“体验-价格比”是快手电商实践“信任电商”的新样本

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“体验性价比”是快手电商“信任电商”价值主张的高层次追求，而那些快手原生的“快品牌”正在成为观察者快手e- 一个新的商样本。

在去年3月举行的快手电商引力大会上，快手电商负责人小谷在一次会议中三度重复了“不要骗老铁”的观点。排。看似直白简单的价值主张背后，是快手电商对平台定位的初步思考。

当年7月，快手电子商务首次提出“发展电子商务信任”战略，希望构建“极度信任”的交易保障体系，打造一个有温度、值得信赖的网络社区e-商业生态系统。

不过，自从打出“信任电商”这张牌后，快手电商却引来不少质疑声，其中比较集中的有：

在商业社会中，“信任”是买卖双方进行商品交易的基本前提，也是互联网时代电子商务获得市场认可的基本条件。为什么快手电子商务要以这个基本元素作为平台定位？

当越来越多的电商平台将“信任”作为基础设施时，快手电子商务所倡导的“信任电商”的独特运作逻辑是什么？它能产生多少商业价值？

在刚刚召开的快手电商引力大会上，快手电商领军人物肖谷给出了答案：

“外界所理解的信任电商，要么仅限于平台治理层面，不能卖假货；要么主播试图做人物，和粉丝交朋友，这其实是错误的。我们谈信任电商就是要做好‘体验价比’，简单来说就是降低价格，提升用户体验。”

在快手电商引力大会上，快手电商总监肖谷提出了“体验价格比”的经营理念。

他进一步解释说，过去一年，平台在“基础治理”和“消费者权益”方面做了大量工作，取得了一系列显著成效，巩固了快手电子商务作为一种购物方式。深受消费者信赖 平台的基础。同时，团队也在思考，什么是“基本信任”之上的“极度信任”？真正区别于其他电商平台的独特优势是什么？

经过近一年的商业探索，快手电商企业对“信任电商”的底层商业逻辑有了更深的理解，“体验-价格比”变成了快手e-商业实践“信任” 对“电子商务”价值主张的高层次追求，即同时实现最佳的产品价格、产品性能和服务体验。

其实，“体验价比”这个词并不是快手电商团队“幕后”发明的，而是与快手一起长大的一大批土豪“真实”发明的@>。他们在 快手 电子商务生态系统中从 0 成长为 1。他们中的很多人都拥有自己的产品品牌，并且因为对产品和粉丝服务的重视而发展迅速。

这些快手本土品牌，就是官方定义的“快品牌”，也是目前最接近“信任电商”这个高层次价值主张的商户类型。今年，快手电商首次提出“大快品牌”战略，旨在支持500多个快品牌标杆，并以“信任e”为核心持续探索其底层运营逻辑。 - 商业”作为起源。

时隔一年，快手电商对“信任电商”的平台定位有了更深的理解和认识，也延伸出了很多可以进一步探讨的问题：

为什么快手电子商务将“体验价格比”视为“可信电子商务”的高级追求？

为什么“快品牌”会成为最接近“信任电商”价值主张的业态？

“大快品牌”对塑造“信任电商”的平台心态有何深刻影响？

近日，亿邦动力与电商快手负责人小谷展开对话，试图寻找问题的答案。

01

为什么是“体验价格比”

是对“信任电商”的高层次追求吗？

“体验价格比”是快手电子商务对平台消费者需求的最新洞察，可以从产品价格、产品性能和服务体验三个维度来描述。

“用户不仅想要便宜的价格和高品质的产品，还想要好的服务体验。” 小谷认为，这种服务体验不仅包括大家平时理解的“演出服务”，还包括用户希望在直播间提供的“选品服务”，而且非标产品越多，需要“经验溢价”。

“主播可以耐心的给用户讲解哪些护肤品适合哪些肤质，哪些款式的衣服适合哪些体型，这是对服务体验的提升。” 小谷进一步解释。

那么，这种消费需求是如何挖掘出来的呢？要回答这个问题，我们首先要回到快手独特的产品逻辑、社区文化和用户关系。

在日活跃用户超过3亿的快手平台上，用户相互链接，形成复杂的社交网络；平台流量分配机制兼顾私域和公域，从而形成独特的内容生态和社区文化。

这也意味着，除了单纯的商品和价格，主播还有更多的方式与粉丝建立联系、创造内容、形成信任。当主播通过高体验价比的产品、直播内容和优质服务不断强化与粉丝的信任关系时，商品交易也会带来更高的复购率。

