快手电商“圈地”，快手的电商之路能否一帆风顺？

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作者∣尹航

在经历了第一阶段的带货带货，打造电商大生态系统后，快手必须更多的涉及人和货，夯实基础。现阶段，包括阿里巴巴、京东、拼多多在内，整个电商行业都在向产业带靠拢，在“货”层面获得更丰富、更规律的供给；在“卖”部分，去掉中间环节，孵化主播。并重新打造直播场景，提高转化效率。 快手 也可以在其中找到自己的机会。

快手电子商务的结构正在发生变化。产业带成为新焦点。

曾经，快手电商的标签是明星带货。去年快手商品销售节，三打哥一天带动1.6亿销售额；今年8月，辛巴婚礼直播，带动1.3亿销售额。

这个标签被撕掉：明星带货只是一个开始，快手内部交易需求的快速扩张，其他电商平台在人货市场的全面竞争，整个行业向源头迈进，淘汰中间商的趋势，倒逼快手在电商领域建立更大更正规的基地。

近日，国家市场监督管理总局在新闻发布会上表示，要严厉查处网红带货背后的假冒伪劣、虚假宣传和欺诈行为，同时要敲响各类电商平台。快速尝试新模式。拉响警报。

从今年6月推出“靠谱好货”到升级到现阶段“源头好货”，快手力图实现对“货”的更大管控，确保合规和安全;在“人”方面，我们将争取更多寻求销售商品而不是网红属性的专业卖家。在竞争激烈的电商领域，快手想要迎战，合规和扩大生态是不可回避的部分。

在上周的内部分享会上，快手电商总监白嘉乐表示，“货真价实、批发价廉”将成为快手电商下一步发力的核心。” “源头好货”打破中间环节，通过直播、短视频的方式直接进入消费者端，快手将重点支持产地、产业带、厂家直供、 快手 本土电子商务专家。

快手以前很慢，现在等不及了。年底3亿DAU的目标和迫在眉睫的上市计划让快手必须找到更多的突破口。正式进入电商战场后，快手的产品结构和运营思路正在并将继续发生变化。

进入产业带很可能带来交易规模的快速增长。从供销到售后，不乏相关问题。这将是检验快手电子商务能否进一步扩大和稳定的重要考验。

商品的演变

在上周的分享会上快手电商，白佳乐提到用户在快手买东西的初衷是“‘货真价实’和‘便宜批发价’”。

这与快手的用户结构密切相关：深陷市场快手电商，价格敏感；同时，也是当前电商领域竞争的变数。从电商萌芽到关键运营，快手对“货”的态度发生了一系列变化。

一开始，快手的产品比较不规范，以人为本——快手用户自发展示自己的果园、工厂、摊位的产品，吸引粉丝购买。商品和流量主要存在于商家的私域，交易行为相对不受平台控制。

从去年开始，快手通过接入淘宝、京东、有赞等有货源的电商平台，以及购物车、快手小程序等功能，逐步实现交易合规商店。并引导交易在快手系统内完成。此举迅速促进了快手电子商务规模的扩大。去年第一届1106销售节，参与的商户只有几千家。目前，快手商户数量已突破100万。

随着规模的扩大，供应链的效率应该有所提高。今年6月，快手提出品质好、服务好、性价比高的“可靠好产品”的理念。在当时的条件下，满足这一要求的产品多为品牌尾货，这也符合电商早期快手电商名人的去库存模式。但在实际促销过程中，这些产品往往存在库存不稳定、尺寸不全、次品率高等问题。 快手如果要进一步稳定基础库存，扩大规模，就需要更稳定的货源。

在这种情况下，价格低廉但具有规模效益的“源头好产品”成为他们整体作战模式下差异化竞争的切入点，从“可靠好产品”升级。

快手 并不是唯一涌向产业带的平台。事实上，“原产地直供”已经成为电商平台的标配。此前，聚划算系统的天天工厂，以及聚地置地等项目，已经是阿里系统产业带项目的排头兵；拼多多的C2M项目也直接反映了消费者对工厂的需求，省去了中间环节；京东与苏宁，依托前端采购业务，工厂直供是下一阶段的重要战略。

