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文丨博虎财经，作者丨唐博虎

在2014年第一届微信公开课Pro中，张小龙谈到了自己对微信的期待。他说，他希望建立一个森林，让所有生物都可以在森林中自由生长。

2020年诞生的视频号也延续了微信的这一特点，开放且充满活力。

不过，起步晚，面临商业化的问题，毕竟难。

1、加速跑

在今年的微信公众课上快手企业号，视频账号业务负责人张晓超将视频账号描述为“最基础、最原子化的内容组件”。

视频号作为不可分割的组件，可以在微信生态中自然流通，可以与公众号、小程序、企业微信自由组合，产生各种化学反应，打通公私领域，赋能产品。

“有了视频号，公众号和朋友圈就不再是工具，而是生态，就像生活中的水、电、气一样密不可分。”

相比张小龙所说的“以视频为主的微博”的定位，张小超的说法让视频号更加具体。

2021年以来，视频号加速商业化布局，让视频号形成并推动交易闭环：开小店、完善直播功能、联动微信支付，为品牌打造完整的线上商业场景和锚。

视频账号背靠微信，日活跃用户近13亿，可以无缝对接所有微信用户。按理说，即使遵循微信的“弱操作”规则，依靠制度和规则，不强调操作，它仍然可以做得很好。

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是什么让它突然改变战术？据博虎财经分析，主要有两个因素，一是腾讯短视频策略的变化，二是视频账号本身的流量困境。

早期，腾讯对短视频行业的野心主要集中在微视，而不是微信生态。可惜马化腾能打通QQ音乐、冠名《吐槽大会》等综艺节目，而马化腾亲自站台……多管齐下，巨额投资仍难不倒微视，其APP渗透率与头部平台相差甚远。相比。

然而，当腾讯最终将重心转向视频账号时，时机却落后了一步。视频账号上线时，抖音已经运营三年多，日活跃用户突破4亿；运营较早的快手日活跃用户也突破3亿，积累了大量的商业资源，培养了一大批网红大V。此时的腾讯似乎并没有多少耐心等待视频数慢慢增长。

此外，由于视频号最初的定位只是填补微信生态，从未花钱请明星、网红入驻，视频号仅靠用户“自来水”的流量，导致无法提交视频账号。惊人的成绩单。

2021年底，视频账号将尝试在线直播演唱会。其中，西城男孩的围观人数约为2700万，五月天的人数为1600万。此外，神舟十二号发射、孟晚舟回国等现象级事件的直播也被千万观众收看。

相比之下，在抖音上，雷军2020年的直播首秀被超过5000万人观看；2021年，刘德华的直播被亿万人观看。

从数据上看，视频账号的流量和影响力仍然弱于头部平台。

2、内容的诅咒

张小龙理想中的视频账号，不仅是网红和大V的表演，更是一个“人人都能创造的载体”，因为大家发文字都不容易。

为了鼓励原创，在视频账号的内容机制方面，移动和恶意视频的整体流量减少了80%，这部分流量将释放给真人原创者。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于淘汰劣质内容非常有效。在视频账号上，我们很少看到创作者截取电视剧或电影的片段。

但另一方面，视频账号的内容本质上是严肃的。根据百准数据的视频账号排行榜，点赞量和评论量排名TOP10主要视频账号，包括环球网、光明网、育儿阅读等，主要涉及新闻、教育等内容。

都属于“干货”范畴，往往通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户，但观众很难在视频号上流连忘返。

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相比之下，为什么 抖音 能让用户上瘾？这是由于内容生产机制和流量分配机制。

抖音的内容制作可以分为两个层次。第一层是头部原创，开发热门内容，作为意见领袖影响用户；第二个层次是用户通过模仿参与互动和传播。比如手势舞、与央视主持人合拍新闻等。

视频号很难激发新的内容创作者，因为创作者的流量基本都被公众号和朋友圈圈了。如果新人没有基础流量，视频号很难爆发。因此，视频账号的早期玩家也拥有“既得流量”的优势。

在流量分配方面，熟人视频社交必须以朋友圈的流量池为基础，抖音的大数据推送可以通过-by匹配到全平台的流量池-圆圈测试。

结果，有机会在视频账号上“露脸”的原创作者越来越少，内容的多样性也有所欠缺。

3、破局难吗？

视频客户团队有一个非常清晰的想法。在公开课上，我们谈了很多视频账号的计划，包括推出创作者激励计划、直播商家激励计划、在线付费直播、知识专栏等等。

该方案紧紧围绕“商业化”这一主题，一一打破痛点，选择一条不同于抖音快手娱乐的路径，避免同质化竞争。但在具体实现中，视频号可能并不容易。

一是知识付费的想象空间有限。

艾媒咨询此前数据显示，预计2021年知识付费行业市场规模将达到675亿元，用户数量也将稳步增长。然而，迄今为止，在知识付费领域还没有真正的赢家。

以2021年即将在美股上市的知乎为例，其财报显示，知乎2021年前三季度的净亏损为9.15亿元，远超< @5.2020年同期18亿元。

同一领域的其他参与者，如喜马拉雅，也经历了收入增长放缓。

此外，同样是短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态，并在APP内悄悄开通学习频道。

总的来说，知识付费前景广阔，但视频账号想要从中获利却并不容易。

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二是短视频流量红利即将见顶，激励对创作者和商家带来的回报可能低于预期。

2021年初至2021年底，视频账号直播带货销售额增长15倍，买家平均单价超过200元，整体复购率超过60%。

可见，视频账号用户具有消费能力。真正的问题是消费者规模太小。电商数据方面，视频账号上的女装品牌金悦丝芙日均GMV超过50万，在抖音日均GMV过千万的主播不在少数。

那么，如何制作高流量板呢？微信的逻辑是利用公域流量来激励优质创作者从私域引流，从而激活流量池。这种做法本质上是正确的，可以让平台和创作者实现双赢，但有两个难点。

如果创作者自己的私域流量不够，无论他创作的内容多么优质，平台匹配到的公域流量还是有限的。对于创作者来说，流量的回报与他们的实际付出不成正比，平台迁移只是时间问题。

此外，大部分创作者和商家都建立了全平台运营矩阵，视频账号只是分发渠道之一。那么快手企业号，平台应该如何保证其提供的公域流量有效且不重叠呢？毕竟，后直播时代可能发生的事情是用户同时在多个平台上活跃。如果不同平台推荐相似的内容，转化率会大大降低。

解决这个问题的方法是，要么视频账号必须为原生主播提供更广阔的成长空间，要么创造更多现象级的叙事来开发和留住新用户。要么耗时，要么昂贵，最终结果难以预测。

可以预见的是，依托微信，已经成功的视频号不会成为微视那样的尴尬产品。至于“视频号+”能否变成“视频号×”，还需要时间去验证。