未来的成功或失败，或在这场战斗中。

很多在快手上关注过“农村姐妹”的用户最近可能发现了一些东西。经常在直播间和别人一起卖东西的姐姐们，已经很多天没有开始直播了。原因不是辉姐要转型或转行，而是她第一次被平台严惩。

8月21日，快手发布处罚通知书显示，部分主播因销售或协助他人销售劣质产品，对其十余名网红主播进行了罚款和封禁。其中包括拥有超过1300万粉丝的姐姐。除了在直播间被封锁14天，她还被罚款1万元。这还不是最无情的。违规排名第一的“木森”被罚款69万元。

8月21日微博热搜也与快手有关。当天，艺人郑爽因情绪崩溃再次登上热搜。这一次，是快手邀请她卖货，上热搜“搭便车”。

从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽，从2020年上半年开始，快手确实一直在尝试邀请不同圈子的用户进入“老铁”的圈子。邀请的方式是通过直播带货。

一方面加大了治理力度，另一方面也在积极尝试破圈。毫无疑问，最近快手在直播电商上的动作越来越频繁。

这是有先兆的。此前有媒体报道称，2020年初快手设定了一个难度更大的增长目标，其中广告收入目标为400亿元，电商GMV目标为2000亿元，这是后来的增至2500亿元。与去年媒体猜测的相比，快手2019年电商GMV约600亿元（有人说是600-800亿元）增长了两倍多。

同时，抖音也增加了在电商领域的存在。2020年6月，字节跳动成立电商一级事业部。8月26日，抖音宣布，自10月9日起，不再支持第三方源产品进入直播间购物车。刚刚曝光的抖音与淘宝的年度合作成为了新的讨论话题。

两大国家级短视频平台此时围绕直播电商展开了密集攻势。现在谈竞争还为时过早，但可以肯定的是，面对一个被视为电商增长的新市场，双方都想尽最大努力赢得更多的领土。

这背后，与快手社区的生态特性以及字节跳动全球战略的变化有关。这次突破对双方都具有重要意义，尤其是快手。

01

快手商业化加速

一直佛系的快手在2018年突然加速商业化进程，原因既有用户增长高速期的过去，也有抖音的强力挤压。

快手商业化被普遍认为是在2016年10月开始的。当时，前阿里算法专家闫强加入快手，开始构建商业变现的技术体系。2016年4月，快手刚刚开始引入直播。本着不打扰用户的原则，隐藏在用户关注栏目中，至今未变。

逻辑非常清楚。用户去快手时，他们希望看到有趣的视频内容，而不是没有心理预设的直播。把直播放在关注页面，对于用户来说快手电商，他已经期待在这里看到熟悉的主播发布的内容，大大降低了直播可能受到的干扰。

两年后，快手的重心依然是用户增长，2017年底日活跃用户破亿的里程碑式成绩。快手2018年真正开始看到大量的商业化，这也是 抖音 开始的年份。当年1月，快手投资了网红电商公司Magic ，并于6月推出了快手小店。合作伙伴是腾讯的有赞。

这比 抖音 晚了几天。3月底，一些百万级别的大账号出现购物车按钮，商品直接跳转到淘宝。就在抖音推出新的“记录美好生活”之后的几天。一般认为，这与快手“记录世界，记录你”的内涵有相似之处。

快手 和 抖音 之间的关系一直是一个有趣的话题。虽然双方高层都表示将彼此视为同行业的友好伙伴，但在一些具体行动下，两人也有一种较劲的感觉。其中一个重要因素是，虽然抖音强调寻找“美”，快手强调纪实，但在大量用户眼中，短视频是娱乐和表达的工具，而不是在使用上有所区别。太大。此外，合并后的日活跃用户数（包括彼此开发的极速版）已超过7亿。这两个平台已经拥有大量重叠的影响者和用户。

电商业务经营半年，快手2018年营收表现最好的依然是直播打赏。据多家媒体报道，快手2018年收入超过200亿元，其中直播收入约占190亿元。

2019年是快手加速商业化的一年。在抖音在一月初宣布其日活跃用户已达到2.5亿的压力下，快手开始表示他的速度很慢。撕下佛教的标签。电商方面最值得关注的消息是，5月份开始与拼多多合作，拼多多商家可以接入快手主播的直播场景。当年双十一，快手选择与天猫合作举办“老铁狂欢之夜”。这两个合作，简单来说就是快手用流量换取电商的供应链能力。