快手进入产业带首先要解决的问题是货物的合规性和安全性。

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以玉类为例。过去，玉商和个体户通过快手直播将流量导入自己的快手账号或微信账号，实现交易。商品的来源和质量均依托社区原有的信任关系；而当快手进入河南镇平产业带时，当地政府、行业协会、产业基地等都被调动起来，从产品供应、认证、销售、售后等各个方面提供更多信息。全面覆盖。

河南镇平玉器产业带的主播肖旭就是一个典型的例子。他之前在新疆学习玉雕，通过捡石头的视频积累了20万粉丝。他很早就开始在快手上卖货，但一直面临着当地玉料品种清单一、的同质化。严重，快递时间短但成本高。

工业带有助于解决这个问题。这些地方有传统的产业基础，货源充足，加工、销售、物流等都有相应的支持。回到镇平后，小旭的工厂聘请了更多的专业雕刻师，加快了客服和售后的正规化。

更重要的是，产业带完善了整体制度管理。例如，快手联合镇平当地协会，选择当地多家珠宝鉴定机构，授权其为当地出产的玉石提供鉴定证书，确保所有列入产业带的玉石产品快手@ > 是否需要提前识别，从源头杜绝造假。

和服装行业的另一个快手重点开发区，线下地摊在过去相当程度上被电商所取代，直播展示、互动体验、即时交易的特点得到了提升。进一步提升了该品类的转化效率。在淘宝直播中，服装大部分时间都是第一品类。

快手通过进入临沂等地的服装产业带，意图也将之前线下摆摊的业务转移到快手平台。在这一领域，较早进入的服装主播Doll等已经在对接工厂货源的基础上，向快手自有品牌发展。

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相比其他进入产业带的电商平台，快手的优势在于会“带货”的人。

以服装产业带为例，过去服装基地的大量摊位已经被淘宝等电商所取代。产业带众多商家面临线下业务萎缩；淘宝、京东等有集中流量平台或货架型电商的网络平台，流量价格太高。中小型企业的运营成本很高。

快手是这些产业带从业者的合适选择。与淘宝不同的是，快手电商具有很强的私域属性。直到现在，快手的首页还是一个完整的内容流，产品本身的入口很深。这意味着快手上的大部分交易都是直接通过商家的私域池进行的。

通过短视频等形式预热，再通过直播实现交易，是快手电商最主要的形式。 快手去中心化的流量分配机制和对私域特性的重视，决定了很多中小卖家还有生存和扩张的空间。而产业带恰好有大量这样的卖家。

这样的企业需要快手，而快手正在寻找它们。明星去库存模式难以大规模推广，快手需要寻找新的增量；而早期完全分散、自发的个人交易，平台难以控制，难以形成规模效应。

快手披露的为数不多的电商相关数据中，除了一天带来1.6亿的散打哥外，还有一位主播卖掉了10台重型拖拉机一小时内，还有上文提到的河南镇坪玉器产业带的小徐。在玉器产业带活动快手举办的“见宝”节上，10天销售额突破500万。

与前两者相比，小旭显然与“货”的结合更深。回到镇平后，小旭利用当地现有资源，让玉器的加工、销售、售后、物流更加规范。新疆原有的微信交易模式被快手购物车取代。回来后的第一个月，小旭的交易额就达到了50万元。

无论在哪个平台，顶星的诞生都有偶发因素，但与货源捆绑销售稳定的主播可以批量培养。 快手希望拓展电子商务的基础业务，也想发现更多像小旭这样的专业卖家。

从这个角度来看，快手进入产业带，沿着产业带很快就能找到这些人——他们以前大多是个体户、摊主或批发商。与供应链息息相关，有的在行业源头上也存在；其次，快手可以在产业供给的基础上培养和孵化更多这样的人。

此前，快手电商直播已经与王祖蓝、柳岩等明星合作，受众匹配快手，但总的来说，越来越多的卖家/主播成为主流。

今年8月，快手披露了弱化名人属性，专卖货的“商户号”数据。迄今为止，平台上超过100万的电商主播群中，60%以上以商家账号的形式存在。 快手电商服务商之一伟业科技也宣布，其服务的商户账户7月交易额突破2亿元。

