【烽火网络】

2021年伊始，快手领跑抖音，冲刺开启年度最火“短视频第一股”。

在官方公告中，快手表示将在全球发售3.65亿股，其中913.0500万股将在香港发售，3.56 亿将在国际上提供。指示性发售价区间为每股105-115港元，募集资金总额为3.8港元3.4-420亿港元。

随后，经过多日火热申购，截至1月27日，快手的总申购倍数为339.12，资金被冻结3561亿港元。作为短视频行业备受瞩目的“第一股”，快手带着光环在港交所上演新狂欢，“老铁经济”迎来高光时刻。

不过，虽然订阅场景异常火爆，但很多老兵显然都抱着被炒鱿鱼的想法。面对不太忠诚的老铁们，快手又会给资本市场讲一个怎样的商业故事呢？

快手商业背景

2020年11月，快手正式向香港联交所提交招股说明书。在讨论快手能否按预定目标超额完成IPO之前，不妨根据招股书拆解快手的业务背景。

招股书显示，2017年至2020年11月，快手分别实现营收83亿元、203亿元、391亿元和525亿元。从各种数据可以得出，快手的收入来源主要分为三部分：直播、网络营销服务和其他业务（包括电子商务、网络游戏和其他增值服务）。

其中，2017年至2020年上半年，直播业务为快手贡献的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元和173亿元；而网络营销服务收入占比前三年分别为4.7%、8.2%、19.0%； 2020年上半年网络游戏等增值服务收入占比仅为3.2%。从数据可以看出，在三大收入来源中，直播是快手实现收入增长的关键。

快手的直播业务有两种模式，一种是直播打赏，一种是直播带货。

Live 是 快手 商业化的资深代表。 2016年，千播大战如火如荼。作为互联网平台功能的延伸，快手顺应潮流，推出直播功能，加入直播大军的行列。这一时期的直播类型有一个显着特点，就是以节目模式为主，通过粉丝刷礼物、打赏来实现流量。这种主流的直播模式，带动了一大批家庭派主播的崛起，而以“家庭”为基础的直播生态在快手上快速成长，也将给予快手未来的“家庭化”埋下担忧。

另一边是直播的后起之秀。 2018年，快手直播带货开始。随着快手人气散打小哥10小时卖出1.6亿快手，“主播招商拿货+平台卖货”的闭环路径验证有效后，< @快手推进直播、电商等相关业务布局。

2019年，快手成立电商事业部。到2020年，直播已经成为快手近年来增长最快的业务。数据显示，快手平台促成的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

领先同类产品的GMV是快手获得资本青睐的重要条件之一。但GMV并不能完全代表快手的实际电商业务水平。事实上，与其他主流电商平台相比，快手的电商业务仍处于较低的变现率。为了维持规模，创作者获得了大量的回扣和佣金。以2020年为例。当时快手的电商GMV达到1096亿元，平均复购率超过60%，但变现率只有0.66%。 、京东、拼多多均在3%以上。

从另一个角度看，快手在电商业务（和游戏）的运营管理模式上有自己的坚持和理念。与其他互联网社区不同，快手自成立以来，一直坚守普惠价值，长期未签约主播，未接入MCN。这个概念确实给了更多草根展示自己的机会，但隐患是他们对头部主播和人才失去了控制。

在电商业务中，快手平台上的“家人”长期以来一直扮演着某种意义上的MCN机构的角色。只是这些“家人”不是在服务快手，而是在创造自己的私域流量。

更悲观的是，随着辛巴等大V卖的直播带货翻车事件接连发生，监管不断加强，直播带货行业出现泡沫和欺诈备受关注，其发展也突飞猛进。变得混乱。在不确定的市场环境下，过度依赖直播的快手似乎逐渐受到攻击。

招股书显示，2017年至2020年前三季度，快手净亏损分别为200.45亿元、124.29亿元、196.52 亿和 9.73.71 亿，即使剔除股权激励费用和可转换可赎回优先股公允价值变动，2020 年前三季度调整后净亏损为 72. 4亿元。

亏损的主要原因是一方面进行了大量积极的长期资本投入，如人才引进、营销和研发等；另一方面，自然也离不开直播等核心业务的影响。无论是以打赏为主的节目模式，还是当今主流的带货形式，快手的直播业务依然面临隐忧。

直播电商行业的快速发展是资本市场看好快手未来发展的重要原因之一，但谁也没想到快手，就在快手投稿后招股书显示，直播电商行业突变。当各大互联网平台以“快手一哥”辛巴为主的大V带货直播时，选品质量、数据造假、高退货率等问题接连爆发。此后，直播电商开启蝴蝶效应，大V翻车事件频发。

