互联网冲流量红利期结束，传统电子商务一直在增长瓶颈中挣扎。一个共同的话题是，网民增速放缓，网购用户增速持续下滑。传统电商流量已从“增量”变为“存量”。获客成本高于维护老用户成本。传统的营销增量策略显得“不经济”。从今年6月18日电商表现来看，以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的综合电商平台交易额为5826亿元，同比仅增长0. 07%，而直播电商平台交易额达到1445亿元，同比增长124%。

同时，还有一点让人觉得直播电商正在从传统电商中崛起。传统电商多年积累的流量沃土，只孵化了少数几个出圈的大主播，与他们形成了隔阂。正是在抖音、快手等短视频平台一路攀升的直播电商，头部主播的声音被放大，腰部不断扩大。就连最近诞生的微信视频号也选择将直播电商列为商业化的首选。在腾讯2021年度财报中，明确视频账号将提供重要的商业化机会，包括短视频流量广告、直播电商和直播打赏等。 因此，有人说直播电商正在颠覆传统的货架电商。

以抖音和快手为代表的直播电商迎合了消费升级后消费者注重购物体验的趋势。传统的货架电商覆盖面广，细分度高，但如今人们的物资普遍丰富，各种功能的产品一应俱全。日益同质化的产品让消费者期待购物。获得更多情感价值并增强体验。

直播电商改变了传统的通过文字和图片单向传递信息的电子商务模式。后者缺乏与消费者的对话，即使有客服，也无法做到完全实时响应，更不用说生硬生硬的机器响应。不回答消费者问题而引起的反感。在直播电商中，主播与观众不仅可以实时互动，丰富消费者对产品的认知，还能让主播充分调动观众情绪，促进现场转化。很多直播间甚至可以实现24小时轮播。从直播电商经典的“人货市场”分析框架来看，这就是主播展现个人魅力和消费场景转换所带来的体验差异。

说起“带货”，直播电商的产品往往物美价廉，因为往往得到主播和平台的信用背书，而在直播电商行业，正相关议价能力和主播流量之间已经成为默契。游戏规则。因此，流量少的主播可以以低于市场平均价格的价格销售精选产品。对于消费者而言，在信息爆炸、生活节奏快的时代，主播可以有效减少决策时间，提高购物效率。

现实情况是，直播电子商务正在并将继续增长。预计到2025年，直播电商市场规模将达到21373亿元。但2020年市场规模增速仍为122%，2021年将暴跌至25%，未来还将继续下降。疫情中爆发的直播电商最终会随着疫情好转和线下经济复苏走向冷静期。

但直播电商并不是一个完美的商业模式。在产品推广过程中，一些主播喜欢并善于上演“借资本家的羊毛为粉丝谋利”的桥段。通过在直播现场与供应商讨价还价，主播们似乎愿意为了粉丝和品牌商撕破脸。以“秒杀”等噱头引诱消费者下单。其中有些是脚本，有些是真实的。不管是真是假，平台和商家补贴产品销售以增加客流量的营销方式，仍然无法摆脱价格战对各行各业的破坏性后果。

此外，腰尾主播的议价能力普遍导致行业内马太效应显着。此外，频繁的主播雷暴显示出直播电商行业的脆弱性，以及脱离传统电商的难度。命运。中国消费者协会对消费者购买直播的原因进行了调查。排名前四的原因分别是：性价比高的产品、展出的最喜欢的产品、价格优惠、限时限优惠、影响消费者在直播间购买的原因。与传统电子商务基本相同。

在一定程度上，直播电商只是传统电商的形式创新，目的是为了抢占市场，扩大用户，提升消费体验。它没有颠覆电子商务的本质，也没有独立的商业形态。高质高价依然是直播电商成功的关键，品牌升级依然是直播电商的目标。

03 烧钱可以改变实体，文化最流行

国内电商直播如火如荼，与海外表现相比如何？移动互联网时代，国内电子商务的发展给海外，尤其是东南亚地区带来了新的思路。 2011年，Paytm创始人Vijay 受到马云的启发，决定在印度做支付宝；创始人公开表示，阿里巴巴的模式非常适合印度，而在物流方面，他还模仿中国形成菜鸟网络，发展到印度。最大的电商交易平台，连美团的模式都被Grab和Go-Jek抄袭，从网约车平台发展为“生活服务”。