白佳乐在分享会上还提到了一个数字，“10万粉丝的电商主播，平均月收入5万多元。”这张图显示了快手电商的“厚度”——传统电商从业者苦于高流量价格。 快手对私域的重视，让很多中小卖家能够以更低的流量成本包围客户。

白嘉乐说，“我们已经有足够大的事业群来服务消费者。我们希望回归初心，让真正适合电商的商家在快手和通过快手可以为消费者带来利益。”

产业带将在组织动员中发挥更高效的作用。 快手通过与当地政府、行业协会、基地等机构合作，不仅鼓励原在产业带和产地拥有商品资源的商家成为快手商家，通过快手直接销售商品@>，也是快手上更多现有主播与行业带来的工厂之间的桥梁。

把生态做大

快手多次表示，现阶段电商对平台的收入贡献不被看重，规模和生态是第一位的。

今年6月，快手突然加快步伐，提出了年底冲刺3亿DAU的目标。与此同时，已经过了8岁生日的快手也来到了上市前夕。新业务的进一步规模化发展和突破，也是这一发展阶段的必然要求。

在电商领域，快手并没有选择利用短视频积累的大流量引导其他电商平台换取广告收入。一方面，这种做法不利于在快手生态中形成电商闭环，自身产业基础不够扎实；对于一个对电商本身感兴趣的平台，从长远来看，虚假宣传的案例并不是一个选择。

快手我们还是鼓励更多的商户通过商户账号等形式进入，在内容的基础上按照去中心化的原则为他们分配流量。

在此背景下，当产业带聚集合规产品和与之相匹配的人时，成为快手现阶段规模化的重要途径。 6月以来，快手电商已与玉、衣两大产业带的多个基地签约，从常熟、沧州的服装产业带，到瑞丽、镇平的玉产业带。快手 表明有意更深入地参与。

白嘉乐表示，基于此，整个快手服装行业的商业规模从6月底到9月底增长了10倍以上。

在产业带剧中，快手不仅进入了当地，还与当地政府和行业协会建立了更紧密的关系，储备商品和专业卖家的资源，也在平台产品上。进行了相应的调整和处理。

一方面，它是一种基本工具。过去，快手电子商务公司强调在现有平台的基础上使用交易工具。从去年开始，快手商店、购物车等产品逐步完善，平台的治理规则也陆续引入和细化。分享会上，快手小店负责人列举了快手小店完成的子账号分类、多账号管理等功能的升级，以及小店的开业情况。大型商户ERP系统的API接口也被提上日程；此外，针对好货源库存低的非标产品，快手还推出了“闪购”，方便主播在直播过程中快速上架即时销售，进一步减少交易的难度和门槛。

与此同时，平台治理变得更加明确和精细。 6月以来，快手处理了数万笔不合规交易，5万多家此前私下交易的商户加入了合规交易。从数据上看，快手小店的交易量已经占到整体交易量的40%以上。

这些产品和运营的逐步完善，不仅改善了平台的整体合规性和商业环境，也为更大规模的交易做准备。

另一方面，随着经营倾斜度的提高，产业带将获得快手更多的优惠待遇。比如快手会对产业带中的产品进行“打标”等更多的特殊处理。据快手报道，在之前的服装产业带活动中，试点“打标”商品订单的转化效率比之前提升了120%。同时，快手在鼓励商家继续通过内容强化自身私域流量的同时，还为产业带商家购买“粉丝”等公域流量产品提供优惠。

在1106商品销售节的预热中，将有更多产业带商家享受的优惠折扣。白家乐表示，整个1106销售节的销售定位是强化“源头好货”。产业带商家、快手热门品牌、工厂直供是平台大力推广的货源。甚至在首页或特卖页面，快手都会将公域池中的“海景房”资源释放给该类产品。

今年快手还会在各个垂直品类增加销售榜，除了珠宝、娱乐、行业用户外，其他用户需要满足<@的DSR（User ）只有那些4.6人以上有资格参与榜单评选。

经过几个月的产业带规划，今年的销售节将是检验现阶段工作的一大考验。 快手已经表达了通过入源一一突破子行业的决心。能否真正把产业带经营好，将是现阶段快手实现电子商务基本计划的最重要考验。