快手电子商务又开始向它投钱了。

3月26日，快手电商“万有引力大会”在杭州召开，这是快手电商企业首次举办的商户行业大会。有常见的会议形式：如重要人物出席，快手电商领军人物小谷及相关领导一一亮相，邀请来自世界各地的商家、主播、服务商等；比如引入新概念 以“内容+私域”为核心的直播时代已经开始2.0。

新政策的出台也很重要。快手电商推出“商户全周期红利计划”，不再只针对中小商户，而是让各个阶段的商户都能在平台上得到支持，即值得。值得关注的消息是，快手将上线电商营销平台 ，整合快手粉丝+小点通，真正打通公域和私域流量，并将在 上进行测试3 月 31 日。.

这只是发布会的标准配置，最能体现快手重视电商的信息，也隐藏在纪念品中。里面有两本书，快手联合创始人程以晓写的《什么是快手2》，近6000字的文字中有80%与快手有关电商，一个是快手“重构10亿用户消费决策”的决心，另一个是“快手参考”，汇集了头部商业主播的案例分享，139页内容只有十几页和电子商务没关系。包里还有两本小册子，教商家在快手电商开店。

可以说，快手是借助平台的力量，押宝电商，吸引商家入局。本次大会提出的基于“极度信任”人格的电商交易定位明确，但对于商家而言，人格的建立和创造存在障碍，信任的建立需要时间，所以小谷反复强调“不要对老铁说谎”的会议尤为重要。而另一方面，一个不容忽视的现实是，自2018年上线的快手电商并没有为快手赚到很多钱。

近期快手上市后发布的首份财报显示，2020年全年快手电商GMV为3812亿元，同比增长539.@与2019年的596亿元相比>5%，接近淘宝直播2020年超过4000亿元的GMV；快手 包括电子商务在内的其他服务收入将达到 37 亿。在快手总收入中，快手电商业务从2019年的0.6%上升到2020年的6.3%。

虽然增长数字亮眼，但从订单量来看，快手电商已经成长为电商行业的第四极，但从变现率（营业收入/GMV）来看，最受外界关注的是，快手2020年0.97%的电商业绩，距离行业3%以上的变现率还有很大差距。变现率是衡量平台变现能力的指标。价值越高，货币化能力就越令人印象深刻。目前快手电商GMV高，收入低，说明仍处于无利可图的扶持阶段。

新一轮的花钱已经开始。快手电子商务什么时候能为快手赚大钱？

不赚大钱，还在砸钱

“感觉不错，未来有了大方向。” 一位服装商告诉沉然，她刚刚在快手电商上开了一家小店，参加了“万有引力大会”后，她试了一下。思路改成“all in”，打算回去优化各个部门。我赌了快手电商，“万有引力大会”的效果已经开始了。

本次大会快手电商给了商家多少资源？

很难简单粗暴地归结为具体数字。涉及产品优化、营销资源倾斜、资金支持等多个深度维度。“我们推出了一套完整的产品体系和产品赋能方法，”快手电商产品负责人六郎在会上表示。具体来说，在营销和产品方面，大致可以分为三个主要环节：如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留住三个主要环节。

快手 上的商家营销工具

如何将平台内外的用户转化为消费者？高举高玩，结合活动是最直接的方式。过去，616、116是快手电子商务最重要的两个活动。现在，除此之外，3月8日女生节、520等多天可以与消费挂钩，快手电商正在加码。例如，2021年春节期间，快手电商发起秒杀活动，每10分钟派发100瓶茅台酒和100部，以吸引用户。

借助平台影响力，快手电商还推出了营销日历，致力于让用户“去购物”，注重主题化、场景化、事件化。“比如过年要买什么，约会穿什么，出去玩要穿什么，”电商用户运营中心负责人张一鹏解释道。这是为用户创建消费场景的一种方式。例如，2020 年 10 月， 12 没有配备耳机，引发了一场大规模的讨论。结合热点，快手电商推出耳机相关营销活动。

这些都是吸引用户的方式，那么如何给商家引流量呢？据六郎介绍，快手电商将推出直播预告、星连麦等方式吸引流量，并为不同阶段的商家提供数据包支持。其中，快手shop也是不可忽视的资源。

“快手小店首页每天有近2000万人次访问，”张艺鹏透露，该页面的粉丝增长效率是快手特色页面的4倍，是一个用户质量高的地方。该页面的展示可以直接为商家引导商家。快手shop 账号本身已经拥有1.4亿粉丝，扮演着电视台的角色。店铺与主播和快手店铺的互动也可以分流。连麦已经为用户筹集了10万粉丝，”张一鹏说。