直播在中国家喻户晓，全民参与，但在国外市场仍属新鲜事物。据艾媒咨询，其市场规模将突破1000亿元，同比增长210%。经过多年在中国市场的考验，直播电商的增量价值在存量时代逐渐显现。站在新风口上，期待在跨境直播电商赛道上率先培育下一个罗永浩快手电商，群狼环顾四周，中国传统电商巨头和多家短视频平台虎视眈眈它。

除了跨境直播电商，本土竞争对手也在不断涌现。直播等电商平台引领潮流，社交平台致力于打造社交电商，视频平台发展内容电商拉美电商Livre近期也推出了直播购物平台Livre Live。美国直播电商平台live宣布2021年完成总融资600万美元，公司估值达到7500万美元。

海外直播电商概览图来源天风证券研究所

虽然资本摩拳擦掌，洋洋得意，但国外消费者对直播电商的热情似乎不温不火。数据显示，到 2023 年，美国电子商务直播市场的销售额预计将超过 250 亿美元。显然，与中国直播电商行业的规模相比，美国市场仍有巨大的探索空间，但奇怪的是，虽然基数已经很小，但增速仍明显慢于中国市场，从供给侧到消费者侧链。路还没有完全打通，国外消费者对直播的印象似乎不太好。

国内以to C业务为主的直播电商逐渐演变为全球to B直播与to C直播的另类格局。阿里巴巴国际站率先开启跨境B2B直播。主要内容为验厂直播和品牌直播。通过生产线和产品属性的沉浸式介绍，在国内外信息不对称的前提下，尽量杜绝海外采购。家庭问题。

“对C的直播是个伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中说过。

这些海外公司可能低估了To C业务中文化差异的致命阻碍。跨境卖家杨洋（化名）在亲身体验跨境电商业务后直言：对文化内核的理解或对消费者的细微洞察，是中国卖家的短板。报告上的英文在CET 4、6后可以看懂，但内容电商输出无法融入当地文化，注定会让消费者不安。 2021年电商直播上线时，新主播纷纷被粉丝围攻。在从未见过这种商业模式的人眼中快手电商，直播一般被视为“”。

这种文化冲突也集中在组织层面。有人拿字节卷的文化输出开玩笑，要被逆卷员工触动可不是件容易的事。他们看不懂24小时轮播的直播间，也看不懂领导的话里的类似（打法）。这种电子商务是中国独有的。词汇。日常工作中的语言习惯也存在差异。比如英国职场中常见的鼓励的话，在中国管理者的口中很少听到，而经常是类似“收到，必须完成，为什么不能完成”这样的表达方式。情绪累积，组织绩效不会提高。

当然，难做的不只是跨境直播电商。中国电子商务和直播电子商务的发展得益于完善、完善的物流体系。即便是在18线小城市下单，两三天内就可以送到消费者手上。这种情况在国外是不可行的。在欧美国家，虽然物流体系也相当发达，但终端派送被国际三大快递公司控制，派送费与附加费叠加，导致成本急剧增加。一些新兴市场虽然运费较低，但电子商务的配套基础设施非常缺乏，如缺乏正规的地址系统、支付系统问题、信用卡低、借记卡渗透率低等，给电子商务带来了很多障碍。电子商务的发展。

但显然，国内企业在海外直播电商中分一杯羹的挑战远大于本土企业。因为烧钱可以换实体，而文化是最脱节的。去年8月，同台竞技的快手主动将Zynn撤出美国，被视为快手出海的又一次失败。但根据快手Q2发布的财报，其海外用户月活跃用户已超过1.8亿。虽然差距已经拉大了超过10亿的海外用户，但依然可以占据海外短视频平台的头把交椅。一个地方。

今年年初，快手海外商业化负责人郑艳祥和周驰被问及2022年电子商务目标时表示：“先做电子商务直播样板工作，假设平台不做繁重的补贴，通过网红等合作伙伴的努力；如果前期运营困难，需要大量资金补贴产品和创作者，我们将讨论后续市场和策略的选择。”

显然，现在 快手 正在重新思考游戏。