以快手《冰城车王-大英子》的主播为例，由于线下洗车美容店业务不景气，大英子在最后尝试了快手直播2018年，在直播间积累了不少钱。一批“铁粉”。为了方便附近的粉丝线下做车美，大颖子直接把线下门店改成了“粉丝体验馆”，只对快手粉丝免费开放。曾经有多年的铁扇。换了新车后，第二天在主播的直播间买了49单，接近1万元。因为为粉丝提供了良好的线下体验服务，

区别于传统电商平台“人、货、市”的构成，快手电商直播间构建了“人、货、价、市”一体化的消费空间。而其中的“人”可以延伸成为“直播间”。

“在快手电商中，直播间是一个超级节点，商家可以通过直播间及时了解用户需求，用户也可以随时反馈自己的需求，包括产品和服务等。直播间。这种双向交易更多的是“信任”驱动，”小谷解释道。

在快手电商引力大会上，快手电商总监肖谷表示，平台致力于打造以直播间为超级节点的信任驱动体验电商。

也就是说，在快手电商生态中，消费者的消费需求除了考察产品本身的质量和价格，还会特别关注直播间的购物体验。如果消费者只追求“超高性价比”的产品，那么快手电商显然不是最佳选择。

“今年我们品牌传播的‘真人、真货、真价’，其实是用户投票选出的。” 小顾说道。

事实上，现在“信任”和“利益”已经成为直播电商运营的底层逻辑。在线商品交易既需要平台建立信任保障机制，又需要用户利益挖掘，以更好地匹配人和商品。当平台治理、消费者权益、个性化内容推荐逐渐成为电商平台的“标准”时，“体验价比”就是快手电商企业希望打造的差异化竞争优势。

快手电商经过一年的商业探索，构建了“信任电商”的金字塔模型，其中底层为“平台治理”，中层为“消费者权益”，最上层是“体验价格比”。“体验价比”金字塔结构的最高层，也是最能体现快手电商独特性的地方。

快手电商打造“可信电商”金字塔模型

为鼓励直播间打造“人、货、价、市”相结合的购物场景，提升用户消费体验，快手电商构建了以“信任”为核心的流量分配模式。关键指标。“信任”将决定流量的分布。此外，平台还通过“回头客推荐指数”、“回头客谈话”等用户交互产品，让直播间的消费者了解主播的服务能力，也为主播指明了方向。进一步提升用户体验。

02

为什么选择“快速品牌”

最适合追求“信任电商”的高层？

自去年提出“做电商信任”的战略以来，快手电商团队进一步发现，很多能做好“体验价比”的直播间生长在 快手 @> 的本土品牌中。基于对社区文化和粉丝关系的理解，其品牌运营理念最符合“体验性价比”的追求。

比如快手电商平台就有营养保健主播“沉夜”。他的品牌产品与一线大品牌同源，但价格却只有大品牌的1/3。通过缩短产业链环节，降低中间流通成本，让三叶的粉丝享受到高体验、高性价比的产品。

不仅如此，主播《沉夜》与其他直播间最大的不同就是“服务器”。“神野”会在直播间耐心地向粉丝讲解每款保健品的应用范围，相当于为粉丝提供了保健知识咨询服务。在快手电商领域，沉烨获得了超过1300万的粉丝和用户。粉丝们不仅认出了“沉爷”本人，也信任了“沉爷”的直播间，认出了直播间的副总。主播成员，例如广播公司和三重播。

在快手电商的官方定义中，快牌是一群在快手电商生态系统中成长起来并重视粉丝服务的新势力商家。他们立足自有产品品牌，秉持真人，真货真价的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验、高性价比的产品和服务。

总结起来，快手品牌具有三个核心特征：

01 直播间带货并重。这个直播间的品牌可能是一个主播带来的，也可能是一群主播带来的，包括副播和三播，但直播间本身已经成为了一个品牌。，“直播间的品牌”和“商品的品牌”同等重要。

02 通过直播间和商品的环境，快牌可以为粉丝提供更高的“体验价比”，提升直播间的购物体验。

03 当直播间为粉丝提供了良好的“体验价比”时，粉丝和用户也会更加信任“品牌”直播间，从而形成强私域、强复购的结果。

在快手电商引力大会上，快手电商总监肖谷列出了快品牌的三大核心特征。

“如果一个直播间每天都有大量用户涌入观看、互动、消费，那么直播间就是一个‘品牌’。” 在小谷看来，所谓“品牌”直播间最重要的元素就是内容。直播间的内容可以是“个性化”的老板娘快手号可以买卖不，也可以是“角色化”的产品经理，但毕竟是直播间内容的一种表现形式。

近两年，快手电商涌现出一批以朱芳轩、龙团盛雪、小总为代表的快品牌商户。这些快手本土品牌正在打造“品牌”直播间，这方面已经进行了很多超前探索。

在服装领域快手账号购买，拥有10年原创服装设计经验的朱芳轩在快手创立了自己的品牌“GG A”，以“真诚+专业”的经营能力实现了高粉丝粘性直播间，她的账号粉丝数突破90万。，回购率75%，近一个月GMV达到1200万。