对于一个拥有3亿日活跃用户的平台来说，吸引流量并不难。下一步是如何促进用户消费。

快手电商表示平台的很多用户都是忠实粉丝的追随者

是吸引用户购物和增加消费场景的方式之一，但它是一种简单直接的补贴，可以直接吸引用户转化。据张一鹏介绍，616、116，快手电商“百亿补贴无上限”，百亿补贴专场对于快手的电子商务，已经成为常态。这一次，快手电商推出的补贴更有针对性。比如，他们会针对长时间观看但未购买的用户推出首发优惠政策；消费转化率等

这不是最后一个链接。不同于其他电商平台，基于平台私域流量的特点，快手电商更注重留存率和复购率。基于此，快手电商提供的协助商家留住用户的工具也越来越多样化。据六郎介绍，快手电子商务在商家的个人主页上增加了店铺和产品两个标签（页卡）。，在直播间提供互动工具和玩法支持。此外，近期快手电商还将推出工具，帮助商家高效运营、提高成本效率、分析数据运营、快速收款。

对于这次重力大会发布的信息，我借用张一鹏的一句话来概括，“新商户门槛降低，大型商户分红，重要商户深度绑定。”

总之，快手电商已经“苦苦”吸引商家了。

快手电子商务“战斗”到底是什么？

一个值得注意的现象是，在发布会上，无论是小顾、六浪还是张一鹏，都花了大量的时间来解释快手电子商务的逻辑及其优势。

或许是因为这个业务的逻辑不是那么好理解的。外界很容易将快手电商视为用户流量变现的模式，但快手电商的目的不止于此。

此次快手电商首次推出直播电商2.0时代的概念，表明核心逻辑是对“商品+公共领域”传统思维的升级”到“内容+私有域”。这意味着什么？传统模式下，用户通过在平台上购买自己需要的产品来完成完整的消费路径。但在直播电商2.0时代，用户基于内容与卖家建立联系，建立信任关系，最终形成私域。在这个过程中，用户在关注内容的过程中发现了自己的需求，进而实现了源源不断的交易。

这是一个新概念，但不是一个新模式。比如知乎的大V生态和B站的UP主生态，这些社区也都处于“内容+私域”的模式。积累粉丝后，可以实现商业化转型。成为主播（类似于B站鼓励商家成为UP主），即使商家来到快手，也要先融入快手社区快手电商，以及用户制作的电商内容会被接受、喜欢、信任，从而实现销量和用户沉淀。这样，双方基于信任建立的连接往往更加稳定。这有一定的门槛，但即使是没有内容生产能力的供应链商户，也可以通过加入“

快手电商投注直播电商2.0时代与1.0时代对比

所以，快手电商和快手其他内容一样，注重个性和内容，甚至商家都是流量生产者。

这就是为什么，在发布会上，六郎解释了各种引流工具和资源支持，“不是直接引流到店里，我们把流量引流到人身上，这个人就是人物”；也是小谷建议品牌商进行自播，而不是店铺播报的原因。

小谷说：“很多品牌都问我们能不能在快手上做，如果快手适合做品牌，我的回答是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定要适合品牌，但做的方式不一样，我们鼓励店内直播，甚至鼓励自播。” 他解释说，如果是某家门店的旗舰店，店内直播的内容和信任度是不够的；如果是自播，作为品牌方，可以开户，让人物更有趣。

那么，其他专注于社区的平台是否也可以做这种模式呢？答案是否定的。

在日常消费中，消费者之所以不敢购买非标产品，是因为没有品牌背书，没有品质保证，还有“老铁文化”的电商，买卖双方形成的信任基于私有域，弥补了非标产品无背书的弱点。在快手电商模式中，消费逻辑中的品牌代言转向了人物代言。

据互联网分析师丁道士观察，目前一些电商主播以白牌为主，“这不是贬义词，比如我种了一个土豆，其实质量不错，但我是小包装，没有品牌，在其他电商平台上什至不能上架，但是通过快手这样的平台，可以帮助农民销售这些东西。”快手@ > 电商的一端是消费者，另一端可以是品牌，也可以连接中小生产者。

传统电商逻辑与快手电商逻辑对比

这是一种基于“极度信任”的交易逻辑。因此，小谷在发布会上反复强调“不要骗老铁”。一旦出现欺骗，对于商家来说，所有的平台积累都将不复存在，对平台的声誉也将是一个不小的打击。