在所有翻车事件中，造成最大麻烦的是“快手一哥”辛巴的“甜燕窝”事件。 10月25日，辛巴的徒弟“石大靓仔”在直播间向粉丝推荐一款燕窝产品，随后引发消费者质疑燕窝是不是糖水。随着事件的发酵，最终辛巴团队承诺召回所有已售出的产品，并以一赔三退款，而辛巴在过去一个月内也流失了超过10万粉丝。

然而，风暴并没有就此停止。随着“糖水燕窝”涉案公司被查处罚款，辛巴一家逐渐分崩离析。飞瓜数据显示，11月16日至12月6日，快手直播的每周TOP10榜单中再也没有看到辛巴一家。随后，快手宣布暂停涉事主播《时间很美》和辛巴个人账号60天，同时包括辛巴家猫妹妹楚瑞雪、丹丹小盆友、陈小硕等27名成员快手主播已连续15天被禁赛。虽然禁令对辛巴一家人来说并不是什么新鲜事，但这一事件显然触动了很多消费者的底线。解禁后，消费者能否像往常一样为辛巴买单是一个大大的问号。 .

如何“清理”辛巴的问题

“辛巴帝国”的逐渐解体，对于即将上市的快手来说无疑是致命的。从数据上看，拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播GMV达133亿，占快手近三分之一。在失去辛巴等带货能力很强的主播之后，快手的直播也蒙上了一层阴霾。

虽然快手高管回应：“辛巴等大主播占快手电商销售额的10%左右，但就12月的数据来看，辛巴等大主播的销售额排除在外。有些，快手整体总销售额在增长”，但这些话显然不足以“清理”快手。摆在快手面前最大的问题是时间不多了，但“土味家庭”的生态却依然根深蒂固。

早期快手强调社区氛围和私域流量等运营模式。这种基层组织形式，恰恰为擅长喊麦、讲笑话的草根主播提供了一个绝佳的表演舞台。老铁杆的爆笑天赋和脚踏实地的气质，是粉丝们的利器，不仅为他们赢得了一大批粉丝，也很契合他们早期的快手属性。他们的到来为快手带来了一批忠实用户，使得快手能够在短时间内实现快速发展，而头部主播则收徒为师，形成了类似公会的“公会”与学徒。乡亲”也构成了原“草根江湖”的生态。

据统计，快手上有六大家族：辛巴818、散打家族、716派甲军、吕家班、张门、嫂子。这六大家族的粉丝加起来已经超过了8亿，可以说几乎占据了快手的大部分流量。理想情况下，快手试图将辛巴及其家人变成平台发展直播电商的“工具”，而辛巴认为快手只是一个财富积累的平台。这种非常微妙的关系，随着时代和行业环境的变化，矛盾越来越尖锐。

辛巴曾在直播间大喊快手：“希望大家多多关照。我辛有智，大部分品类都能调动全国的资源，请好好利用我的技能和资源……”当工具人有了自我，主播“家人”对平台的威胁早就赤裸裸了。以营收为例，虽然营收一直在增长，但快手的毛利率一直难以突破。根据招股书，快手2017年至2019年的毛利率分别为31.3%、28.6%和36.1%。

快手之所以毛利率有限，主要是因为在直播打赏模式下，无论是游戏直播、节目直播还是其他类型的直播播出，主要靠土豪们的“支持”。而这些土豪的奖励是主播，而不是平台，这也让快手不得不在与大主播的谈判中做出让步。而这部分构成了快手最大收入来源的奖励。国家出手之后，想要盈利几乎就更难了。

此外，顶级主播的质量和“家人”之间日益增加的摩擦也成为了快手的枷锁。近两年，方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播，均因“不良言论”、“虚假宣传或售假”等原因被平台封禁；拍拍齐、咸阳等顶级主播更是被国家网信办列入黑名单；齐天道因诈骗罪被判处有期徒刑4年；辛巴和散打在直播中互怼后，各大主播也开始公开露面……受此影响，一些快手大家族因此消失，剩下的家族也时常传出负面消息明星主播。

平台显然不愿意只是一个踏板。为此，快手一直在试图撕下“地球”的标签，摆脱平台容易被六大家族束缚的痛点：2018年，快手开始尝试推出MCN合作计划，扶持新头部势力和商家账号，重金邀请周杰伦、张雨绮、郑爽等明星入驻平台……根本目的是提升形象平台，削弱以辛巴为代表的家族势力。 ; 2019年，快手宣布用100亿流量支持10万优质生产者；随后，快手开始探索“创业老板+快手+专业主持人”的新模式，先后邀请董明珠、梁建章、丁磊等创业者到直播间。