至于为何在短短几个月内“放弃”拼多多，转而与阿里合作，众说纷纭。比较被接受的说法之一是，快手与拼多多的用户有相似的特点，快手合作带来的收益比拼多多要小。对于拼多多来说，快手是新的流量来源，但对于快手来说，拼多多的优势在于价格低廉、娱乐功能齐全。在两个用户具有相似特征的前提下，用户很容易流失。但天猫不一样。快手 用户会因为打折而去天猫，但可能留不住很长时间。

快手非常重视电子商务，从电子商务体系建立之初就可以看出，它正在尽最大努力减少对任何主要平台的依赖。这是特别重要的。曾经与淘宝断线的蘑菇街，是过去的教训。目前，在一些与电子商务相关的运营网站上，用户经常会提出问题。如果要在快手开店，有赞、魔筷、快手小店、淘宝，哪个好用？.

2020年5月快手选择的新合作伙伴是京东。这一次，快手也获得了更大的权利。京东自营商品库已全面开放至快手，用户可直接购买京东。无需跳槽，享受后者的送货和售后服务。

从与电商平台合作细节的一些变化可以看出，快手在合作中的话语权有所增加。它试图让用户更接近自己，而不是把他们交给电子商务平台。

这背后是这几个月直播浪潮的直接带动，快手的流量变现效率也多次成为新话题。辛巴、散打哥、二鹿等快手传统网红带货的亿级成就就不用说了。值得注意的是，快手很多中腰锚也被认为具有很强的承载能力。例如，加入快手一年多的“米姐”在“直播电商主播GMV月榜”中以月销售额过亿元排名第25位。相比之下，在快手@抖音带货的老罗排在第47位。《米姐》在快手拥有693万粉丝，算不上超V。

在向各大电商平台学习的同时，快手自身的进化也在加速。继3月限制非“快单”接单行为、启动2020电商合作伙伴招募计划等一系列举措后，快手在5月迎来了重大举措。公司开始轮岗。运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强调换职务。

02

为什么电子商务

苏华曾在2018乌镇世界互联网大会上表示，讨论商业模式最有意义的话题是商业模式本身是否有能力健康发展，参与者是否共赢。他认为讨论这个话题比讨论新的商业模式更重要。

这似乎暗示 快手 可能更喜欢挖掘已建立的商业模式而不是研究新的商业模式。目前，奖励、广告和电子商务是快手的三大收入来源。经过一段时间的商业化，快手2019年最赚钱的业务就是直播了。

据不同媒体估计，快手在2019年将实现约500亿元的收入。与往常一样，快手并未对这些数字作出回应。在超过500亿元的收入中，媒体估计300亿元来自直播，广告收入在120亿元至140亿元之间，电商收入约占50亿元。

其中，最赚钱的直播业务与抖音相比优势不大。据媒体报道，抖音2019年的直播收入估计超过200亿元（有人说是250亿元），正在逼近快手。

对于两大短视频平台来说，核心竞争力是优质内容的供给，而非秀场模式。这也是注定的。节目直播虽然可以带来可观的利润，但并不是长期的发展方向。以以秀模式为核心业务的陌陌为例，在经历了2018年的高速增长后，陌陌2019年前三季度的营收增速一直在下滑，从35%下滑至35%。年末22%，在其5月份发布的2020年Q1财报中，新季度营收同比下降3.5%。

奖励模式能否持续吸引资金并不重要。重要的是，对于这两家创新型公司来说，这种商业模式并不新鲜，未来的增长空间也不大。主要是用户自发带动，收益稳定性差。，不支持高估值。目前以游戏直播为主的虎牙市值64亿美元，节目直播代表陌陌44亿美元，快手最新估值已超过280亿美元美元。

在增长空间不大的情况下，需要注意的是，快手上的很多直播打赏，其实都是头部主播的营销导流手段。比如辛巴就是靠这种“上市”的。家，对于快手众多中腰主播来说，这部分收入很难获得。

至于网络广告业务，众所周知这是抖音的强项。据咨询公司R3提供的报告显示，2019年上半年，字节跳动以23%的市场份额成为中国第二大数字广告服务商，仅次于阿里。

此外，受宏观经济环境影响，各品牌普遍缩减营销预算，网络广告业务整体市场深受影响。在腾讯、百度、微博等已披露财报的互联网公司中，其广告收入无一例外都出现了不同程度的下滑。