目前，来自快手电商公司的数据也证明了“极度信任”模型的可行性。据官方数据显示，快手电商买家的月平均复购率高达65%，80%以上的复购来自商家的私域流量。商人Sam Ye于2020年9月入驻快手，三个月内粉丝数增至百万，月GMV高达1300万。他透露，“我们的传统渠道是传统的线下门店，没有办法统计老客户的购买量。我们平台电商可以做到20%，快手可以做到80%。”

“我们土壤好，养分好，还建了私域，让粉丝和你互动，粘性会增加，第二次、第三次、第四次都不需要交广告费。” 小谷说，这是快手电商的独特之处快手电商，也是快手推电商的基础。

自 2020 年以来，快手电子商务一直处于发展加速器中。在用户端，推出百亿补贴吸引消费者，策略与主流电商越来越相似。供给侧，发起“快手好物联盟”，努力把货带到人们面前；在消费者与商家的链接上，完善商业工具，让商家通过购买粉丝、小店通获得公域流量，降低养粉难度。

截至目前，“快手电商今年和去年都有非常大的升级，中腰型商家越来越多”，六郎透露，在快手电商好物联盟，品牌规模尚未明确，但明确60%以上的卖家是品牌拥有者，中腰精品库数量已超过600家。

这需要多长时间？

此次快手电商引力大会虽然介绍了很多概念，但核心逻辑并没有改变。但是从强调个人设计和品牌自播而不是店内广播的建议可以看出，快手电商更加明确了玩法，明确了与其他平台的差异化，也明确了行业的需求。填补职位。

对于2021年快手电子商务的下一步，小谷表示，要完成“市场规则的标准化”和“服务体系的建立”。

前者是从商家平台管理的角度，为建立更加良性的交易环境，打击虚假夸大宣传的商家、假冒伪劣商品、诈骗团伙等违法违规商家。后者是从保护消费者权益的角度出发。六郎透露，为了给用户带来一个可以极度信任的电商平台，快手电商会提供更主动的服务，“比如金银产品必须通过国家唯一的认证”质检机构可以给老铁出具，比如二手手机必须有当前的质量报告，让老铁看清楚才可以在快手上卖。”

这是电子商务中最难的部分。可以说，现在快手电子商务已经在着手解决核心问题了。

这也是它还没有赚到足够钱的原因之一。“GMV不是我们的目标”、“快手电商不太在意变现率”，张艺鹏向媒体强调，快手电商不是切蛋糕的逻辑，收获它。

但无论愿景多么宏大，都必须回归商业本质。丁道士最近走访了下沉市场，“我在社交媒体上和一些农民合作，发现他们把快手作为农民脱贫致富的平台。快手的一端是广大消费者，而另一端则与市场上的生产者通过这两端的链接，实现高效增长。快手目前，电子商务还处于放水养鱼、做大做强的阶段“生态，大部分收入和相关费用都是盈利的。给商家和合作伙伴，等他们继续成长后再考虑赚钱。”

他预计，未来电子商务将从其他行业中剥离出来，成为独立的财务披露业务。“数据应该看起来不错。”

但快手电商模式的弱点也不是没有。

比如打造流行的人物设计，对于商家来说，门槛并不低。“这个角色设计很重要，比如我去直播，可能会为我打造一个70后老人或者某种角色设计。自播需要涉及很多方面，要求也挺高的高的。” 品牌负责人Bings李定辉在采访中提到。

其次，基于人类设计的经济既强大又脆弱。与MCN经济类似，个人离开公司后，对企业、品牌、企业来说都是巨大的损失。Sam Ye 也想过这个问题，“从品牌的角度来看，我们很担心培训主播跑路。我们自己的做法是老板自己做，我是主播，钱都花光了。”但有多少老板有时间、有意愿、有能力像三爷一样直播带货？

无论是GMV、变现率，还是商家与平台的关系，外界提到的一切困惑，在六郎看来，根本还是一个认知问题，即人们如何看待快手电子商务？

“比如，当一个人喜欢桑巴，创造了新的需求，我了解他卖的是什么，我就有机会体验新品类，为整个中国零售市场和城乡平权市场做出增量贡献。如果被视为内容社区来看，这个逻辑是行得通的。” 他说。

快手联合创始人程以晓在《快手What's 2》中提到，“我们在电商与其他行业的融合方面做了一些工作，但我相信直播时代的潜力“还远远不够。我们仍处于早期阶段。”

他将商业时代总结为四个阶段，“从小商品时代到产品时代，再到超市时代，再到平台时代，消费者决策的每一次变化都是一个特别大的业务，每个时代都看到了特别巨大的，相信在直播时代可以重建信任，这也是一个特别大时代的开始。”

因此，快手电子商务并不着急。

*题图来自视觉中国。