快手“大流量割韭菜”、“快手赚GMV和营销广告，主播赚佣金，但不涉及消费者后续的一系列流程，没有建立信任保障机制。”

“相比之下，开发商直接购买或在壳牌、安居客等专业中介平台交易相对更安全。前者有房产顾问与后者对接，后者有经纪人。” 罗艳宇认为，直播带来的带货商业模式近几年频频被颠覆买卖快手好买卖快手好，售后服务也常常像个假人。对于所有购房者来说，千万笔交易中的“信任”问题必须是首要考虑的问题。

所以，罗艳宇最大的担忧是，如果一笔数百万甚至数百万的交易出现纠纷或问题，谁来负责？是快手平台，快手吗？还是开发商？

值得一提的是，从行业大环境来看，看房意愿和买房意愿呈下降趋势。快手现在聚焦三四线城市，业内人士普遍认为现在不是好时机。

从行业的冷势中可以看出几个关键指标：今年一季度房地产开发投资同比增长0.7%；3月份，70个大中城市，各线城市商品住宅销售价格同比下降或增速回落。一季度商品房销售面积同比下降18.6%；土地购置面积同比减少41.8%；房地产开发企业到位资金同比下降19.6%。

“行业降温对整个市场影响巨大，但影响最大的还是三四线城市，因为三四线城市经济基础差快手号转让平台，购房需求低，大建大拆，未来很难看到大规模的购房需求。” 一些行业分析人士表示。

相关统计数据还显示，尽管近期楼市调控政策持续推动房地产市场平稳健康发展，但毫无疑问，购房需求仍集中在一二线城市。

即使在二三四线城市的竞争中，快手目前也没有优势。从竞争对手来看，快手目前在郑州、天津等二三线城市发力，壳牌旗下各大品牌长期深耕，构建成熟完整的闭环生态——比如在郑州市场，壳牌就成功通过了线上线下双平台运营的连锁家族模式买卖快手好： “割韭菜”还是“新机会”？快手主播还是合作的开发商？，可以在全国复制。

“房源远不如贝壳等其他平台，也不具备最终交易功能，这是短视频平台与贝壳竞争的最大弱点。” 有业内分析人士认为，“另外，如果快手只卖一手房，那你又会失去很多潜在客户。”

快手我还是逃不开另一个短视频平台的竞争对手——幸福里的追截。继去年收购麦田地产经纪公司并补充二手房业务相关中介牌照后，市场猜测字节跳动计划打造“中介+购房决策闭环” . 这意味着从模型的角度来看，快手ideal home的布局在幸福上更加完整。

不过，在Eddie看来，在目前行业寒流的形势下，快手并非没有新的破局机会。“前提是要改革房地产销售模式，创新真正意义上的服务模式，打破以往开发商、中介和消费者之间固定的三角关系，将流量转化为可以落地的单一业务。”

这是多年来其他互联网公司共同的“野心”。2010年，淘宝开始试水地产渠道。此后，京东、苏宁先后进军房地产业务，但并未引起多大轰动。快手，房地产业务链条长，参与度低，为什么要跳出传统的合作思路，探索更有效的模式？