当然，也有人说，既然要“去家族化”，何不趁着“甜燕窝”事件，彻底接管“辛巴家族”呢？但现实是，除了GMV的占比，快手在流量和收入上还需要依赖六大家族。据第一财经数据显示，六大家族粉丝总数超过8亿，其中辛巴家族成员2.1亿粉丝，散打哥1.28亿粉丝家……带来的这些巨大的流量和流量，已经让人们瞬间感受到了等于快手电商。在IPO这样一个并不总是理性和混乱的关键时刻，快手不能因为小而失去大。

快手进军直播电商，除了与几大家族势力的合作与竞争之外，还有另一大短板，即供应链问题。电商商业生态涉及到供应链、用户、物流、支付等各个环节的强大管控能力，但对于目前的快手来说，其展示逻辑优势还是大于电商的。商业。

虽然快手选择与京东“联手”，但互联网从来没有永远的朋友，也没有永远的敌人。随着短视频和直播的普及，以淘宝为主导的电商平台和微信、微博等社交平台几乎都在推广短视频和直播。这次合作增加了一点未知因素。

短视频的鄙视链从小就开始

从招股书中可以看出，快手一直在强调“多元化”。事实上，快手一直在寻找直播以外更多元化的收入模式，包括以广告为核心的网络营销快速增长，新业务的快速发展。纵观快手9年的发展历程，我们可以清晰地发现三个重要节点：2013年短视频转型； 2016年推出直播； 2018年多维度探索，2020年加速。

快手成立于2011年，当时快手只是一个创作和分享GIF动画的社区。转折点是在 2013 年，当时短视频刚刚兴起。现任CEO苏华加入后，快手开始转型，加入短视频大军。 快手有一个很特别的HP值：他们希望通过独特的算法机制来构建一个多对多的社交网络。这种特立独行的理念构成了快手一直延续至今的底层产品逻辑，也决定了他们后期生态的基本要素。

从生态上看，快手是一个社区，比私域流量强，所以目前在直播和电商方面更有优势；而抖音是一种趋势，公共领域的流量属性强，所以用户数更大，更受广告主的青睐。根据招股书，截至2020年6月30日，快手日均活跃用户（包括应用和小程序）3.2亿。对比抖音截至2020年8月的6亿日活跃用户（包括抖音火山版），考虑到短视频的流量增长放缓，可以认为抖音@ > 的 DAU 几乎是 快手 的两倍。

双方流量格局的差异，决定了两大短视频巨头的地位。

在短视频行业，长期以来形成了一条比较清晰的鄙视链：不玩短视频的鄙视抖音和快手，玩短视频的鄙视快手 。一个明显的事实是打开 快手 和 抖音 显示了差异。 抖音上的主播大多都是颜值高、衣着考究的明星，而快手上更多的是各种接地气的主播，无论是主播形象还是内容，快手显然更“土”。

头部主播的形象极大地影响了外界对平台的认知。据海豚投研分析：从快手和抖音的单品均价来看，单品均价较高的优质品牌普遍偏爱< @抖音 锚进行带货。 快手主播实力较弱，考虑到直播和带货的链条太长，主播的提成太高（一般在20%到30%左右），所以受当下“土”的影响属性，快手直播带货的商品基本都是低价大批量的零食、日用品、农产品加工厂、白标商品、库存尾。

私域流量成了快手商业化的祸根。为此，快手正试图改变对私域流量的依赖，加大对公域流量运营的参与力度，争取更多的流量。 2019年，快手APP改版上线，像抖音一样上下滑动浏览机制，投入公共领域流量的怀抱； 2020年，快手通过广告和营销投资进行拉动。新的和维护的。短期来看效果显着，但挽救日增长率和吸引用户的成本是高成本的现实，而且增长率还在放缓。

上市后流血，难掩被超越风险

事实上，短视频的用户增长率实际上已经进入了一个平台期。根据CNNIC等数据或报告显示，短视频行业自用户数突破8亿以来呈现涨跌互现，2019年上半年增速仅为-0.1% 可见，通过广告营销投入，快手短期内可以赶上流量和广告营销收入，但长期来看，已经很难翻身了。

几个明显的数据是，2019年，快手同比增速降至92.7%，前三季度同比增速2020年下降到49%，截至2020年11月，快手的经营亏损高达94亿元。在不支持市场关注和期待的背景下，快手冲上“第一条短视频”，有“热血上市”之意。

快手成为第一个抖音获得“短视频第一”的行业标签只是一个开始。虽然目前资本市场的“新狂欢”还在继续，但仅仅由这些多数人手握“老铁”打后跑路，显然不足以支撑未来的高风险。

上市后，快手不仅面临用户增长和留存的风险，还面临来自资本市场更大的利润压力，这意味着它需要尽快从理想到现实理顺实现。满足市场预期的可能途径。毕竟最强的对手抖音还在观望。