拥有庞大的 DAU 基础，在线广告将是 快手 一个非常重要的业务，但不会是核心业务。完全不喜欢打扰用户的快手，在更恶劣的市场环境下，无疑更难迎来广告业务的更大增长。

相比之下，快手已经发现的主要商业模式中，电子商务是最有可能取得更大成就的，而这完全是快手的优势所在。苏华在 2018 年 11 月表示，电商在营收中占比较低，但他觉得未来这个业务会做强，对这个方向很有信心。

据不完全统计，截至2020年5月，快手六大家族的粉丝总数已超过5亿。他们的大多数粉丝都称自己为X（主要是主播名字中的一个词）嘉俊。当一个典型的快手用户选择关注主播时，往往包含着对主播价值观和人生观的认可。

以快手的头部主播辛巴为例。他的人气有很多鼓舞人心的元素。出生在东北的一个小山村，是个“农家子弟”。他四次生意失败，因非法就业被关押在日本看守所63天。辛巴在榜单上大手笔砸钱后迅速走红，之后又因为草根逆袭的故事积累了一大批粉丝。无形中，他与用户形成了信任关系，很多人会关注他，因为他们支持他的行为和做事风格。相比打赏，卖货显然是延续这种信任关系的更好的商业模式。

除了强大的社会关系，快手作为电商的优势在于，在大厂竞争的背景下，符合正确定位的趋势。2020年3月，腾讯投资了魔筷科技，这对快手来说也是个好消息。

快手电商的成长一方面取决于对业务的深耕，决定性的第二个因素取决于平台的用户基础和持续的破圈策略。2020年7月，快手公布了平台日直播达到1.7亿的数字。快手直播用户仍有增长空间。

03

同时破圈

苏华在2017年表示，他希望未来每天有10亿人能够快手。10亿，看来快手的旅程还不到一半。

在苏华看来，快手的价值不是主动向用户推送内容，不是设置排名，除了算法推荐，平台不会主动对接大V和用户。这源于一个简单的认知，即人们对记录有需求，快手用“求公约数”的技术手段解决这个社会问题体现了价值。

今天的 快手 在这方面做得比较好。2020年7月，快手宣布一二线用户占比45%。这与近期的大量运营活动不无关系。博物馆的直播、坂本龙一的演唱会、Ollie 为 Solo 大叔表演的《》宣传片、周杰伦的入驻邀请。通过一波又一波的活动，快手目前正在逐步提升所谓平台调性，即品牌美誉度。

它看起来并没有试图剥离“低”标签并将其替换为“高”，而是更多地将“低”修改为更广泛的词“真实”。

但是破圈难，现在快手还是要面对这个问题。这与早期平台打上的标签有关，也与当时绝大多数用户的真实喜好有关。快手在消除误解和纠正形象的道路上只走了一半。

一方面是10亿的未完成目标，另一方面是大家争相抢夺的蛋糕。对于快手来说，在竞争的压力下，两者都必须被追逐。从深度合作到自建供应链，并非不可能。

近日，一条关于字节跳动的消息显示，沃尔玛有意与微软联合竞购美国业务。无论成功与否，都说明短视频、直播和零售的结合已经是大家都在思考的问题快手电商，甚至世界零售巨头都对此寄予厚望。

本质上，直播并不新鲜，而是重构消费者与产品交互方式的新环节，也是能够支撑快手和抖音高估值的最佳商业模式，把用户变成消费者，完成一些刚需的购买，显然比让他们刷火箭、看广告更具挑战性。

形式虽然是新的，但内容已经呈现出落伍的一面。之前有抖音的“三不烤虾”，然后快手上的劣质产品很多。如何提升用户的购物体验？这就是他们两个必须面对的事情。

淘宝主播利用对产品的了解，快手主播利用与老铁的社交关系，用户下单是因为信任。目前，社交链上较弱的抖音不会放弃直播带货的道路，一直在尝试和突破。

抖音凶猛，但在带货方面不一定。这是 快手 的机会。破局的唯一办法就是努力，改善还是靠老铁对主播的信任来达成的交易关系。真正具备专业电商平台的产业链能力。就算做的不好也一定要做，以免因为自身电商运营能力的缺失，逐渐消耗掉平台核心的东西——老铁们之间的真正信任。

深耕电商，放大优势是当前快手最重要的事情，也是快手可持续商业生态的重要闭环。破圈可能是一场持久战，但关键战可能只有一次。