在食品领域，“想人生”茶品牌主播龙团生学是国家一级茶艺技师。擅长茶艺表演、冲泡、复习。, 2021年快手年销量达到5000万，私域交易占比57%。

在美妆领域，护肤品牌“来润”创始人小冲依靠专业团队，科学评估，自主研发产品。他每天通过短视频分享流行的护肤知识，并在直播间畅谈成分和原理，帮助粉丝解决护肤问题。通过内容创作和直播间运营，近一个月的直播GMV达到570万，30天回购率达到40%，90天回购率达到76%。

2022年，快手电商为快手品牌规划了三阶段成长周期环节，在不同成长阶段提供流量红利、政策红利、专属特权等扶持和激励政策，帮助商家逐步完成普通商人的转变。或者冷启动新商家，潜在快品牌，然后从快品牌跳槽。

03

“大快品牌”平台心态塑造“信任电商”

有哪些深远的影响？

回顾过去的一年，快手电商围绕“可信电商”的平台定位制定了多个战略方向快手号可以买卖不，每一个战略方向都是对“可信电商”底层运营逻辑的实践和探索。电子商务”。

具体而言，快手电商企业以“大力信任电商”为总纲，通过“信任购买”等消费者权益，不断完善平台商品交易规范和消费者保护机制。“在道路上迈出了坚实的一步。

在平台治理方面，2021年，快手电商将封杀假冒伪劣产品6244万余次，封禁历史违规用户新开店约50万家，封禁违规主播商户21万家，每封禁45万家。年。用户与平台共同参与电商治理体系，直播举报率较2020年下降8.96%。

在维护消费者权益方面，2021年快手电商将推出信任购买，包括假一赔九、退款不退，七日内无理由退换货，退货运费（运费险） ）、官方保真、二手手机180天保修（托运机）、坏果险（坏了可退）、过敏险（过敏退款）等一系列维权。过去一年， 已覆盖约 50 亿份消费者订单。

同期提出的“大品牌”战略，借助品牌的知名度和公信力，在平台上营造了“值得信赖”的购物心态；而“大服务商”战略则通过专业化、系统化的运营方式进一步激发了服务业的活力。商家价值，赋能更多品牌、商家和人才，践行“信任电商”的服务理念。

2022年，快手电商将聚焦“大快品牌”方向。从战略关联性来看，“打造更快品牌”不仅是“发展产业带”战略的延伸和升级“体验-价格比”是快手电商实践“信任电商”的新样本，也是快手电商深化“信任”战略的有力工具。电子商务”，占据了用户的心智之手。

2022年，快手电商“大力发展产业带”战略升级为“大力发展快品牌”

与去年提出的“大产业带”相比，“大快品牌”不仅是要从产业带中挖掘出更高性价比的产品，而是要集聚产业带最优质的产能，打造“好”产品”。“好货”与“好内容”的结合，将让更多的好货商从源头上升级为新兴品牌。

“我们不是搜索电商，也不是货架电商。快手电商本质上是靠内容平台快手来成长的，所以快品牌的成长需要既有内容和产品能力。”小谷说，从目前观察到的案例来看，真正能从产业带上成长起来的快品牌，必须同时具备这两种能力。

从“大产业带”升级为“大快品牌”，也是快手电商用户“消费升级”的体现。从用户的消费力结构来看，下沉市场用户对快手电商收入的贡献不容小觑。

如果进一步分析，下沉市场中不同社会阶层的用户对产品质量的要求是不一样的。下沉市场人口中经济实力较强的人口，消费水平更接近一、二新城；而经济实力较弱的人群，随着收入的增加快手等级号交易，也有消费升级的需求。

小谷指出，去年快手电商通过“大品牌化”引入优质品牌产品，已经可以覆盖下沉市场经济实力雄厚的人群。来自产业带的品牌产品，高体验、高性价比，满足下沉市场消费者消费升级需求。

“通过推广快品牌，首先可以保证我们下沉市场的用户买到性价比高的产品，同时在直播间也能享受到更好的服务，有主播帮忙选货，讲解产品知识。，改善他们的购物体验。” 小顾分析道。

自去年3月以来，快手电商企业对“信任电商”的底层商业逻辑有了更深入的理解，并逐步建立了“平台治理”、“消费者权益”、“体验-价格” ” 三级金字塔模型以具体的运营产品为业务牵引和战略实施。其中“体验-价格比”是快手电商实践“信任电商”的新样本，“体验价比”成为快手电商“信任电商”价值主张的高层追求，也是区别于其他电商的最独特的运营逻辑。 - 商务平台。